【摘要】： 在中國電信運營產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下,電信運營商如何維系和穩(wěn)定現(xiàn)有用戶,鎖定客戶價值,提高對客戶需求的快速反應(yīng)能力,提升企業(yè)競爭力成為電信運營商普遍關(guān)注的問題。在運營商營銷創(chuàng)新中,基于市場形態(tài)劃分的區(qū)域化營銷成為關(guān)注熱點。實施市場形態(tài)劃分下的區(qū)域化營銷必然會對現(xiàn)有流程產(chǎn)生影響,尤其是在CRM成為BPR的大環(huán)境時,基于CRM理念再造營銷業(yè)務(wù)流程成為區(qū)域化營銷成敗的關(guān)鍵。 本文以理論學習為依據(jù),實證研究為手段;在電信運營商實施區(qū)域化營銷的趨勢下,結(jié)合實際,充分了解電信運營商營銷流程及現(xiàn)有流程運行情況及實施區(qū)域化營銷的關(guān)鍵點所在,提出基于CRM環(huán)境下電信運營商在市場形態(tài)劃分下的區(qū)域化營銷的營銷流程再造方案。 本文的主要內(nèi)容有如下幾部分: 第一部分,理論綜述。闡述了CRM、BPR、MPR的基本概念、主要內(nèi)容和國內(nèi)外研究情況,著重分析了MPR的理論基礎(chǔ)及主要方法。 第二部分,電信運營商基于CRM在市場形態(tài)劃分下的營銷流程再造必要性分析。從CRM與業(yè)務(wù)流程的關(guān)系入手,總結(jié)出基于CRM理念對流程再造必要性;同時,從電信企業(yè)目前所處的外部環(huán)境、企業(yè)發(fā)展及變革需求、電信市場和服務(wù)快速反應(yīng)的要求等方面,總結(jié)出電信企業(yè)在市場形態(tài)劃分下對營銷流程再造的必要性。 第三部分,電信運營商營銷流程界定。根據(jù)營銷基本理論以及eTOM模型,總結(jié)出電信企業(yè)營銷流程應(yīng)包含用戶和市場研究、營銷策略與經(jīng)營計劃制定、客戶服務(wù)等七個環(huán)節(jié)。并依托《x移動公司區(qū)域化營銷》項目,對電信運營商在市場形態(tài)劃分下的營銷流程的各環(huán)節(jié)進行剖析,總結(jié)出區(qū)域化營銷中營銷流程所出現(xiàn)的問題。 第四部分,提出電信運營商在市場形態(tài)劃分下營銷流程再造的方案。本文營銷流程再造方案的分析框架:“流程分析”-“初步方案”-“識別關(guān)鍵點”-“關(guān)鍵點突破”-“方案評價”五步走。該框架的研究關(guān)鍵是以別關(guān)鍵點和關(guān)鍵點突破兩個環(huán)節(jié),該部分利用《x移動公司區(qū)域化營銷》項目中的問卷及訪談結(jié)果,總結(jié)出客戶需求識別、市場響應(yīng)速度、客戶滿意度等幾個關(guān)鍵成功因子,并對每一個營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點進行突破,最終形成市場劃分形態(tài)下的營銷流程再造方案,并對方案進行評價。
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F626
【圖文】：

售與渠道環(huán)節(jié)，客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，評價反饋環(huán)節(jié)。產(chǎn)品管理\卜、品牌與促銷\認銷偉與渠道圖4一5電信運營商市場營銷流程4.2電信運營商在市場形態(tài)劃分下的營銷流程剖析根據(jù)用戶不同的需求，把電信產(chǎn)品和服務(wù)的整體市場劃分成若干區(qū)域市場。各個區(qū)域市場具有較大的差異性，這些差異表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)特征、人群構(gòu)成、人群流動特性、消費行為等等方面。而同一類型的區(qū)域市場的市場形態(tài)是類似的，比如商業(yè)區(qū)、高校區(qū)等。在大中型城市其市場形態(tài)尤為明顯，電信運營商將整個市場按照市場形態(tài)的不同劃分為若干個區(qū)域或片區(qū)，實施區(qū)域化營銷，以便更深層次的挖掘客戶需求和提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。完整、協(xié)調(diào)、暢通的營銷流程是保障電信運營商實施效率的基本前提。盡管目前運營商在營銷流程的設(shè)計和改造上投入了大量的人力和物力.但是，營銷流程中存在著諸多問題，發(fā)現(xiàn)并解決這些問題有助于電信運營商區(qū)域化營銷的流程改造。下面以x移動公司的區(qū)域化營銷流程為例說明:.對不同形態(tài)市場的形態(tài)特點、用戶特征研究不足.往往是以項目組形式制定短期計劃

5.3關(guān)鍵點識別本節(jié)采用流程優(yōu)先矩陣法識別關(guān)鍵點。流程優(yōu)先矩陣 (ProcessPrioritizationMatrix)源自于優(yōu)先矩陣 (prioritizationMatrix)。流程優(yōu)先矩陣如圖5一6所示，先確定了企業(yè)的關(guān)鍵成功因子(因素)(CSF)以及實現(xiàn)這些關(guān)鍵成功因子(因素)的企業(yè)基本流程 (Essentialproeess，矩陣中標以E)和值得做的流程 (Desirableproeess，矩陣中標以D)，就可以用流程優(yōu)先矩陣來表示流程和關(guān)鍵成功因子(因素)之間的關(guān)系。矩陣的“行”表示流程，“列”表示關(guān)鍵成功因子(因素)。每一行的總量反映了該流程相對于關(guān)鍵成功因子(因素)的戰(zhàn)略重要性的程度，每一行中得分最高的關(guān)鍵成功因子反映了該流程的關(guān)鍵點。關(guān) 關(guān)關(guān)鍵成功因子 子 CCCCCCC111C222C333C444企企企 P11111111111業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)流流流 P22222222222程程程程程程程程程程程程程 PPPPP33333333333 PPPPP44444444444表5一1流程優(yōu)先矩陣x移動公司制定的發(fā)展目標:立足通信專家，堅持規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)持續(xù)增長

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