[摘要]本文主要采用PEST分析模型對我國三、四級(jí)（縣、鄉(xiāng)級(jí)）家電市場的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)(Social)和技術(shù)(Technological)環(huán)境進(jìn)行了剖析，從宏觀層面論證了我國三、四級(jí)家電市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?sPAN lang=EN-US>

模型   

隨著國內(nèi)家電一、二級(jí)市場日趨飽和，家電渠道話語權(quán)逐漸向連鎖巨頭傾斜，他們不斷向制造商提出利益訴求，制造商的利潤空間一步步被壓縮。同時(shí)，由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)家電出口減少，擁有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的三、四級(jí)市場的優(yōu)勢正日益凸顯，下文將以PEST模型為理論依據(jù)從宏觀層面展開分析。

1．  政治因素

從提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大戰(zhàn)略以來，黨和政府就把解決“三農(nóng)”問題作為工作的重中之重，財(cái)政對農(nóng)村的扶持力度不斷增加，并頒布了一系列的政策措施發(fā)展農(nóng)村，“十一五規(guī)劃”，十七屆三中全會(huì)都把解決“三農(nóng)”問題提到了前所未有的高度。同時(shí)，政府解決三農(nóng)問題的基本目標(biāo)是增加農(nóng)民收入，農(nóng)民收入的增加必定會(huì)帶動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)的增加，特別是對于家電等耐用品消費(fèi)的增加，這對于家電行業(yè)無疑是一個(gè)極大的發(fā)展契機(jī)。

2007年年末，財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合推出了“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目，其主要內(nèi)容是：按照農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢，組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)。在四川、河南和山東試點(diǎn)，并取得了良好的效果。2008年，政府進(jìn)一步推廣“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目，范圍又有所擴(kuò)大，這無疑給各家電企業(yè)開拓廣大的農(nóng)村市場創(chuàng)造了良好的條件，很大程度上提高了農(nóng)村消費(fèi)者的購買能力和購買欲望，農(nóng)村家電市場應(yīng)該成為家電行業(yè)營銷的重點(diǎn)。

同時(shí)，國家出臺(tái)了許多能效標(biāo)準(zhǔn)來強(qiáng)制推動(dòng)節(jié)能產(chǎn)品的普及，淘汰技術(shù)水平落后功耗大的產(chǎn)品。節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)著新節(jié)能技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，也預(yù)示節(jié)能家電產(chǎn)品必然是未來的大勢所趨，成為新的利潤增長點(diǎn)。環(huán)保一方面要求家電企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品排放物污染度更低，噪音更小，也要求廢棄家電產(chǎn)品形成自身的回收處理的體系。根據(jù)國家發(fā)改委出臺(tái)的《廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》，生產(chǎn)廠商在回收過程中將承擔(dān)更多的義務(wù)和責(zé)任，這將直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的提升，利潤空間的壓縮。從而進(jìn)一步開辟和滲透市場成為眾家電制造商保持利潤增長的關(guān)鍵。

2．經(jīng)濟(jì)因素

改革開放三十年來我國GDP年均增長率為9.7%，取得了舉世矚目的成就，特別是近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)更是持續(xù)保持在10%以上的年均發(fā)展速度，中國家電行業(yè)的發(fā)展歷程剛好與改革的三十年歷程重合，，參與和分享了改革和國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果。與此同時(shí)，我國城鄉(xiāng)居民的收入也大幅增長，消費(fèi)水平得到很大的提高，在一些沿海城市，居民人均收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，盡管在廣大的農(nóng)村地區(qū)，人民的收入水平還不是特別高，但是近幾年也得到很大的提高，人民的購買能力和消費(fèi)觀念也正隨之逐步升級(jí)。

家電制造業(yè)的發(fā)展離不開電力、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。2006年始，各省市為推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，紛紛加強(qiáng)農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)。如2006年7月份，廣西電網(wǎng)公司在國家政策支持下，投入46.2億元加強(qiáng)農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)。推動(dòng)農(nóng)村電網(wǎng)未實(shí)施改造和無電村工程建設(shè)，擴(kuò)大農(nóng)網(wǎng)覆蓋率和入戶率。與此相對應(yīng)，農(nóng)村衛(wèi)星通訊網(wǎng)建設(shè)也在有條不紊的進(jìn)行。這些都為家電走進(jìn)農(nóng)村打下了良好的基礎(chǔ)。

此外，為緩解對外貿(mào)易不平衡、擴(kuò)大內(nèi)需以及提升企業(yè)國際競爭力、提高對外開放水平，我國開始人民幣匯率制度改革，從2005年7月21日起，實(shí)行以市場供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度。而家電生產(chǎn)的主要原材料鋼材及有色金屬的價(jià)格則隨著人民幣的升值而不斷上漲，家電企業(yè)的利潤空間一步步被縮小。而進(jìn)入今年第三季度以來，盡管由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得美元貶值，人民幣升值趨緩，但是全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及范圍越來越廣，我國出口產(chǎn)品的主要市場——?dú)W美市場，消費(fèi)需求日益萎縮，造成我國出口大幅下滑。國內(nèi)家電企業(yè)生產(chǎn)的家電原有相當(dāng)一部分出口，但隨著國際市場的銷售下滑，它們不得不把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，特別是存在巨大潛在需求的三、四級(jí)市場。

3．  社會(huì)因素

改革開放以來，盡管國際風(fēng)云變幻，但國內(nèi)的社會(huì)環(huán)境一直保持穩(wěn)定狀態(tài)，人民安居樂業(yè)，這為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的客觀環(huán)境。各產(chǎn)業(yè)行業(yè)也得以蓬勃發(fā)展。城鄉(xiāng)人民生活水平的提高，引發(fā)他們對彩電，冰箱、洗衣機(jī)等基本家庭耐用消費(fèi)品更高的需求，在一二級(jí)城市居民對家庭耐用消費(fèi)品的需求趨于飽和，而農(nóng)村則仍有巨大的消費(fèi)潛力未釋放出來，因此，農(nóng)村對彩電、冰箱、洗衣機(jī)等的消費(fèi)需求在未來的幾年內(nèi)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市居民需求，從過去幾年的城鄉(xiāng)居民對洗衣機(jī)的需求狀況對比可初見端倪。

同時(shí)，伴隨著消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化，這不僅僅是在一、二級(jí)城市，在廣大的三、四級(jí)城市以及農(nóng)村消費(fèi)市場也是如此。消費(fèi)者不僅希望能買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，更是期望企業(yè)能夠?yàn)樗麄兲峁└觾?yōu)質(zhì)和多樣化的服務(wù)，這對家電制造廠商在企業(yè)品牌的建設(shè)能力和基礎(chǔ)服務(wù)能力方面提出了更高的要求，它們能否滿足消費(fèi)者的要求，關(guān)系到顧客對品牌的忠誠度，進(jìn)而影響到它們“搶灘”三、四級(jí)市場的成敗。

4．技術(shù)因素

結(jié)語

2007年，國內(nèi)家電零售業(yè)47％在三級(jí)和四級(jí)市場，且每年保持15%的增長速度，三、四級(jí)市場是任何廠家都不能忽視的。尤其目前我國家電基本上覆蓋了一、二級(jí)市場，家電行業(yè)總體增速放緩，增量需求比重下降，銷售渠道的廣度、深度和效率更成為家電制造廠商間競爭的焦點(diǎn)。加上三、四級(jí)家電市場樂觀的政治，社會(huì)環(huán)境，春風(fēng)拂面，我國家電制造企業(yè)大可借力前行，但還需趁早。

[參考文獻(xiàn)]

著，梅清豪譯.《營銷管理》.上海：上海人民出版社，2006.

[2]莊貴軍，周筱蓮，王桂林.《營銷渠道管理》.北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[3]山石.家電三四級(jí)市場進(jìn)入快速發(fā)展期.機(jī)電信息[J]，2007（24）.