【摘要】：“品牌”作為無形資產(chǎn)已經(jīng)被世界所認可,它雖是無形的,但有著重要的經(jīng)濟價值,已成為當今世界最主要的競爭力�！捌放啤睂τ诤娇展九c消費者來說都具有非常的意義。它幫助消費者選擇航空公司,同時幫助航空公司提高效益,提高被選擇的機會。隨著世界經(jīng)濟一體化和企業(yè)經(jīng)營的品牌化,只有擁有強大品牌的企業(yè),才能生存和發(fā)展,不斷壯大。作為一項長期投資,航空公司必須站在戰(zhàn)略的角度進行品牌建設。 縱觀國內(nèi)外航空運輸業(yè)的發(fā)展,成功的航空公司無不依托其成熟的品牌戰(zhàn)略在市場競爭中搶得先機,始終處于不敗之地。新加坡航空公司以其優(yōu)質(zhì)服務著稱于世,瑞士航空公司享有“旅客之家”的美譽,依托德國漢莎航空公司的LH品牌成立的CITY LINE航空公司成功定位于支線航運輸,并被評為2000年度全球最佳支線航空公司。從他們的成功實踐來看,品牌戰(zhàn)略在競爭中的作用日益凸現(xiàn)。成功的品牌戰(zhàn)略不僅使航空公司的產(chǎn)品增值,獲取利益的最大化,更為重要的是它能與時俱進,不斷地發(fā)掘和培育企業(yè)的創(chuàng)新能力和增長潛力,構筑一個使企業(yè)不斷起飛的平臺,奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。 中國東方航空股份有限公司(以下簡稱“東航”)是中國三大民用航空運輸骨干企業(yè)之一,跟世界一流航空企業(yè)相比,東航的品牌建設不論是在管理理念,管理經(jīng)驗,還是實際效果都還存在著一定的差距。面對激烈的行業(yè)競爭,東航如何打造企業(yè)品牌,提升品牌影響力和企業(yè)核心競爭力,擺脫競爭中的劣勢地位,不斷拓展航空市場,擴大市場占有份額,從而提高經(jīng)濟效益、履行社會責任,已成為公司目前深入思考和探索的課題。 本文主要通過深入分析行業(yè)發(fā)展趨勢及東航現(xiàn)狀,以品牌建設的相關理論為指導,運用波特的五因素模型分析及SWOT分析等分析方法,對東航品牌建設現(xiàn)狀進行研究,提出對策和建議。
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F273.2;F562
【圖文】：

，旅客運輸量2000萬人次以上組第一名。·2008一2009年，兩獲美國《讀者文摘》“亞洲信譽品牌”金獎·2009年，榮獲第二屆“中國十佳綠色責任企業(yè)，’稱號根據(jù)國際航空組織統(tǒng)計，以2010年6月30日市值計算，目前東航已成為位居中國國航和新加坡航空公司之后，全球市值第三、旅客運輸量全球第四、機隊規(guī)模名列全球前十的航空公司。但是，不可否認，前幾年東航連續(xù)出現(xiàn)嚴重的負面事件，使公司品牌嚴重受損。2004年發(fā)生“11.21”空難事故;2006年6月在上海合作組織會議期間發(fā)生飛行人員辭職風波，8月發(fā)生一名飛行員因法輪功問題在美國出走事件，隨后又發(fā)生“10.12’’領導人員腐敗和商業(yè)賄賂窩案串案;2008年發(fā)生“3031”飛行員集體返航事件。這一系列事件都嚴重傷害了東航品牌形象。2.2.1東航競爭形勢分析美國學者波特提出了分析行業(yè)結構的五力模型分析，他認為一個行業(yè)是否有吸引力主要取決于是否存在有利的競爭條件和有利于長期獲利能力的市場環(huán)境。[‘3]

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本文編號：2760243