【摘要】： 2008年10月15日,新聯(lián)通正式成立,中國電信業(yè)改革基本完成,中國電信業(yè)進(jìn)入了“三國鼎立”的時(shí)代,電信運(yùn)營商之間競爭的焦點(diǎn)也由原有的網(wǎng)絡(luò)資源競爭轉(zhuǎn)向客戶資源的搶奪。而營銷組合4P中的其他3P一產(chǎn)品、價(jià)格、促銷,都漸漸缺乏“張力”難以獲得競爭優(yōu)勢,移動(dòng)通訊行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了渠道為王的時(shí)代。 本文首先對(duì)營銷渠道理論研究現(xiàn)狀進(jìn)行了簡單回顧,從渠道合作、渠道優(yōu)化、渠道績效評(píng)價(jià)、渠道權(quán)利的獲得與利用以及渠道沖突管理五個(gè)方面對(duì)營銷渠道理論進(jìn)行了總結(jié)和歸納。 其次,本文對(duì)渠道優(yōu)化的理論進(jìn)行了簡要介紹,包括對(duì)渠道定義的理解、渠道的類型、渠道規(guī)劃的影響因素以及流行的渠道優(yōu)化理論,為渠道優(yōu)化提供了可供參考的方向。 接著,本文以中國聯(lián)通成都分公司為例,對(duì)移動(dòng)通訊營銷渠道建設(shè)進(jìn)行了探索。首先全面分析了中國聯(lián)通成都分公司的企業(yè)現(xiàn)狀和渠道發(fā)展現(xiàn)狀,理清了現(xiàn)有渠道資源,并找出了其渠道發(fā)展主要存在的問題:分立的渠道組織和管理體系與已經(jīng)打響的全業(yè)務(wù)競爭之間的不適應(yīng);流程制度的缺陷帶來的決策遲緩與追求高效、敏捷的渠道管理目標(biāo)之間的不適應(yīng);特色化渠道建設(shè)不完善與傳統(tǒng)渠道所面臨的巨大競爭壓力之間的不適應(yīng);高端渠道相對(duì)匱乏與3G時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展之間的不適應(yīng)。 在此基礎(chǔ)上,本文提出了中國聯(lián)通成都分公司渠道建設(shè)的目標(biāo),并從渠道組織、渠道結(jié)構(gòu)、渠道流程制度、渠道管理、以及其他方面對(duì)中國聯(lián)通成都分公司的渠道進(jìn)行了優(yōu)化和重新設(shè)計(jì)。其中渠道拓展方面的主要措施有:增加自辦廳數(shù)量;加快合作營業(yè)廳的建設(shè);加強(qiáng)與專賣和連鎖渠道的合作;差異化、特色化渠道建設(shè)等方面。
【圖文】：

員的組成關(guān)系；渠道策略，企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳送到經(jīng)銷商或最終終者過程中方法的選擇和應(yīng)用；渠道成員間的行為，包括渠道權(quán)力的獲得和利用，渠道沖突的解決等，如圖1.1所示。圖1.1 渠道系統(tǒng)影響因素（資料來源：參考文獻(xiàn)[13]）(3) 渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo)國內(nèi)外對(duì)渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo)方面的研究較多，本文對(duì)其進(jìn)行了歸納整理，如表1.1所示。表1.1 渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo)研究作者 渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo) 時(shí)間Pegram 銷售績效、存貨維持、銷售能力、渠道成員態(tài)度、渠道成員面臨的競爭狀態(tài)、渠道成員的成長性[14]1965Rosenbloom,Anderson銷售數(shù)量、存貨水平、銷售能力、渠道成員對(duì)供應(yīng)商與產(chǎn)品的態(tài)度[15]1985Gaski, Nevin 協(xié)調(diào)、滿意度、承諾與績效[10]1985Bowersox,Cooper宏觀角度：配效在效率和交通上是否符合社會(huì)需求；策略管理角度：財(cái)務(wù)績效與顧客滿意[16]1992N. Kumar. L. W.Sern財(cái)務(wù)績效、銷售績效、銷售員的適應(yīng)能力、銷售員的成長，對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力、顧客滿意度[17]1992羅森布洛姆 控制的程度；渠道成員的重要性；產(chǎn)品的特性；渠道成員的數(shù)目[12]2006鄧剛 顧客價(jià)值、財(cái)務(wù)績效、運(yùn)行狀態(tài)和渠道價(jià)值[18]2005王月軍 顧客滿意績效、內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作績效、經(jīng)濟(jì)效益績效、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力績效[19]2007韓麗姣、范國勇 財(cái)務(wù)績效、渠道安全、顧客滿意以及競爭與發(fā)展能力[20]2006張茂林 社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)角度，社會(huì)視角側(cè)重于渠道對(duì)社會(huì)的效益、效果、公平性的貢獻(xiàn)；企業(yè)視角側(cè)重于渠道的競爭力、發(fā)展優(yōu)劣勢等[21]2007資料來源

產(chǎn)品生命周期對(duì)渠道也有很大影響。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期,如圖 2.1 所示。圖2.1 產(chǎn)品生命周期在引入期，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品。此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限。因此，在引入期，企業(yè)應(yīng)以占領(lǐng)市場為目標(biāo)，確保有足夠渠道成員以保證充分的市場覆蓋率，并確保對(duì)渠道成員供貨。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)確保市場覆蓋率，確保有充足的庫存，并注意有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品對(duì)渠道成員的影響。經(jīng)過成長期之后，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F274;F626

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1 閻曉騭;李萌;;“沃從這里出發(fā)”——中國聯(lián)通深圳分公司全力保障大運(yùn)會(huì)[J];中國電信業(yè);2011年08期

2 王s

本文編號(hào)：2669851