【摘要】：盡管全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,但經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢沒變,中國經(jīng)濟(jì)總體持續(xù)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢,中國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化這“新四化”和收入倍增計劃的實施,將帶動中國民航業(yè)快速發(fā)展,而世界民航看亞太,亞太民航看中國,中國民航仍處于一個增速較高的戰(zhàn)略機(jī)遇期。但同時伴隨著中國的天空逐漸對外開放,外航加速進(jìn)入中國二三線市場、中外航空公司加快深度合作、特別是低成本航空迅猛發(fā)展、高鐵全面沖擊等等,對現(xiàn)有民航業(yè)形成了巨大的威脅和挑戰(zhàn)。在這個關(guān)鍵時刻,中國南方航空公司開始大刀闊斧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,以順應(yīng)時代發(fā)展,跟上時代步伐新思想、新思路,制定出打造國際化規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。按照南航的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo),南航在國際市場上與國際航空公司的競爭不可避免,海外辦事處作為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向國際化發(fā)展的前沿陣地,以戰(zhàn)略營銷的高度,制定適合在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的營銷戰(zhàn)略和策略,是跑贏當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾▽�。南航新加坡辦事處作為南航最早拓展東南亞市場的站點(diǎn)之一,1994年成立至今,在激烈的市場競爭中,常常處于被動應(yīng)對的局面。目前,南航在新加坡市場面臨著高端市場比不上新航,低端市場受廉航影響,中轉(zhuǎn)市場受到同行競爭的威脅,這些因素一直影響著南航在新加坡市場的競爭。作為南方航空的一個海外站點(diǎn),如何適應(yīng)當(dāng)今市場競爭格局的變化,如何在世界品牌航空和廉價航空領(lǐng)域分一杯羹,如何在公司總體營銷戰(zhàn)略下,充分利用公司在新加坡市場的有效資源,尋求突破,鞏固并提升市場份額,不斷提高新加坡航線經(jīng)營效益成為了南航新加坡辦事處經(jīng)營者不得不面對的問題。本文本著解決問題的態(tài)度,按照營銷戰(zhàn)略和策略的制定步驟,首先介紹了研究背景、目的與意義、思路和方法,第二章分別應(yīng)用PEST和波特分析工具分析了南航在新加坡市場的外部營銷環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境現(xiàn)狀,其中重點(diǎn)對南航的主要競爭對手進(jìn)行了核心競爭力的對比分析,主要包括經(jīng)營目標(biāo)及戰(zhàn)略、經(jīng)營能力分析、主要目標(biāo)市場及定位、主要營銷策略及效果等方面的分析,通過和國內(nèi)外同行業(yè)的競爭態(tài)勢分析,凸顯了南航在新加坡市場所面臨的威脅與機(jī)會。第三章介紹了南航新加坡市場內(nèi)部營銷環(huán)境的現(xiàn)狀,通過對南航新加坡市場經(jīng)營現(xiàn)狀的分析,指出了南航存在營銷戰(zhàn)略不明晰、營銷組合策略有待進(jìn)一步優(yōu)化的主要問題;通過SWOT分析,明確了南航在新加坡市場的營銷優(yōu)劣勢、市場機(jī)遇與威脅。第四章運(yùn)用營銷戰(zhàn)略理論,以南航總體發(fā)展戰(zhàn)略和新加坡辦事處營銷目標(biāo)與任務(wù)為基礎(chǔ),根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果,應(yīng)用STP分析工具對新加坡市場進(jìn)行細(xì)分,確定目標(biāo)市場,并對各目標(biāo)市場進(jìn)行定位,在綜合考量南航在新加坡市場內(nèi)外部營銷環(huán)境、自身優(yōu)劣勢、市場機(jī)會與威脅等因素基礎(chǔ)上,提出了南航應(yīng)調(diào)整的營銷戰(zhàn)略及定位。第五章以營銷戰(zhàn)略為方向,運(yùn)用4Ps理論,具體從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷以及營銷人才等五個維度,以改進(jìn)劣勢,增強(qiáng)核心競爭力為目標(biāo),對目前存在不足的營銷組合策略提出了優(yōu)化建議。最后一章對本研究進(jìn)行總結(jié),并展望未來研究方向。文章通過分析南航在新加坡市場的變化,總結(jié)出南航在新加坡市場,要與競爭對手相抗衡,爭取市場份額,提高盈利水平,應(yīng)當(dāng)實施差異化競爭營銷戰(zhàn)略,采用全方位產(chǎn)品、差異化定價、多元化渠道、組合性促銷營銷策略組合,并輔以創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)策略。這將對南航在競爭十分激烈的新加坡市場競爭中發(fā)揮自身優(yōu)勢,跑贏對手,跑贏大勢,有效開創(chuàng)營銷工作新局面具有重要意義。只有每個市場都做好了營銷,公司的整體營銷才會取得全面性的提高,才能為實現(xiàn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略打下堅實的基礎(chǔ)。希望能對航空公司海外市場如何結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境、自身資源與條件,制定適合各自特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略提供一些具體的、可操作性的方法作為參考和討論。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F562.6;F274

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本文編號：2385235