浙江大學　

家公司亮劍

2009年1月7日,工信部正式頒發(fā)3張3G牌照，移動、電信、聯(lián)通三大運營商在3G競爭中開始亮劍，出臺自己的3G規(guī)劃。中國移動TD網(wǎng)絡今年覆蓋國內238個城市，電信CDMA2000業(yè)務2月份啟動，聯(lián)通今年5月放號WCDMA。

中國移動出臺3G(TD-SCDMA) 競爭規(guī)劃:

　　中國移動于牌照頒發(fā)當日正式啟動3G商用服務，用戶無需換號便可使用3G服務，并推出專屬3G業(yè)務的“188”號段。目前TD-SCDMA已經(jīng)支持HSDPA功能，可提供現(xiàn)有語音、可視電話、多媒體彩鈴等3G特色業(yè)務。

中國移動在發(fā)牌后3天便公布了2009年TD網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)劃。據(jù)中國移動的規(guī)劃，09年預計投資588億元，TD網(wǎng)絡將覆蓋238個地級城市的業(yè)務熱點區(qū)，占全國地級城市數(shù)量的70%以上，其中東部省(市)的地市將全覆蓋。中國移動在網(wǎng)絡建設中將考慮TD-SCDMA網(wǎng)絡與2G網(wǎng)絡充分融合，支持面向未來的平滑過渡，具備提供“無線＋寬帶＋信息”服務能力，充分實踐“移動信息專家”的發(fā)展戰(zhàn)略。目前中國移動已經(jīng)完成了2G與TD網(wǎng)絡的融合組網(wǎng)工程，到2011年，TD網(wǎng)絡將覆蓋全國100%的地市。截至2008年底，中國移動已開通TD基站約兩萬個，TD網(wǎng)絡覆蓋將隨著基站數(shù)量激增而完善。2009年將新建TD基站約6萬個，屆時基站總數(shù)將超過8萬個。

中國電信出臺3G(CDMA2000) 競爭規(guī)劃:　

面對中國移動的3G攻勢，苦等3G牌照多年的中國電信不斷加速其CDMA2000標準的建設，以期盡快提供3G服務。繼中國移動高調宣布已開展3G業(yè)務后，獲得3G牌照的中國電信在今年2月推出了3G業(yè)務。為了方便用戶使用3G業(yè)務，中國電信緊隨中國移動推出“三不原則”：即一不改號，用戶在2G時使的號碼，加入3G后仍然使用；二不換卡，用戶將目前使用的手機卡直接插入CDMA2000手機就可使用；三不需要登記，只要網(wǎng)絡可以識別并清楚哪些2G用戶轉為3G用戶即可，不需要去營業(yè)廳辦理。

　據(jù)中國電信北京分公司相關負責人透露，CDMA無線上網(wǎng)速率將從現(xiàn)有的153.6Kbps提升至下行3.1Mbps、上行1.8Mbps，比目前ADSL常見的下行2Mbps、上行512Kbps更快。屆時使用CDMA2000的3G手機，將可以實現(xiàn)視頻通話、高速上網(wǎng)等3G特色業(yè)務。

中國聯(lián)通出臺3G(WCDMA) 競爭規(guī)劃:

而一直低調的聯(lián)通近日也傳出消息，中國聯(lián)通正在七城市進行WCDMA測試。根據(jù)聯(lián)通的時間表，09年1月完成設備招標，2月設備到貨開始建設。有消息稱將于5·１7電信日開通WCDMA網(wǎng)絡并開始放號，這比原計劃三季度推出3G服務有所提前。185、186為專用號段，聯(lián)通130、131、132、156用戶無需換號可直接升級為3G用戶。

共同發(fā)展的二元結構會長期存在

在全球市場，移動用戶呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，但2G仍然在新興市場居于主導地位。與發(fā)達國家不一樣，我國存在明顯的城鄉(xiāng)差異和東西部差異等市場二元結構。這就意味著國內2G和3G的發(fā)展不同于新興市場，又不同于發(fā)達國家市場，而是3G、2G共同發(fā)展的狀態(tài)。盡管已經(jīng)發(fā)放3G牌照，2G在今后一段時間仍會是運營商經(jīng)營重點，未來將會是現(xiàn)有2G網(wǎng)絡與3G共同發(fā)展的市場格局。此外，我國是在競爭格局嚴重失衡的情況下發(fā)展3G，所以3G牌照發(fā)放不僅僅意味著3G技術的競爭，更大意義上是三個運營商之間的競爭；不僅是3G的競爭，而且是2G加3G的競爭。

隨著3G技術的日益成熟，目前全世界已有十幾家運營商開始正式運營3G業(yè)務。在日本，NTT DoCoMo推出了FOMA業(yè)務、KDDI推出了基于CDMA20001X的3G業(yè)務；在韓國，SKT目前運營3G業(yè)務也已有3年時間；在歐洲，香港和記通信在意大利、英國、奧地利、瑞典與丹麥的五家子公司共同推出了“3”業(yè)務；奧地利、瑞典、德國、葡萄牙、斯洛文尼亞等國6家運營商也開始經(jīng)營3G業(yè)務。

1、  業(yè)務模式

在國外不同的地區(qū)，根據(jù)不同用戶的文化、需求層次，各個3G運營商都探索出適合自身的業(yè)務模式，運營商在不同的區(qū)域內主推的業(yè)務不盡相同。各個區(qū)域的用戶對于不同的3G種類也有不同的偏好：在歐洲，通信、資訊類業(yè)務比較受人們的歡迎；在亞洲，娛樂類業(yè)務則更容易為用戶所接受。

香港和記通信推出的“3”業(yè)務支持互聯(lián)網(wǎng)與3G終端的視像通信，互聯(lián)網(wǎng)用戶可使用計算機視頻通話軟件如“NetMeeting”與“3”手機用戶作視像通話。

和黃“3”提供的“新聞提要”,就是聯(lián)合鳳凰衛(wèi)視信息臺，24小時發(fā)布兩岸三地及全球的最新時事新聞；NTT DoCoMo和日本電視公司、東京廣播公司、富士電視臺聯(lián)合推出了移動廣播服務，讓DoCoMo用戶可以通過手機收看電視新聞節(jié)目。01年，和黃電訊跟歐洲各大體育賽事的主辦單位建立了廣泛的合作，在 “體育世界”欄目里，用戶可以了解到包括高爾夫球、網(wǎng)球、一級方程式賽車和英國賽馬等在內的世界體育賽事新聞；在“足球天地”里用戶可以查到歐洲足球賽的各種相關資料。

在亞洲，圖片、鈴聲下載業(yè)務是最受用戶歡迎，也是運營商推出的最成功的3G增值業(yè)務。據(jù)統(tǒng)計，鈴聲、圖片下載在韓國的3G服務內容中已經(jīng)占到了40.1%的份額。3G服務商允許用戶下載MP3鈴聲、活動墻紙等影像；通過與世界知名雜志、網(wǎng)站的合作，用戶可以通過手機翻閱、下載SP提供的圖片、視頻短片、高清晰照片等。

國外3G運營商都是利用無線寬帶網(wǎng)絡的優(yōu)勢，和各大內容提供商進行密切合作，從而掌握3G價值鏈中的應用部分，使各個內容提供商的內容信息可以無差異地通過應用平臺提過給用戶。3G運營商在和各大內容提供商進行廣泛合作的同時，也積極進入內容產(chǎn)業(yè)，例如韓國SKT收購賽我網(wǎng)，并推出音樂、電影和門戶網(wǎng)站；其選擇進入的內容產(chǎn)業(yè)均是投入低、回報高，易于掌控的行業(yè)。在3G時代移動運營商同時也兼有“網(wǎng)絡供應商和信息提供商的身份。

和其他3G運營商一樣，日本NTT DoCoMo在推出i-Mode初期就很注重與內容提供商的合作，所以不僅可以得到月租費用，而且可以在內容收費方面與提供商分成。內容收費帶來的豐厚利潤充分調動了內容提供商的積極性，同時越來越豐富精彩的內容又提高了對用戶的吸引力，從而形成了良性循環(huán)。

DoCoMo 3G業(yè)務成功開展的另一個重要因素，建立移動通信業(yè)務分銷渠道，并與移動通信終端產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系。DoCoMo的分銷渠道極大地促進了i-Mode業(yè)務的成熟，同時又極大地推動了FOMA業(yè)務的發(fā)展，其成功經(jīng)驗值得借鑒。DoCoMo的分銷渠道與其整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局相關，其分銷渠道的參與者主要包括自建營業(yè)廳、代理店、電器行和超市等。

在各種渠道參與者中，自建營業(yè)廳在移動通信增值業(yè)務的銷售和服務方面起到了非常重要的作用。同時，又非常有利于渠道信息的收集和反饋。DoCoMo正在不斷增加自建營業(yè)廳，并采取了統(tǒng)一的設計和布置。

DoCoMo的業(yè)務分銷網(wǎng)絡覆蓋了諸多商社、通信設備公司、家電超市、大型商場、電話業(yè)務代售點和ISP等，為其銷售移動通信終端。此外，DoCoMo向手機制造商定制手機，貼上DoCoMo的商標，委托給上述中間商出售。由于DoCoMo的第二代移動網(wǎng)絡提供機卡一體的PDC業(yè)務，再加上其強大的研發(fā)力量，DoCoMo的移動通信終端銷售與注冊用戶銷售一直緊密聯(lián)系在一起，終端的銷售渠道就是移動業(yè)務的分銷渠道。

2001年10月，DoCoMo正式啟用WCDMA網(wǎng)絡，推出FOMA業(yè)務。由于FOMA移動通信終端采用機卡分離模式，在業(yè)務推出的最初階段，移動通信終端廠商希望建立新的終端分銷渠道和自己手機商標。但是DoCoMo對移動通信產(chǎn)業(yè)鏈的強大控制，阻止了這種新終端銷售渠道的誕生，仍然保留以前的務分銷渠道。銷售中間商在分銷手機和業(yè)務時，DoCoMo會給予銷售獎勵，所以可以較低價格向用戶出售手機。而獎勵費實際上是DoCoMo從用戶未來支付的月基本使用費中提取的。為保證收回這筆獎勵費，用戶在簽約后一段時間內不能解約或更換機型，否則要視時間長短支付不同的機種變更費用。

與PDC業(yè)務不同，用戶在成為FOMA業(yè)務的簽約用戶時，只需要購買移動通信終端，而不需要購買移動通信終端卡。DoCoMo免費向FOMA簽約用戶提供移動通信終端卡，用戶在解約時需要將終端卡歸還給DoCoMo。

四、              國內移動運營商營銷策略建議

3G的特點之一在于業(yè)務的多樣性。基于強大的多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務平臺，3G運營商可以靈活設計出有針對性的業(yè)務，滿足用戶多樣化的需求，因此3G業(yè)務的成功推出還有賴于有效的市場細分。運營商必須在市場細分和消費者行為研究的基礎上，設計出有針對性的業(yè)務，進行更有針對性的市場推廣。同時，終端補貼、內容服務、資費捆綁優(yōu)惠等營銷方式，都要根據(jù)用戶的需求進行合理設計。例如，在進行市場細分的基礎上，韓國SKT就將用戶分為大學生、低年級學生、家庭主婦等不同的用戶群體，針對不同的用戶群推出了不同的業(yè)務品牌，更有針對性地進行市場推廣，取得了良好的效果。

的合作，探索與內容提供商和內容整合商之間的合作管理模式，推出的特色內容。

移動通信運營商的競爭手段已從產(chǎn)品競爭、價格競爭轉向渠道的競爭。而且渠道概念已從狹義的移動通信產(chǎn)品的銷售渠道擴張到包括媒體、娛樂、金融、手機等廣義上的渠道。

1.       渠道管理現(xiàn)狀

市場競爭和渠道擴張給運營商帶來了許多憂慮與困惑，引發(fā)出許多問題：

1)       渠道控制能力減弱：渠道擴張造成渠道單店客流量、銷量、收益減少，渠道資源閑置，社會渠道積極性受到打擊，導致管理難度加大。

2)       品牌管理難度加大：社會渠道普遍存在店面形象不規(guī)范、宣傳物料被隨意挪用、破壞和更新不及時等問題。時間一長，這些渠道就會破壞其企業(yè)品牌形象。

3)       整體渠道服務質量下降：移動運營商渠道種類和數(shù)量繁多難以管理和掌控。眾多卡類銷售點的服務形象根本無從談起，導致人們抱怨移動運營商的代辦點、兼營店服務不規(guī)范，甚至認為移動運營商服務質量極差。

1)       自有營業(yè)廳相關建議：重視視覺信息傳播

客戶服務、視覺信息傳播和、市場信息采集等渠道功能，對于用戶和運營商而言是具有價值的功能；而對于渠道本身而言，只有銷售才能夠帶來直接利益。因此，在利益導向的前提下，代理合作類的渠道必然不愿意為無收益的功能付出額外的代價。此時，電信運營商的自有營業(yè)廳，在某種意義上承擔了對全部渠道體系示范和引領的作用。

3G業(yè)務種類多、構成復雜，3G用戶通常也是高端用戶。因此，運營商需要付出大量的營銷努力以構建品牌。業(yè)務設計和資費吸引只是用戶造訪店面的必要條件，而可視化營銷則是促成這一行為的關鍵。所謂可視化營銷，就是要求商品擺放或業(yè)務展示美觀，提高品牌形象，招攬顧客持續(xù)訪問。但可視化營銷不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品形象能夠深入消費者的意識。可視化營銷是渠道、促銷體系與差異化營銷戰(zhàn)略體系的一致性延續(xù)，它能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品的形象，營造令人愉快的店內氣氛。同時作為一種競爭對手難以模仿的差異化，最終提高銷售效率。

2)       代理體系改造

代理渠道占據(jù)目前銷售體系的最大比例，它們數(shù)量眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異。代理商和運營商之間僅是一種銷售代理關系，，因此，利益關系決定了雙方的合作關系。運營商的營銷戰(zhàn)略要想在代理渠道中體現(xiàn)，就需要將戰(zhàn)略訴求轉換成可計量的利益，以合同或契約的方式固定下來。目前代理商利潤絕大部分來自手機銷售，因此他們會在電信代理業(yè)務上虧本經(jīng)營來促進其終端銷售。這樣勢必攪亂價格體系，損害運營商利益。3G終端應用多、價格高、淘汰快，因此有可能刺激代理商進行補貼銷售。如果管理體系不嚴謹，那么一旦電信代理業(yè)務的話費提成比例上升，代理商就會采取鼓勵用戶轉網(wǎng)或棄卡等惡意行為，進一步損害電信運營商的利益。

另一方面，3G業(yè)務的重點是大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務。而這些業(yè)務種類繁多、變化速度快、結構和功能復雜，不易被用戶理解。因此，用戶需求中包括了一定的產(chǎn)品延伸價值。為此，3G業(yè)務要求代理商銷售和服務并重，甚至在3G業(yè)務成熟后，轉化為以服務為主、銷售為輔的模式。

3)       增值合作商渠道

代理體系位于業(yè)務下游，與之不同的是增值合作商與電信運營商的合作更加緊密、全面。其范圍不僅包括銷售和用戶服務領域，還包括業(yè)務設計、內容提供、網(wǎng)絡運營、市場運作等方面。

移動通信業(yè)務在早期對所有用戶提供無差別的服務；后來開始與其他行業(yè)聯(lián)合，以謀求合作開發(fā)新的業(yè)務來滿足用戶需求。但無論中國移動在動感地帶業(yè)務上與麥當勞的合作，還是中國聯(lián)通在BREW上與建設銀行的合作，都仍然是品牌和業(yè)務設計上的聯(lián)合，沒有成為運營商的新型渠道。在未來的3G時代，各個行業(yè)實際上是趨同的，針對用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力等行業(yè)的企業(yè)完全可以提供相同的用戶解決方案。這是競爭，但更是合作。未來移動通信運營商的價值在于，將其他行業(yè)的資源優(yōu)勢和自身的客戶資源由兩端向中間進行整合，從而為全社會提供平臺式的電信服務。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運營商那里辦理銀行業(yè)務，也可以在銀行辦理電信業(yè)務。

增值合作商渠道不僅僅是渠道，實際上更是一種戰(zhàn)略資源，適合所有的3G運營商。顯然，這超出了渠道管理的范圍，因此難度也更大，并與時機的成熟有密切關系。

4)       直復營銷渠道

直復營銷是通過電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體，實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生用戶交互和達成交易的一種市場營銷體系，包括數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、個人化營銷、關系營銷等等，其共性是利用多種途徑針對個體溝通，進行非店面式的銷售。如客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳等。

在3G時代，最值得重視的直復營銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是對尚沒有實體代理渠道的中國電信。3G用戶強調的是電信需求的個性和與眾不同的差異，表現(xiàn)為用戶所選擇業(yè)務組合千差萬別。同時，不同的業(yè)務對手機終端的配置提出了不同的需求。因此，一個理想的模式是，運營商獲得終端制造商的支持，在同一地點實現(xiàn)業(yè)務組合和終端配置的“大規(guī)模定制”，即出現(xiàn)移動通信行業(yè)和手機制造行業(yè)聯(lián)合的“Dell模式”�；ヂ�(lián)網(wǎng)較好地支撐了這一銷售目的，并且3G中很多數(shù)據(jù)業(yè)務機身就依賴于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，二者具有共同的客戶群體。

5)       人際網(wǎng)絡傳播渠道

這里所說的人際網(wǎng)絡傳播渠道不是直銷，而是一種結合業(yè)務和資費設計，依賴用戶社會關系屬性所形成的銷售通路，注重網(wǎng)絡的群體效應。由于數(shù)據(jù)的復雜性和內容尚未足夠豐富，3G業(yè)務的早期推廣必然還是從語音業(yè)務著手。語音是用戶選擇通信產(chǎn)品的最基本需求。語音通信服務有著非常強的網(wǎng)絡效應，通信網(wǎng)絡的價值在于使用它的人群數(shù)量。因此，通信業(yè)務和資費的設計若能結合人際關系的特點，勢必能促進這種網(wǎng)絡效應的放大。比如，設計一種資費，對于在網(wǎng)用戶推薦的新入網(wǎng)用戶，雙方之間通話均可以享受特殊資費（或轉贈給其他雙人間通信業(yè)務，或其中某一方享受特殊資費等）；與以往直銷的單層次特點不同，這種直銷方式是多層次的、可以傳遞的，類似安利的直銷方式。這樣，人群的社會性人際網(wǎng)絡就被映射進電信網(wǎng)絡中，兩種性質“網(wǎng)絡”的耦合性越高，用戶對電信網(wǎng)絡的黏性也就越大，新用戶入網(wǎng)的意愿也就越強；一個優(yōu)秀的人際網(wǎng)絡傳播業(yè)務和資費設計方案，更是能夠極大地刺激在網(wǎng)用戶的通話量。

由于該類型渠道對已有的渠道體系沖擊較大，因此更適合從零開始的現(xiàn)有固網(wǎng)通信運營商推廣3G業(yè)務。其優(yōu)點是：渠道投資極�。还芾沓杀镜�；用戶群存在路徑依賴的特點，跟進者的模仿難度較大；覆蓋范圍最為廣泛；易于用戶保留等。

6)       客服模式的改進

提升客服能力，將“客戶代表”提升到“客服工程師”層次，不僅承擔傳統(tǒng)意義上服務工作，而且成為通信解決方案的提供者。與2G相比，3G業(yè)務中會有大量的更復雜的數(shù)據(jù)業(yè)務，而且許多業(yè)務都是有使用限制條件、資費限制條件，或具有特殊的使用流程。這對普通用戶的理解能力形成挑戰(zhàn)。同時，通信網(wǎng)絡和技術的復雜性，偶爾會在用戶使用業(yè)務過程中產(chǎn)生一些障礙，對客服體系就提出了更高的要求。

傳統(tǒng)上客服部門在用戶價值鏈中是作為成本中心來處理，但在3G時代應重新定位，客服部門兼有利潤中心功能。客服人員的工作能有效推動用戶的消費價值，這方面有許多工作可做。

結合直復渠道，建設基于互聯(lián)網(wǎng)的新型客服渠道，拓展客服方式。不僅可以滿足聾啞人等特殊人群的需要，而且更能適應未來人們的注重互聯(lián)網(wǎng)應用的習慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，人們在網(wǎng)上的時間會越來越多、行為會越來越頻繁。隨著CRM系統(tǒng)在電信運營商的全面建設和完善，客服的方式有可能發(fā)生一些重大的變化。原先以電話為主的Call Centre，將變成包括電話、傳真、郵件、營業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)等多種接入手段的全面的客服方式。其中，至關重要的就是基于互聯(lián)網(wǎng)的客服方式。

參考文獻：

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