【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運行方式和商業(yè)運營模式,也改變了傳統(tǒng)的信息獲取模式,網(wǎng)絡(luò)成為人們搜索信息的主要渠道。隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)一步興起,消費者的購物平臺開始向虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)移。在網(wǎng)絡(luò)中顧客對商品信息搜索行為越來越普遍,而且這些搜集到的信息會對消費者的決策產(chǎn)生很大影響�？诒怯绊懴M者態(tài)度和行為的來源之一。 本文研究虛擬社區(qū)中關(guān)系強(qiáng)度對口碑的影響效果。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),超越了時間和空間的限制,提供給人們一種新型態(tài)的溝通媒介。現(xiàn)實中的人們?yōu)榱斯餐呐d趣而聚集在一起,將現(xiàn)實生活的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到虛擬空間因此形成了虛擬社區(qū)。本文研究的虛擬社區(qū)指虛擬交易社區(qū),此類社區(qū)主要以信息交流實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)消費為主要特點。虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過程本質(zhì)上是成員間人際交互的過程,與傳統(tǒng)的人際關(guān)系強(qiáng)度相比,他們之間的聯(lián)結(jié)雖然沒那樣堅固,卻有極快,低成本和高效率的特點,網(wǎng)絡(luò)口碑在不需要很高信任的情況下就能傳播出去。 關(guān)系強(qiáng)度可以直接影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力。這個結(jié)論已經(jīng)被國內(nèi)外學(xué)者所證明。結(jié)合研究內(nèi)容和目的,本文采取理論研究和實證研究相結(jié)合的辦法,探討關(guān)系強(qiáng)度對網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的影響。理論研究包括對口碑、口碑影響力、口碑傳播機(jī)制等相關(guān)理論進(jìn)行回顧和總結(jié),以規(guī)范研究為基礎(chǔ),為實證研究提供前提條件。實證研究則通過調(diào)研獲取數(shù)據(jù)對理論模型進(jìn)行驗證。 本文的研究思路可以概括為：從網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)象的了解和文獻(xiàn)的閱讀入手,找到研究的主題與研究方法；結(jié)合口碑傳播理論實證研究,提出研究的模型和假設(shè)；通過問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)；實證分析,并根據(jù)分析結(jié)果形成結(jié)論和建議。 文獻(xiàn)綜述部分,對傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究進(jìn)行回顧,然后對影響口碑傳播相應(yīng)因素關(guān)系強(qiáng)度、信任、網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性相關(guān)研究進(jìn)行回顧。傳統(tǒng)口碑的研究成果比較多,對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究具有借鑒性。目前網(wǎng)絡(luò)口碑研究的時間不長,而專門針對虛擬交易社區(qū)中關(guān)系強(qiáng)度對網(wǎng)絡(luò)口碑影響作用的文獻(xiàn)較少。本文在理論研究的基礎(chǔ)上,把信任分為認(rèn)知信任和情感信任兩個維度,并把認(rèn)知信任、情感信任、網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性作為關(guān)系強(qiáng)度對口碑發(fā)生作用的中介變量。最后,建立了研究的理論模型。 數(shù)據(jù)收集采取線下和線上兩種方式,線下主要是紙質(zhì)問卷形式,線上通過Email發(fā)送電子問卷的形式。通過SPSS15.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,來驗證各變量的影響關(guān)系。 本研究的創(chuàng)新之處與實證研究結(jié)果如下： (1)以虛擬交易社區(qū)中成員關(guān)系強(qiáng)度切入點,研究關(guān)系強(qiáng)度對網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的影響效果；選取信任和網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性作為關(guān)系強(qiáng)度對網(wǎng)絡(luò)口碑影響力傳導(dǎo)機(jī)制的中介變量。 (2)本研究把信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個維度,驗證了網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性對認(rèn)知信任與網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的部分中介作用。實證研究結(jié)果表明認(rèn)知信任、情感信任顯著地影響網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性；認(rèn)知信任、網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性顯著地影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力,情感信任不會正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力；認(rèn)知信任還可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性對網(wǎng)絡(luò)口碑影響力產(chǎn)生作用。 (3)本研究驗證了中介變量認(rèn)知信任、網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性對關(guān)系強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的中介作用。實證研究結(jié)果表明,關(guān)系強(qiáng)度可以直接影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力,還可以通過認(rèn)知信任和網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性對網(wǎng)絡(luò)口碑影響力產(chǎn)生作用,其中網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性是最重要的中介變量,起到部分中介作用。 本研究的相關(guān)理論對于網(wǎng)絡(luò)口碑研究具有一定的理論貢獻(xiàn),并且對于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實踐,以及虛擬社區(qū)中人際關(guān)系研究以及人性化的建設(shè),有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。 此外,論文最后針對研究的局限性和不足以及后續(xù)研究方向進(jìn)行了探討。
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F49;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2728841