本文關(guān)鍵詞：淺論當(dāng)代廣告藝術(shù)的形式美及其表現(xiàn)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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當(dāng)代廣告藝術(shù)的形式美及其表現(xiàn)

發(fā)布日期： 2013-06-01 發(fā)布：  

  2012年第48期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：隨著我國商品經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前時期發(fā)展速度地不斷提升，各商業(yè)團(tuán)隊之間借助廣告展開的商業(yè)競爭日益激烈，廣告設(shè)計人員開始逐步地推動廣告設(shè)計工作朝向藝術(shù)化方向發(fā)展，使得廣告成為了獨立的審美藝術(shù)形式，這種藝術(shù)形式也的確在人們生活中起到了重要的審美意識傳播作用。本文主要是以當(dāng)前時期廣告藝術(shù)所體現(xiàn)出的獨特的形式美作為主題，著重談?wù)摿似涞睦碚摵x以及具體表現(xiàn)。
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　　關(guān)鍵詞：當(dāng)代 廣告藝術(shù) 形式美 表現(xiàn)
　　廣告作為商業(yè)競爭的主要載體，以及商品營銷的主要途徑，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著無可替代的作用。目前，我國各商業(yè)主體對于廣告的重視力度逐步提升，力求通過藝術(shù)化的廣告設(shè)計工作，實現(xiàn)對于消費群體的有效吸引。因而，廣告在新時期開始成為我國的一種具有獨特形式美的藝術(shù)種類，從當(dāng)代廣告設(shè)計及應(yīng)用的實際效果來看，這種廣告藝術(shù)確實借助其各方面的形式美，為人們審美活動的開展以及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了重要的助益。
　　一、廣告藝術(shù)中形式美的理論含義
　　從文藝?yán)碚摻嵌葋碇v，形式層與語言層、內(nèi)蘊層共同構(gòu)成藝術(shù)的審美整體，這三個部分各有其自身的存在意義及審美特征，其中形式美是對于語言及內(nèi)蘊的升華，是呈現(xiàn)在藝術(shù)整體外觀層面的一種審美表現(xiàn)。
　　具體來講，形式美是由事物的外在自然屬性以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)組成，它經(jīng)由藝術(shù)創(chuàng)作者在創(chuàng)作中對于事物內(nèi)與外的協(xié)調(diào)整合，以使事物的整體呈現(xiàn)出獨具特色的性質(zhì)，而這些性質(zhì)便是便是形式美的具體內(nèi)容，它大致包括了材料美、色彩美、光線美、形態(tài)美及聲響美等幾方面。
　　就廣告藝術(shù)中的形式美來講，它是由事物的外在審美形式轉(zhuǎn)變而來，蘊含著設(shè)計人員的創(chuàng)見性的構(gòu)思、詳實全面的設(shè)計理念及深厚的意蘊內(nèi)容等。設(shè)計人員在設(shè)計工作中，對自身最初設(shè)計的各項情感元素進(jìn)行綜合處理，并逐步地將所有元素滲透到設(shè)計工作的某一個焦點，接著借助藝術(shù)手段對這些元素進(jìn)行進(jìn)一步地規(guī)范，最終使各元素呈現(xiàn)為具有獨立特質(zhì)的藝術(shù)審美語言，這樣便形成了廣告的形式美。
　　二、廣告藝術(shù)中形式美的具體表現(xiàn)
　　1、節(jié)奏及韻律的形式美
　　設(shè)計人員綜合運行韻律中的聲韻、節(jié)律、運動節(jié)奏等理論，對廣告設(shè)計作品進(jìn)行藝術(shù)處理，繼而使其設(shè)計作品在視覺層面呈現(xiàn)出巧妙流動的節(jié)奏感，這樣此作品便會獲得一種潛在的審美意蘊。而這種審美意蘊一經(jīng)觀賞者分析查看，便會具體地體現(xiàn)為觀賞群體的視覺節(jié)奏感，使廣告圖形中的各種元素得以依據(jù)潛在的秩序被觀賞者逐步理解，并引起觀賞者內(nèi)心的律動，使設(shè)計人員賦予廣告作品的節(jié)奏感所具有的形式美作用得以最終實現(xiàn)。具體來講，這種節(jié)奏感往往通過明暗、虛實、色相的空間變幻，以及圖形的主體與圖底的對比展現(xiàn)出來。
　　2、對稱及均衡的形式美
　　設(shè)計人員對廣告作品進(jìn)行對稱及均衡的藝術(shù)處理，為廣告作品營造的形式美主要體現(xiàn)在所設(shè)計作品展現(xiàn)和諧感，這種對稱以及均衡的形式展現(xiàn)，可以充分地誘發(fā)審美受眾的內(nèi)心愉悅之情，使受眾達(dá)到對于該商品的認(rèn)同與接受，甚至通過廣告品悟出該商品所具有的內(nèi)在品質(zhì)。具體來講，對稱是借助于幾何圖形的直線旋轉(zhuǎn)或者是平面反映等，使所設(shè)計的作品在某一條件下體現(xiàn)出某部分的規(guī)律性的重復(fù)，這種充分可以加深受眾對于作品的印象，并使受眾感受到作品的齊整性、大氣感。而均衡則是指圖形圖案的平衡發(fā)展，即圖像的變化在上下、左右等方面體現(xiàn)出一種相對對稱的特質(zhì)，進(jìn)而使作品體現(xiàn)出較為穩(wěn)定的流動性，可以使受眾產(chǎn)生對于該商品的穩(wěn)定感及堅固感的認(rèn)知。
　　3、圖形元素變幻的形式美
　　設(shè)計人員進(jìn)行廣告設(shè)計時，還會通過對圖像的形態(tài)、色彩、質(zhì)感等方面進(jìn)行對比、統(tǒng)一以及調(diào)和等藝術(shù)處理，使廣告作品借助圖形中各種元素的變幻展現(xiàn)出一種獨有的形式美感。從對比方面來講，設(shè)計人員將圖形元素處理成為具有明顯的矛盾性或者是較少的相同點的狀態(tài)，以使圖形中的各元素呈現(xiàn)出鮮明的差異。而統(tǒng)一則是指設(shè)計人員會將某些具有相似之處的因素進(jìn)行局部的統(tǒng)一處理，進(jìn)而借助局部的統(tǒng)一體現(xiàn)整體的聯(lián)系。而調(diào)和則是在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，使圖形中的形態(tài)、色彩、質(zhì)感等各種相似因素實現(xiàn)有機(jī)的過渡，使作品在整體感官層面體現(xiàn)出一種和諧感。受眾的視覺接觸到設(shè)計作品之后，就會根據(jù)作品中顯著的對比、統(tǒng)一、調(diào)和等特質(zhì)進(jìn)行變化，繼而獲得鮮明的視覺刺激，以實現(xiàn)對于作品的深刻記憶，同時達(dá)到對于作品細(xì)節(jié)部位的深入領(lǐng)會，這樣廣告作品的形式美便實現(xiàn)了有效的顯現(xiàn)。
　　4、陌生化變異的形式美
　　設(shè)計人員對廣告作品進(jìn)行設(shè)計，通過將常見熟知而不以為奇的圖形、圖像、色彩、肌理、線條等，利用相對變異的形式展現(xiàn)出來，以使受眾通過作品感受到一種陌生、新奇的刺激，從而吸引受眾的目光，達(dá)到對于作品的形式美的展現(xiàn)。而變異的具體方法主要是通過對線條、方向、色彩、形狀、大小等進(jìn)行簡化、突出、變形、夸張等的處理，或者是調(diào)整各種元素的疏密感、層次感、均衡性以及對稱感等實現(xiàn)。設(shè)計者通過這些藝術(shù)處理，能夠為畫面賦予一種獨具藝術(shù)表現(xiàn)力的特征，繼而引發(fā)受眾視覺的沖擊，使受眾逐步地深入研究并分析此作品，從而進(jìn)一步地激發(fā)他們內(nèi)心中的某種情感與作品某一點的設(shè)計理念的共鳴，使所設(shè)計的作品在心中產(chǎn)生升華或延留的效果，進(jìn)而達(dá)到廣告設(shè)計的目的。
　　三、結(jié)語
　　我國市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展完善，必將帶動廣告這種信息傳播媒介的重要性的進(jìn)一步提升，，做好對于廣告藝術(shù)設(shè)計中形式美的全面貫徹，成為設(shè)計工作者必須關(guān)注的重要事項。因此，當(dāng)今時代，設(shè)計人員一定要充分地加強對于廣告形式美問題的研究，借助形式美推動廣告設(shè)計目標(biāo)的達(dá)成。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 王淑芹. 淺論當(dāng)代廣告藝術(shù)的形式美及其表現(xiàn)[J]. 蘇州科技學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版， 2012（01）
　　[2]馬煥軍.加強形式美學(xué)的研究[N]. 文藝報. 2007-07-17

  本文關(guān)鍵詞：淺論當(dāng)代廣告藝術(shù)的形式美及其表現(xiàn)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。