本文關(guān)鍵詞：論平面廣告設(shè)計(jì)中的“隱性”之美，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣告設(shè)計(jì),傳媒

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科技論壇

淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素

馬麗娜

（中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第四十九研究所，黑龍江哈爾濱150001）

摘要：隨著社會(huì)生活消費(fèi)化的逐漸成熟，廣告則成為一種消費(fèi)文化的載體。設(shè)計(jì)師通過(guò)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)將廣告的功效和思想以及文化

的積淀傳遞給大眾，而目前廣告設(shè)計(jì)的“國(guó)際化”把中國(guó)傳統(tǒng)文化棄之不顧。我國(guó)有悠久的歷史文化和良好的人文環(huán)境，所以如何更快、更好

并不只是對(duì)傳統(tǒng)文化地將中國(guó)歷史和文化元素融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界應(yīng)引起高度重視的課題。中國(guó)元素的繼承與發(fā)展，

的照搬，而是對(duì)民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的深刻理解和結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念巧妙地設(shè)計(jì)出屬于我們自己的并且符合世界潮流的經(jīng)典作品。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；中國(guó)元素；傳統(tǒng)文化1什么是中國(guó)元素

中華民族是一個(gè)有著深厚歷史底蘊(yùn)和濃郁人文氣息的東方大

濃縮在熠熠生輝的輝煌之中的是中國(guó)傳國(guó)。而繾綣在歷史長(zhǎng)河中，

統(tǒng)文化，它以其獨(dú)特的魅力定格了一段段風(fēng)雨飄搖的歷史和一個(gè)個(gè)不朽的神話，因?yàn)橹袊?guó)文化是人類(lèi)不可或缺的重要組成部分。凡是被多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同，能反映中國(guó)人的認(rèn)知要素，凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族精神的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國(guó)元素。而中國(guó)元素設(shè)計(jì)，其作用是讓人觀之就立刻感受到這源自中國(guó)的設(shè)計(jì)。重要的不是其血肉，而是它的靈魂和骨架，是內(nèi)涵神韻，不是幾個(gè)簡(jiǎn)單的圖形加減。中國(guó)元素將會(huì)為中國(guó)品牌走向世界奠定自信，它會(huì)承擔(dān)起融入世界、影響世界的時(shí)代使命。

2中國(guó)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用2.1書(shū)法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用中國(guó)漢字是最古老的三種文字之一，同時(shí)也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中國(guó)漢字源于象形，其次具有相對(duì)獨(dú)立的性質(zhì)和發(fā)展道路。并且以其凈化了的線條美表達(dá)種種形體姿態(tài)、情感意境和氣勢(shì)力量，形成中國(guó)特有的書(shū)法藝術(shù)，書(shū)法包括了民族文化審美觀點(diǎn)以及獨(dú)特的思維方式的最高境界。所以在當(dāng)代的一些優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)中也借鑒和結(jié)合了書(shū)法藝術(shù)的獨(dú)特魅力，將書(shū)法中靈動(dòng)的線條和遒勁的筆體與體面的分割相結(jié)合。最明顯的例子是：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“舞動(dòng)的北京”，不僅僅是書(shū)法藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)最完美融合的典范，也是奧運(yùn)精神與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合的典范。對(duì)于這樣的設(shè)計(jì)包涵了深遠(yuǎn)的意義，紅色是中國(guó)文化對(duì)于吉祥平安最美好的贊禮，而標(biāo)志中那抹艷麗的紅色，正是炎黃子孫對(duì)奧運(yùn)最誠(chéng)摯的祝福和祈盼。中國(guó)土地上時(shí)代生存的炎黃子孫對(duì)奧運(yùn)最誠(chéng)摯的祝福和祈盼。書(shū)法藝術(shù)從形體到本質(zhì)都對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)有著積極并深遠(yuǎn)的影響。

2.2繪畫(huà)藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了潛移默化的影響同時(shí)也被賦予了濃郁的人文精神，這種特殊的人文精

在平面廣神通過(guò)傳統(tǒng)繪畫(huà)的筆墨寫(xiě)意和比興手法充分的表現(xiàn)出來(lái)。

告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師把圖形、文案、色彩等許多要素依據(jù)形式法則，通過(guò)各種藝術(shù)手段的處理，合理、清晰、明確、生動(dòng)的展現(xiàn)在廣告的設(shè)計(jì)理念中。廣告的畫(huà)面和空間、文字與圖形以及圖像與色彩的關(guān)系都以繪畫(huà)藝術(shù)為基礎(chǔ)，積極的吸引了公眾的視線，最終使廣告成為新穎的信息載體，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康摹＠缋顚庍\(yùn)動(dòng)鞋的廣告，其中利用中國(guó)繪畫(huà)頓筆的形式、挑筆出風(fēng)的效果，加上男主角東方武術(shù)動(dòng)作的配合，使整體畫(huà)面鋼筋有利，奔放自然，可算是中國(guó)現(xiàn)代廣告中的豪放寫(xiě)意畫(huà)。

2.3陶瓷藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓線呈現(xiàn)富有韻味的自由曲線，極少采用純粹的直線造型。陶瓷的形體均勻?qū)ΨQ、委婉曲折、剛?cè)嵯嚅g、變化豐富，講求的是造型的自然、飽滿的意趣。陶瓷藝術(shù)依靠自身的線形、體態(tài)給人以線性美感。不僅僅是陶瓷本身形體的特點(diǎn)還有其紋飾的與眾不同而展現(xiàn)出不停韻律和節(jié)奏。當(dāng)這種美麗的陶瓷藝術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)相融合發(fā)生的碰撞和激發(fā)的火花時(shí)，我們更加能夠體會(huì)到那種恣肆流利的視覺(jué)沖擊。最具代表性的就是青花瓷的藝術(shù)風(fēng)格，青花以其精美的圖案、深邃的色彩、獨(dú)特的工藝、奇特的創(chuàng)意，形成了特有的中國(guó)青花陶瓷文化，而這種色彩、工藝以及創(chuàng)意的風(fēng)格是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)值得借鑒和學(xué)習(xí)的，在設(shè)計(jì)中設(shè)

計(jì)師應(yīng)該努力體現(xiàn)出這樣的流轉(zhuǎn)美和清麗美。創(chuàng)作出蘊(yùn)涵著中華陶

瓷文化藝術(shù)和展現(xiàn)東方獨(dú)特藝術(shù)的經(jīng)典之作。

2.4傳統(tǒng)服飾藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用中國(guó)素有“衣冠禮節(jié)之國(guó)”之稱。中國(guó)民族服飾藝術(shù)是中國(guó)深邃人文傳統(tǒng)的重要因素，傳統(tǒng)服飾經(jīng)過(guò)幾千年的時(shí)代變遷，在各個(gè)朝代、各個(gè)地域、各階層都有其不同的特點(diǎn)，無(wú)論是古樸的秦漢服裝、清秀的魏晉南北朝服裝，還是華麗的隋唐五代服裝、文雅的宋裝及華貴的明清服裝，都有其奇特的魅力。而這些服飾平面直線裁剪和表現(xiàn)出的二維效果，正好與平面廣告設(shè)計(jì)的模式相吻合，強(qiáng)調(diào)立體感。服飾圖案的紋樣布局都可以體現(xiàn)在廣告的設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)師可以將“中國(guó)結(jié)”這一較為傳統(tǒng)而古老的符號(hào)元素，運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中。在廣告的顏色搭配方面設(shè)計(jì)師可以在其作品中鍵入中國(guó)傳統(tǒng)服飾

蔥綠、檸黃等顏色，使之和諧一致，從而設(shè)計(jì)出更具民族風(fēng)格墨紅、的廣告。

2.5民間剪紙藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用剪紙就是在紙上鏤空剪刻，使其呈顯出所要表現(xiàn)的形象。而人們?cè)陂L(zhǎng)期的藝術(shù)實(shí)踐和生活實(shí)踐中，將這一藝術(shù)錘煉得更加?jì)故旌屯晟�。形成如撕紙、燒燙、拼色、襯色、染色、勾描等多種方法，從剪紙

鳥(niǎo)獸、文字、昆蟲(chóng)、山水等，而這些形象是剪紙的紋樣看主要有人物、

藝術(shù)創(chuàng)造出的經(jīng)典，，含蓄而又不失得體的表現(xiàn)出獨(dú)特的造型；內(nèi)斂而又不失穩(wěn)重的刻畫(huà)出豐富的內(nèi)涵；簡(jiǎn)單而又自然的表達(dá)了新穎的設(shè)計(jì)；而將這種充滿趣味和寓意的剪紙藝術(shù)應(yīng)在廣告設(shè)計(jì)中，定會(huì)帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。

3中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)源自于藝術(shù)設(shè)計(jì)，值得引起注意的是，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的初期就已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式的中國(guó)元素。然而廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象，具有商業(yè)的特性，但是它在傳播的過(guò)程中針對(duì)的是社會(huì)群體，另外廣告又是一種文化現(xiàn)象。而作為文化現(xiàn)象就必然想獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可，符合國(guó)民的傳統(tǒng)文化和審美習(xí)慣。但是廣告的商業(yè)特性不僅僅是要體現(xiàn)精神生活意識(shí)而且更多是

所以中國(guó)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之間是底蘊(yùn)和要體現(xiàn)出其社會(huì)效益。

延伸的關(guān)系，隨著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)元素的不斷融合和探索，我們也能越來(lái)越深刻地體會(huì)到中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響。有了中國(guó)元素的深邃厚重的藝術(shù)文化精髓，才會(huì)有更為奪人心魄的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品。

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作者簡(jiǎn)介：馬麗娜（1983~），女，黑龍江哈爾濱人，本科，助理工程師，主要從事美術(shù)設(shè)計(jì)工作。

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