【摘要】：2009年，中國城市化率達(dá)到46.6%，進(jìn)入城市化加速推進(jìn)時(shí)期，城市規(guī)模擴(kuò)張為中國房地產(chǎn)業(yè)提供了成長(zhǎng)的肥沃土壤。中國人口結(jié)構(gòu)和收入的變化，特別是年輕人增長(zhǎng)的住房需求和高收入群體的投資需求，也不斷釋放剛性需求，為房地產(chǎn)市場(chǎng)注入推力。所有這些因素，促成了房地產(chǎn)的增長(zhǎng)，但也開始蓄積形成房地產(chǎn)泡沫。隨著進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷逐步引起重視。特別是在后金融危機(jī)時(shí)代，規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃顯得尤為重要。 本文通過對(duì)我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)的分析，對(duì)照湘潭市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育現(xiàn)狀，提出在當(dāng)前的后金融危機(jī)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下開展規(guī)范、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。本文運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法對(duì)大同公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究，具體針對(duì)湘潭大同世界實(shí)業(yè)股份有限公司“錦繡世家”項(xiàng)目展開研究重點(diǎn)考察大同公司在開發(fā)“錦繡世家”房地產(chǎn)項(xiàng)目的過程中如何有效運(yùn)用互動(dòng)式顧客訪談、定向團(tuán)購等針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 首先，本文對(duì)錦繡世家項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查分析和SWOT分析。然后，根據(jù)分析對(duì)錦繡世家項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的定位，即建設(shè)以“花園洋房+疊拼別墅”為主流產(chǎn)品的復(fù)合式舒適型別墅，努力在別墅和普通商品房集群中開拓市場(chǎng)，為湘潭消費(fèi)者提供一種不一樣的選擇，能經(jīng)濟(jì)地享受別墅生活。在科學(xué)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，制定了合理的營(yíng)銷策略組合，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。在產(chǎn)品策略上，錦繡世家推出“獨(dú)體別墅+雙拼別墅+聯(lián)排別墅+疊拼別墅+創(chuàng)新花園洋房錦”的項(xiàng)目產(chǎn)品組合。在價(jià)格策略上，，繡世家項(xiàng)目采取“低開高走”的價(jià)格策略，采取從團(tuán)購開始逐步入市的方案。最后，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的過程中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)組織文化、人力資源、財(cái)務(wù)資源的保障措施，確保項(xiàng)目開發(fā)成功。同時(shí)，總結(jié)大同公司在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的寶貴經(jīng)驗(yàn)，為房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)提供參考，并豐富房地產(chǎn)營(yíng)銷策略理論。
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F299.233.4

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2656261