本文關(guān)鍵詞：南航公司微信營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)研究

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【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)、4G通訊技術(shù)的不斷發(fā)展,信息技術(shù)逐漸將重點(diǎn)向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移,微信是現(xiàn)階段比較熱門的信息技術(shù)產(chǎn)物,微信營(yíng)銷是電子商務(wù)中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新內(nèi)容,被越來越多的企業(yè)重視,但真正成功利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)并不多,合理選擇微信營(yíng)銷模式是企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的重中之重。本文以中國(guó)南方航空微信公眾平臺(tái)為研究對(duì)象,在理論上探討微信營(yíng)銷的內(nèi)涵和創(chuàng)新途徑,在實(shí)踐上針對(duì)“南航”現(xiàn)有微信營(yíng)銷模式進(jìn)行效果評(píng)價(jià),并根據(jù)效果評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)南航現(xiàn)有微信營(yíng)銷模式提出更有效的改進(jìn)建議。首先,本文圍繞微信、微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及微信營(yíng)銷三個(gè)方面檢索現(xiàn)有的研究文獻(xiàn),總結(jié)了前任研究的內(nèi)容,以及現(xiàn)有微信公眾平臺(tái)相關(guān)方面的理論研究,為后文的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析研究以及合理化建議的提出奠定基礎(chǔ)。然后,本文通過對(duì)“中國(guó)南方航空”這一優(yōu)秀個(gè)案的微信公眾平臺(tái)策略的分析研究,通過“用戶吸引”、“客戶維護(hù)”、以及“以客戶為中心”的一站式微信服務(wù)體系、“微信平臺(tái)聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng),推出特色服務(wù)”等方面來分析了南航微信營(yíng)銷的現(xiàn)有模式。并結(jié)合問卷調(diào)查等形式對(duì)其微信營(yíng)銷模式進(jìn)行了行之有效的實(shí)施效果評(píng)價(jià),最后根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果,并結(jié)合南航的現(xiàn)實(shí)情況,提出了“提高消費(fèi)者印象程度”、“提高消費(fèi)者用社交工具進(jìn)行分享”等相關(guān)措施。本文區(qū)別于國(guó)內(nèi)外同類研究的主要?jiǎng)?chuàng)新之處,在于對(duì)“南航”微信營(yíng)銷模式所進(jìn)行的效果評(píng)價(jià)。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)AISAS模型,建立一級(jí)指標(biāo),根據(jù)文獻(xiàn)、案例以及微信的功能建立二級(jí)指標(biāo),從而形成微信營(yíng)銷模式效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系,并利用因子分析法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn),采用序關(guān)系法確定指標(biāo)權(quán)重,采用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行模型評(píng)價(jià),通過調(diào)查收集數(shù)據(jù),較為具體客觀地得出評(píng)價(jià)結(jié)果。并且對(duì)尚待加強(qiáng)的部分也提出了相對(duì)合理化的建議,希望能為同行業(yè)企業(yè)乃至相關(guān)行業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。
【關(guān)鍵詞】：微信營(yíng)銷 南方航空 效果評(píng)價(jià) 層次分析法
【學(xué)位授予單位】：湘潭大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F562.6
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第1章 引言9-18
• 1.1 研究背景及意義9-11
• 1.1.1 研究背景9-10
• 1.1.2 研究意義10-11
• 1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究綜述11-16
• 1.2.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究11-12
• 1.2.2 關(guān)于微信的研究12-13
• 1.2.3 關(guān)于微信傳播與營(yíng)銷的研究13-14
• 1.2.4 關(guān)于營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的研究14-15
• 1.2.5 文獻(xiàn)評(píng)述15-16
• 1.3 本文的研究思路與研究方法16-17
• 1.3.1 本文的研究思路16
• 1.3.2 本文的研究方法16-17
• 1.4 本文的創(chuàng)新與不足17-18
• 1.4.1 本文的創(chuàng)新之處17
• 1.4.2 本文的不足之處17-18
• 第2章 微信營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)18-28
• 2.1 微信營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)18-20
• 2.1.1 微信營(yíng)銷的概念18-19
• 2.1.2 微信營(yíng)銷的特征19-20
• 2.2 新媒體營(yíng)銷理論20-23
• 2.2.1 新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論20-22
• 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論22-23
• 2.3 營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)理論23-28
• 2.3.1 指標(biāo)權(quán)重確定方法23-25
• 2.3.2 效果評(píng)價(jià)方法25-28
• 第3章 國(guó)內(nèi)微信平臺(tái)及南航營(yíng)銷模式分析28-39
• 3.1 國(guó)內(nèi)微信公眾平臺(tái)的類型28-31
• 3.1.1 媒體類公眾平臺(tái)28-30
• 3.1.2 品牌客服類公眾平臺(tái)30
• 3.1.3 公共服務(wù)類公眾平臺(tái)30-31
• 3.1.4 電子商務(wù)類公眾平臺(tái)31
• 3.2 “中國(guó)南方航空”的基本情況概述31-34
• 3.2.1 中國(guó)南方航空公司簡(jiǎn)介31-32
• 3.2.2 南航選擇微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的動(dòng)因分析32-34
• 3.3 中國(guó)南方航空微信營(yíng)銷模式分析34-39
• 3.3.1 用戶吸引34-35
• 3.3.2 客戶服務(wù)35-36
• 3.3.3 “以客戶為中心”的一站式微信服務(wù)體系36-37
• 3.3.4 微信平臺(tái)聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)，推出特色服務(wù)37-39
• 第4章 南航微信營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)39-54
• 4.1 營(yíng)銷效果的指標(biāo)體系39-44
• 4.2 營(yíng)銷效果的評(píng)估方法44-46
• 4.3 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)及分析46-49
• 4.4 營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)過程及結(jié)果49-54
• 第5章 完善南航微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的建議54-57
• 5.1 提高消費(fèi)者對(duì)南航的印象程度54
• 5.2 提高消費(fèi)者對(duì)南航微信的關(guān)注、閱讀、點(diǎn)擊以及評(píng)論興趣54-55
• 5.3 提高消費(fèi)者使用搜索引擎進(jìn)行南航相關(guān)內(nèi)容搜索的程度55-56
• 5.4 鼓勵(lì)消費(fèi)者通過微信向企業(yè)咨詢信息56
• 5.5 鼓勵(lì)消費(fèi)者使用微信朋友圈、窗口和其他社交工具進(jìn)行分享56-57
• 第6章 結(jié)論與展望57-58
• 參考文獻(xiàn)58-60
• 致謝60-61
• 附錄61-63

【相似文獻(xiàn)】

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