本文使用莫里斯行為主義符號(hào)學(xué)解讀平面公益廣告主要基于以下兩個(gè)方面。第一,就理論而言,首先符號(hào)學(xué)不僅是一門學(xué)科,同時(shí)也是研究其他學(xué)科的指導(dǎo)方法。其次莫里斯首創(chuàng)性地將行為主義引入符號(hào)學(xué)理論中,將行為作為一個(gè)客觀的、可見的標(biāo)準(zhǔn)用來研究符號(hào)的解釋項(xiàng),為符號(hào)的意指過程分析提供了可行性指導(dǎo),最后有關(guān)于莫里斯行為主義符號(hào)的研究和應(yīng)用都很少,但莫里斯是站在皮爾士的肩膀上發(fā)展了符號(hào)學(xué),所以他的理論具有很高的研究價(jià)值,值得深入的探究和應(yīng)用。第二,就文本而言,一方面由于平面公益廣告的空間較為局限,所以廣告中的符號(hào)普遍具有典型性,并且符號(hào)類型相對(duì)固定,每一個(gè)符號(hào)都經(jīng)過了廣告設(shè)計(jì)者的精挑細(xì)選,用以傳達(dá)一定意義。另一方面,平面公益廣告的最終目的是試圖潛移默化地影響人們的價(jià)值觀念,并且對(duì)公眾的行為發(fā)揮教育導(dǎo)向的作用,這一點(diǎn)與莫里斯的行為主義符號(hào)學(xué)不謀而合,增強(qiáng)了本論文的可行性。本研究有如下發(fā)現(xiàn):第一,通過分析平面公益廣告中的圖像符號(hào)和文字符號(hào)的意指過程,發(fā)現(xiàn)符號(hào)通過意指過程使解釋者產(chǎn)生不同的反應(yīng)傾向,符號(hào)的選擇和使用會(huì)決定廣告的效果,因此挑選最恰當(dāng)合理的符號(hào)意指所指物,可以使廣告產(chǎn)生事半功倍的效果。第二,平面公益廣告整體是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng),是社會(huì)對(duì)個(gè)體進(jìn)行行為導(dǎo)向的工具,符號(hào)系統(tǒng)中符號(hào)的組合會(huì)影響行為導(dǎo)向的有效性,廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重將具有不同解釋項(xiàng)的符號(hào)進(jìn)行組合和使用,針對(duì)行動(dòng)不同階段的特征,使用不同的符號(hào),更有效地針對(duì)公眾的心理需求起到行為導(dǎo)向的作用。第三,莫里斯行為主義符號(hào)學(xué)對(duì)于廣告的解讀是可行且可靠的,從行為的角度對(duì)符號(hào)的使用進(jìn)行解讀,為廣告中符號(hào)的選擇和組合提供了新思路。本研究具有理論和實(shí)踐兩方面貢獻(xiàn)。在理論方面,本文梳理并應(yīng)用了莫里斯的行為主義符號(hào)學(xué)理論,證實(shí)了其在符號(hào)分析上的可行性,擴(kuò)寬了莫里斯行為主義符號(hào)學(xué)的研究領(lǐng)域。在實(shí)踐方面,本研究為平面公益廣告的研究提供了新的視角,同時(shí)通過對(duì)廣告符號(hào)的分析,為公益廣告設(shè)計(jì)者在符號(hào)選擇、使用和組合上提供了良多建議,為我國的公益廣告事業(yè)做出貢獻(xiàn)。
【學(xué)位單位】：哈爾濱師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：J524.3
【文章目錄】：
摘要
Abstract
Chapter One Introduction
    1.1 Background Information
    1.2 Objectives and Significance of the Study
    1.3 Research Methods and Research Questions
    1.4 Organization of the Study
    1.5 Innovation Points
    1.6 Summary
Chapter Two Literature Review
    2.1 Brief Introduction to Behavioristic Semiotic of Morris
        2.1.1 Brief Introduction to Semiotics
        2.1.2 Brief Introduction to Morris’s Behavioristic Semiotic
    2.2 An Overview on Print Public Service Advertisement
        2.2.1 Brief Introduction to Print Public Service Advertisement
        2.2.2 The Characteristics of Print Public Service Advertisement
        2.2.3 Signs in Print Public Service Advertisement
    2.3 Previous Studies Abroad and at Home
        2.3.1 Abroad
        2.3.2 At Home
    2.4 Summary
Chapter Three Theoretical Framework
    3.1 Semiosis of Signs
        3.1.1 Sign and Its Classification
        3.1.2 Denotatum
        3.1.3 Interpretant
        3.1.4 The Process of Semiosis
    3.2 Behavioral Guidance of Signs
        3.2.1 Signs in Orientation Phase of Action
        3.2.2 Signs in Manipulation Phase of Action
        3.2.3 Signs in Consummation Phase of Action
    3.3 Summary
Chapter Four Studies on Print Public Service Advertisement under Morris’s Behavioristic Semiotic
    4.1 The Semiosis of Iconic Signs
        4.1.1 Character Sign
        4.1.2 Animal Sign
        4.1.3 Color Sign
        4.1.4 Layout
    4.2 The Semiosis of Language Signs
        4.2.1 Verbal Sign
        4.2.2 Numerical Sign
    4.3 Behavioral Guidance Realized by the Integration of Signs
        4.3.1 The Integration of Signs
        4.3.2 Behavioral Guidance
    4.4 Summary
Chapter Five Conclusion
    5.1 Major Findings of the Study
    5.2 Limitations and Suggestions
    5.3 Summary
Bibliography
攻讀碩士學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文
Acknowledgements

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本文編號(hào)：2889565