【摘要】：在信息技術(shù)飛速發(fā)展,新媒體不斷涌現(xiàn)的今天,將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行整合作為廣告投放的平臺(tái)可以幫助企業(yè)更好的建立、維護(hù)品牌資產(chǎn)。在現(xiàn)在的消費(fèi)者時(shí)常承受著信息過(guò)載的情況下,研究如何通過(guò)廣告的方式有效抓住消費(fèi)者的注意力,提升他們對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文選取最具代表性的傳統(tǒng)媒體---電視與目前和電視有著較強(qiáng)同質(zhì)性的新媒體---視頻網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行整合的代表,分析電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響是否具有協(xié)同效應(yīng)。 本文通過(guò)閱讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論和品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論,綜合前人有關(guān)不同廣告投放媒體整合的研究,提出同時(shí)投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。并將這一假設(shè)展開(kāi),推論到品牌資產(chǎn)的四個(gè)維度上,假設(shè)同時(shí)投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在對(duì)品牌資產(chǎn)四個(gè)維度的影響上均會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。本研究采用控制實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)以上的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,整個(gè)實(shí)驗(yàn)分為四個(gè)組別,在每組廣告投放次數(shù)相同情況下,各組分別接受同一品牌的同一廣告在不同媒體上投放的刺激。通過(guò)數(shù)據(jù)收集和分析后得到的最終結(jié)論如下：(1)同時(shí)投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；(2)同時(shí)投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌意識(shí)的影響會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；(3)同時(shí)投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌聯(lián)想的影響會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；(4)同時(shí)投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)的影響并不會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
【圖文】：

廣告對(duì)品牌資產(chǎn)影響的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)際上是希望研究電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響會(huì)產(chǎn)生一個(gè)相互強(qiáng)化的效果。當(dāng)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有交互作用產(chǎn)生時(shí)，在圖4.1中代表網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放和不投放對(duì)品牌資產(chǎn)影響的直線應(yīng)該是相互平行的，但是可以看到在實(shí)際的數(shù)據(jù)分析中，圖4.1里的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放和不投放對(duì)品牌資產(chǎn)影響的直線并沒(méi)有平行，相反可以看到相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不投放時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放對(duì)品牌資產(chǎn)影響的直線從電視)’一告的不投放到投放有一個(gè)明顯的抬升，因此可以認(rèn)為電視廠’告的投放導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放對(duì)品牌資產(chǎn)影響的強(qiáng)化，即表明電視廣告強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。同理從圖4.2中可以看到電視廣告投放和不投放對(duì)品牌資產(chǎn)影響的直線是不平行的，并且相對(duì)于電視廣告不投放時(shí)，電視廣告投放對(duì)品牌資產(chǎn)的影響從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不投放到投放有一個(gè)明顯的提升

有一個(gè)明顯的抬升，因此可以認(rèn)為電視廣告的投放導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放對(duì)品牌聯(lián)想影響的強(qiáng)化，即表明電視廣告強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌聯(lián)想的影響。同時(shí)從圖4.6中可以看到相對(duì)于電視廣告不投放，電視廣告投放對(duì)品牌聯(lián)想影響的直線從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不投放到投放有一個(gè)明顯的提升，因此可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告強(qiáng)化了電視廣告對(duì)品牌意識(shí)的影響。綜上可以推斷出電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)品牌聯(lián)想的影響產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，即假設(shè)HS成立。4.5小結(jié)通過(guò)對(duì)本次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，表明同時(shí)投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在對(duì)品牌資產(chǎn)的某些維度即品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想，，以及品牌資產(chǎn)本身的影響上能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。也即本研究中的假設(shè)Hl、H4、HS得到成立。
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8;F49;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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1 黃紅群;李成標(biāo);;基于消費(fèi)者品牌權(quán)益的品牌塑造[J];企業(yè)家天地;2006年05期

2 何佳訊;;基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量研究進(jìn)展——量表開(kāi)發(fā)、效度驗(yàn)證與跨文化方法[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理;2006年04期

本文編號(hào)：2682050