【摘要】：從八十年代初,中國打開市場經(jīng)濟(jì)的大門,一些跨國企業(yè)領(lǐng)先將經(jīng)營策略、營銷活動(dòng)、營銷管理等先進(jìn)理念帶了進(jìn)來,在市場的浪潮中滿載而歸。但也仍有一些企業(yè)時(shí)至今日仍對(duì)此缺乏全面的認(rèn)識(shí),在執(zhí)行能力較弱,管理不規(guī)范的情況下就更難作到有所收獲。 本文主要以經(jīng)營策略理論、市場細(xì)分理論、市場營銷等為研究基礎(chǔ),采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法和對(duì)比研究法等多種研究方法,綜合運(yùn)用PEST、SWOT分析工具,對(duì)深圳市水榭地產(chǎn)位于深圳市寶安區(qū)龍華片區(qū)全新開發(fā)的水榭春天項(xiàng)目的市場營銷為主要研究內(nèi)容與范圍,通過對(duì)該項(xiàng)目的市場營銷環(huán)境的深入分析和研究,根據(jù)該項(xiàng)目導(dǎo)入期市場經(jīng)營策略的特點(diǎn),確定了目標(biāo)客戶,并從目標(biāo)客戶的需求開始,對(duì)產(chǎn)品策略、品牌延伸策略、市場定價(jià)策略、營銷渠道策略和促銷策略五個(gè)方面進(jìn)行了分析和探討,并對(duì)其具體內(nèi)容、實(shí)施措施和實(shí)施效果等進(jìn)行全過程研究。首先,通過對(duì)水榭地產(chǎn)公司水榭春天項(xiàng)目的內(nèi)外部調(diào)研,分析該公司的宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀,確定該公司的競爭優(yōu)勢和劣勢。其次,在前期研究的基礎(chǔ)上制定適合水榭地產(chǎn)公司的企業(yè)經(jīng)營策略,提出水榭地產(chǎn)應(yīng)樹立“以顧客的需求為核心”的經(jīng)營策略,并且應(yīng)針對(duì)水榭春天項(xiàng)目制定差異化的的營銷策略。再次,本文對(duì)水榭地產(chǎn)水榭春天項(xiàng)目的差異化營銷策略的實(shí)施進(jìn)行了全面研究,包括對(duì)現(xiàn)狀問題的挖掘、針對(duì)性的營銷策略組合、以及實(shí)施后的效果等方面進(jìn)行了研究。在研究過程中,本文運(yùn)用了對(duì)比研究法,以廣泛的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比分析,以實(shí)際經(jīng)營業(yè)績證明了水榭地產(chǎn)水榭春天項(xiàng)目選擇“高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)”的差異化策略的正確性和有效性,在當(dāng)前政策較為不利的情況下促使水榭春天項(xiàng)目于2011年6月開盤當(dāng)日反應(yīng)非常熱烈,到訪人數(shù)超過4,000,合共銷售923套,銷售面積94,975平方米,占項(xiàng)目總套數(shù)約86%,銷售金額達(dá)人民幣20億元,創(chuàng)下了深圳2011年來推盤首日銷售金額冠軍的新紀(jì)錄,認(rèn)購均價(jià)約人民幣21,000元。為本文研究結(jié)論的論證提供了一定的參考依據(jù)。 根據(jù)以上分析探討,筆者認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮下,在商品房的發(fā)展過程中,房地產(chǎn)企業(yè)將在營銷管理方面向科學(xué)化、規(guī)范化邁進(jìn)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有不斷地提升自身的營銷管理能力,才能在各種宏觀調(diào)控中,制造出符合客戶需求的產(chǎn)品,在激烈地市場競爭中取得主動(dòng),相反營銷管理能力薄弱不能與時(shí)俱進(jìn),產(chǎn)品不能與同期客戶需求相吻合,只能通過大幅度降價(jià),減少利潤甚至虧損來實(shí)現(xiàn)銷售,這樣常此以往,必將形成惡性循環(huán),使企業(yè)陷入困境。本論文所提出的開發(fā)公司的經(jīng)營策略對(duì)宏觀調(diào)控下的商品房開發(fā)企業(yè)具有良好的參考價(jià)值。
【學(xué)位授予單位】：西北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F293.3

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