社會化電子商務環(huán)境下基于社會資本的網(wǎng)絡口碑與購買意愿關系

發(fā)布時間：2016-09-27 21:14

本文關鍵詞：社會化電子商務環(huán)境下基于社會資本的網(wǎng)絡口碑與購買意愿關系，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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在社會網(wǎng)絡中的地位。Putnam認為社會資本是社會組

于親戚、朋友和認識的人之間，網(wǎng)絡口碑則更多是發(fā)生在陌生人之間的交流。再次，存在于網(wǎng)絡口碑之后的聯(lián)系網(wǎng)絡比傳統(tǒng)口碑的聯(lián)系網(wǎng)絡大得多。最后，網(wǎng)絡口碑相對成本更低、速率更高、更具影響力。

（2）購買意愿

意愿的概念最早出現(xiàn)于心理學，是個人從事某特定行為的主觀概念。Ajzen等認為，顧客采取行動是以其對某一特定對象的意愿為基礎，只有當顧客具有了購買意愿，才會做出購買的行動，因此只有了解顧客的購買

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其進而研究指出意愿就意愿才能預測其購買行為。

織的一種特征，群體存在的社會資本促使人與人之間更

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信任，并做出互惠的行為。

后續(xù)有關社會資本的研究一般基于兩個方面：宏觀

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層面的定義主要基于以群體為對象的集體角度，認

為社會資本是屬于群體的共同資源，而且服務于該群體

[18][5,19]的公共利益；微觀層面主要從個人角度來分析，認

為社會資本是屬于個體的私人資源，是個體通過社會關

[18]系網(wǎng)絡而取得的。

而計量問題是社會資本理論研究的技術難點，Nahapiet等認為社會資本可以分為三個維度：結(jié)構(gòu)維度、

[5]關系維度和認知維度。這是目前應用最為廣泛的度量

是個體進行某種特定活動的概率，是人類的行為意識。Mullet總結(jié)指出，消費者對產(chǎn)品或品牌的個人態(tài)度，再

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加上外在的因素影響，即構(gòu)成了消費者的購買意愿。

方法：

（1）結(jié)構(gòu)維度：強調(diào)適當關系的鑲嵌和整體的關系網(wǎng)絡，這種關系可以是人與人之間，也可以是組織與組

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織之間，這是群體之間彼此連接的形態(tài)。其討論的是

目前通常認為，購買意愿的以衡量消費者購買某項產(chǎn)品

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或服務的可能性。

（3）網(wǎng)絡口碑與購買意愿的關系

大多數(shù)研究通過實驗設計探討網(wǎng)絡口碑的不同特性如何影響消費者的購買意愿。使用者的網(wǎng)上評論和口

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碑，，是網(wǎng)絡消費者了解產(chǎn)品品質(zhì)的重要信息來源，通[6]過這些評論和口碑，可影響消費者的購買意愿。

組織的整體網(wǎng)絡，以客觀的角度去分析組織中的各個連接以及這些連接所共同形成的整體網(wǎng)絡連接形態(tài)。

（2）認知維度：Nahapiet等認為個體間可以利用共同的語言、規(guī)則及陳述方式，形成共享的網(wǎng)絡，以達成

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共識并降低知覺障礙。當合作的個體形成具有凝聚力

Park等研究了網(wǎng)絡口碑的方向（正面和負面）以及網(wǎng)站的信譽對口碑效應的影響，發(fā)現(xiàn)負面口碑產(chǎn)生的口碑效應大于正面口碑產(chǎn)生的口碑效應，負面口碑在體驗

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型商品上的影響大于在探索型商品的影響。畢繼東從

的共同體時，他們將擁有在特定結(jié)構(gòu)里所專享的資源，

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從而促使成員邁向共同目標。

（3）關系維度：指網(wǎng)絡內(nèi)各伙伴成員間互動時所表現(xiàn)出來的品質(zhì)，主要用于描述人們長期互動而發(fā)展出來

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的人際關系，如信任、規(guī)范、期望和認同。通過這些

顧客感知角度出發(fā)，利用技術接受模型建立了網(wǎng)絡口碑與購買意愿之間的影響關系，關系模型主要包括了個體差異和顧客感知兩個方面。實證結(jié)果表明，個體差異和顧客感知結(jié)構(gòu)下的各個變量對于購買意愿確實會產(chǎn)生正

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向或者負向的影響。金立印證明了口碑類型、口碑效

持續(xù)不斷的人際關系，人們可以達到其社交、認同及聲

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望等社會目的。

2．網(wǎng)絡口碑與購買意愿（1）網(wǎng)絡口碑的內(nèi)涵

口碑是人與人之間關于產(chǎn)品、價格和服務等方面的

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而互信息交換，是一類不為商業(yè)利益的無償性交流。

價和產(chǎn)品涉入度的不同會對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響，并具體地探究了這些因素的差異性是如何通過口碑信息

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而體現(xiàn)于顧客購買意愿的。

聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為消費者在線交流和分享消費體驗提供了高效的平臺，這樣就形成了網(wǎng)絡口碑。Stauss最早定義了網(wǎng)絡口碑，將“互聯(lián)網(wǎng)消費者交流”定義為消費者

[23]在網(wǎng)絡上報告/交流與消費相關的信息，即網(wǎng)絡口碑。

二、研究假設與模型

1．社會資本結(jié)構(gòu)維度

本文采用關系取向的分析視角，選取社會交互聯(lián)接作為社會資本結(jié)構(gòu)維度的衡量變量。社會交互聯(lián)結(jié)是資源和信息流通的渠道，強關系下推薦的口碑信息對消費

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決策產(chǎn)生更大影響。Chiu等研究認為，虛擬社區(qū)中的

互聯(lián)網(wǎng)使口碑如顧客的評論，通過互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞給其

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他顧客，從而促成產(chǎn)品或服務的成功營銷。

相對于傳統(tǒng)口碑而言，網(wǎng)絡口碑在口碑特點與傳播方式等方面存在很大的區(qū)別。首先，網(wǎng)絡口碑通過各種平臺進行傳播，如電子郵件、即時通信、論壇和評論網(wǎng)站等，而傳統(tǒng)口碑則是通過面對面的溝通。其次，信息發(fā)送者與接收者之間的關系強度不同。傳統(tǒng)口碑主要介

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