本文關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展日益成熟,購(gòu)房者的消費(fèi)心態(tài)越發(fā)理性,房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。這意味著購(gòu)房者將是房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心,也決定了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心應(yīng)該從以往的以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以購(gòu)房者的需求為導(dǎo)向,關(guān)注購(gòu)房者的價(jià)值以及為購(gòu)房者創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)前購(gòu)房者主體正由“80后”人群轉(zhuǎn)向以“數(shù)字原生代”為主要特征的“90后”人群。作為潛在購(gòu)房者,他們的信息搜索方式和日常消費(fèi)習(xí)慣都被烙上了互聯(lián)網(wǎng)的印記。微博等新媒體已經(jīng)成為新生代購(gòu)房者群體獲取信息的重要渠道,他們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的感知價(jià)值將直接影響其購(gòu)房意向和行為決策。在微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,研究房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何以購(gòu)房者的需求為核心,如何通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)影響購(gòu)房者的感知價(jià)值進(jìn)而影響其行為意向成為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。本文以房地產(chǎn)企業(yè)微博平臺(tái)上的購(gòu)房者為研究對(duì)象,首先采用定性分析方法,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)影響因素進(jìn)行分析,構(gòu)建了微博平臺(tái)上購(gòu)房者五個(gè)維度的感知價(jià)值體系,并總結(jié)分析了購(gòu)房者在微博平臺(tái)上的行為意向;在總結(jié)提取微博營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)房者感知價(jià)值、行為意向三者研究因子的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了三者之間影響關(guān)系的概念模型。然后采用定量分析方法,先利用SPSS19.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì),并驗(yàn)證分析了設(shè)計(jì)問(wèn)卷量表和提取研究因子的合理性;再利用AMOS17.0構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)房者感知價(jià)值和行為意向的結(jié)構(gòu)方程模型,提出研究假設(shè),通過(guò)結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)了三者研究因子之間的影響關(guān)系。最后在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上從微博內(nèi)容質(zhì)量、微博互動(dòng)、微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣構(gòu)建、微博活動(dòng)策劃、企業(yè)領(lǐng)袖參與以及整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等六個(gè)方面為房地產(chǎn)企業(yè)提升微博營(yíng)銷(xiāo)效果提出相關(guān)策略優(yōu)化建議。本文得出的研究結(jié)論有以下幾點(diǎn):(1)從房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)房者感知價(jià)值維度的影響結(jié)果來(lái)看,微博內(nèi)容質(zhì)量、微博互動(dòng)對(duì)購(gòu)房者在信息、社交、娛樂(lè)方面的感知價(jià)值影響顯著;房地產(chǎn)企業(yè)的品牌知名度主要影響購(gòu)房者的財(cái)務(wù)、形象方面的感知價(jià)值;房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)袖參與會(huì)顯著影響購(gòu)房者在信息、社交、形象方面的感知價(jià)值。(2)購(gòu)房者感知價(jià)值的不同維度對(duì)其在微博平臺(tái)上的行為意向的導(dǎo)向作用有明顯差異:除了財(cái)務(wù)價(jià)值外,購(gòu)房者其他四個(gè)維度的感知價(jià)值對(duì)其口碑傳播意向都有顯著的影響;而購(gòu)房者的線下購(gòu)買(mǎi)意向主要受到社交和信息感知價(jià)值的影響。(3)微博平臺(tái)上購(gòu)房者的再訪問(wèn)意向會(huì)正向影響其口碑傳播意向,而口碑傳播意向會(huì)進(jìn)而正向影響其線下購(gòu)買(mǎi)意向。
【關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn)企業(yè) 微博營(yíng)銷(xiāo) 購(gòu)房者感知價(jià)值 行為意向
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F299.233.4
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-14
• 1 引言14-29
• 1.1 選題背景及研究意義14-16
• 1.1.1 選題背景14-15
• 1.1.2 研究意義15-16
• 1.2 研究問(wèn)題的提出及國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述16-22
• 1.2.1 研究問(wèn)題的提出16-17
• 1.2.2 國(guó)外相關(guān)研究綜述17-19
• 1.2.3 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究綜述19-21
• 1.2.4 文獻(xiàn)研究評(píng)述21-22
• 1.3 研究的方法、內(nèi)容和框架22-23
• 1.3.1 研究方法22
• 1.3.2 研究的內(nèi)容和框架22-23
• 1.4 創(chuàng)新點(diǎn)23-24
• 1.5 理論基礎(chǔ)24-29
• 1.5.1 顧客感知價(jià)值理論24-25
• 1.5.2“濕營(yíng)銷(xiāo)”理論25-26
• 1.5.3 互動(dòng)性行為理論26-27
• 1.5.4 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論27-29
• 2 新媒體環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的變革和發(fā)展趨勢(shì)29-36
• 2.1 新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比30-32
• 2.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注重點(diǎn)對(duì)比30-31
• 2.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道和受眾感知對(duì)比31-32
• 2.2 新媒體時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的變革32-33
• 2.2.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革32
• 2.2.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革32-33
• 2.2.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的變革33
• 2.3 新媒體環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)33-35
• 2.3.1 新媒體和傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷(xiāo)中融合33-34
• 2.3.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)向平臺(tái)化和個(gè)性化方向發(fā)展34-35
• 2.3.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)更加專(zhuān)業(yè)化及差異化35
• 2.4 小結(jié)35-36
• 3 房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)概述36-48
• 3.1 微博營(yíng)銷(xiāo)概述36-41
• 3.1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的概念36-37
• 3.1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用37-39
• 3.1.3 微博營(yíng)銷(xiāo)與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的對(duì)比39-41
• 3.2 房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的概念、形式和應(yīng)用現(xiàn)狀41-46
• 3.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的概念41
• 3.2.2 房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的形式41-43
• 3.2.3 微博在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用現(xiàn)狀43-46
• 3.3 房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的影響46-48
• 3.3.1 微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響46-47
• 3.3.2 微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的影響47-48
• 4 微博平臺(tái)上購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向48-62
• 4.1 購(gòu)房者感知價(jià)值48-52
• 4.1.1 購(gòu)房者感知價(jià)值的內(nèi)涵48-49
• 4.1.2 購(gòu)房者感知價(jià)值的影響因素49-52
• 4.2 微博平臺(tái)上購(gòu)房者感知價(jià)值的影響因素52-57
• 4.2.1 微博平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量52-54
• 4.2.2 房地產(chǎn)企業(yè)微博品牌知名度54-55
• 4.2.3 房地產(chǎn)企業(yè)與購(gòu)房者的互動(dòng)程度55-56
• 4.2.4 房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)袖的參與程度56-57
• 4.3 微博平臺(tái)上購(gòu)房者感知價(jià)值體系構(gòu)建57-59
• 4.3.1 房地產(chǎn)企業(yè)微博平臺(tái)信息特征57
• 4.3.2 房地產(chǎn)企業(yè)微博平臺(tái)信息分類(lèi)57-58
• 4.3.3 微博平臺(tái)上購(gòu)房者感知價(jià)值體系58-59
• 4.4 微博平臺(tái)上購(gòu)房者感知價(jià)值與行為意向的關(guān)系59-62
• 4.4.1 微博平臺(tái)上購(gòu)房者的行為意向59-60
• 4.4.2 購(gòu)房者感知價(jià)值對(duì)行為意向的導(dǎo)向作用60-61
• 4.4.3 購(gòu)房者感知價(jià)值與行為意向的關(guān)系模型61-62
• 5 微博營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向影響關(guān)系實(shí)證分析62-84
• 5.1 房地產(chǎn)企業(yè)微博用戶使用情況調(diào)查62-67
• 5.1.1 房地產(chǎn)企業(yè)微博用戶調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)62-63
• 5.1.2 房地產(chǎn)企業(yè)微博用戶基本情況描述63-64
• 5.1.3 房地產(chǎn)企業(yè)微博用戶的行為和認(rèn)知描述64-67
• 5.2 微博平臺(tái)上購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向調(diào)查67-76
• 5.2.1 購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)67-71
• 5.2.2 購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向測(cè)量量表信度檢驗(yàn)71-72
• 5.2.3 購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向測(cè)量量表效度檢驗(yàn)72-76
• 5.3 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與研究假設(shè)提出76-81
• 5.3.1 微博營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)房者感知價(jià)值和行為意向關(guān)系的概念模型76-77
• 5.3.2 微博營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)房者感知價(jià)值和行為意向的結(jié)構(gòu)方程模型77-79
• 5.3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析79-81
• 5.4 微博營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果分析81-84
• 5.4.1 微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)房者感知價(jià)值的影響結(jié)果81-82
• 5.4.2 購(gòu)房者感知價(jià)值對(duì)其行為意向影響結(jié)果82-83
• 5.4.3 微博平臺(tái)上購(gòu)房者三個(gè)行為意向的影響結(jié)果83-84
• 6 基于實(shí)證分析的房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議84-90
• 6.1 提高微博內(nèi)容質(zhì)量多維度提升購(gòu)房者感知價(jià)值84-85
• 6.2 深度互動(dòng)提高企業(yè)與購(gòu)房者的關(guān)系黏性85-86
• 6.3 構(gòu)建微博矩陣全方位塑造企業(yè)品牌86-87
• 6.4 做好微博活動(dòng)策劃提高購(gòu)房者線下的參與程度87-88
• 6.5 增強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)袖的參與度提高企業(yè)微博影響力88-89
• 6.6 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)全面覆蓋房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶89-90
• 7 結(jié)論、不足及展望90-93
• 7.1 研究結(jié)論90-91
• 7.2 研究中存在的不足及展望91-93
• 參考文獻(xiàn)93-97
• 附錄A 微博平臺(tái)上購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向訪談提綱97-98
• 附錄B 微博平臺(tái)上購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向調(diào)查問(wèn)卷98-103
• 個(gè)人簡(jiǎn)歷103-104
• 致謝104

【相似文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 鄭國(guó)中;;驅(qū)動(dòng)飯店顧客忠誠(chéng)因素之分析[J];揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào);2006年04期

2 白琳;陳?ài)?;顧客感知價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系的實(shí)證研究[J];企業(yè)經(jīng)濟(jì);2007年07期

3 劉敬嚴(yán);;顧客感知價(jià)值決定要因與關(guān)系質(zhì)量的影響研究[J];軟科學(xué);2008年05期

4 焦麗娜;江若塵;;顧客感知價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素的研究述評(píng)[J];冶金經(jīng)濟(jì)與管理;2008年02期

5 白琳;;顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)[J];管理評(píng)論;2009年01期

6 易磊;;基于顧客感知價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育[J];中國(guó)集體經(jīng)濟(jì);2009年03期

7 文智強(qiáng);褚紅春;;基于顧客感知價(jià)值正面比較的顧客滿意分析[J];云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2009年02期

8 蘇靖;吳泗宗;;基于感知價(jià)值的網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)分析[J];經(jīng)濟(jì)論壇;2009年18期

9 羅劍鋒;;啤酒顧客感知價(jià)值研究[J];南京工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2010年03期

10 王靜一;;基于品牌感知價(jià)值視角的國(guó)貨老品牌研究[J];江蘇商論;2011年03期

中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前5條

1 胡保玲;沈鵬熠;孫立娜;;回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究——顧客滿意的中介作用[A];中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)2011年年會(huì)論文集[C];2011年

2 于春玲;王海忠;趙平;林冉;;不同區(qū)域驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的感知價(jià)值差異分析[A];中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)2006年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)論文集[C];2006年

3 羅永泰;李志勇;;基于模糊積分的醫(yī)療顧客感知價(jià)值綜合評(píng)價(jià)[A];決策科學(xué)與評(píng)價(jià)——中國(guó)系統(tǒng)工程學(xué)會(huì)決策科學(xué)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)第八屆學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C];2009年

4 劉力;刁宗廣;;關(guān)系利益對(duì)飯店顧客感知價(jià)值、顧客滿意和忠誠(chéng)的影響研究[A];2011《旅游學(xué)刊》中國(guó)旅游研究年會(huì)會(huì)議論文集[C];2011年

5 劉瑩爽;;我國(guó)高速鐵路顧客滿意度及其影響因素的測(cè)評(píng)方法研究[A];北京市第十六次統(tǒng)計(jì)科學(xué)研討會(huì)獲獎(jiǎng)?wù)撐募痆C];2011年

中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前6條

1 胡甘 編譯;增加顧客的感知價(jià)值[N];中國(guó)花卉報(bào);2007年

2 本報(bào)記者　 管學(xué)軍;用戶感知價(jià)值得到關(guān)注[N];中國(guó)工業(yè)報(bào);2006年

3 中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人 李光斗;錢(qián),無(wú)法解決品牌的所有問(wèn)題[N];北京商報(bào);2010年

4 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授 汪秀英;品牌內(nèi)涵與主導(dǎo)文化的品牌價(jià)值觀[N];證券日?qǐng)?bào);2007年

5 華 巖;營(yíng)銷(xiāo)理念主導(dǎo)ＰＣ變局[N];中國(guó)企業(yè)報(bào);2004年

6 江蘇省政協(xié)常委、江蘇省質(zhì)量協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 吳昌瑞;質(zhì)量創(chuàng)新、用戶滿意與和諧社會(huì)[N];新華日?qǐng)?bào);2006年

中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 楊宜苗;店鋪形象對(duì)顧客感知價(jià)值與交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2009年

2 鐘凱;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究[D];遼寧大學(xué);2013年

3 焦燕莉;基于感知價(jià)值的員工心理契約模型研究[D];天津大學(xué);2008年

4 張濤;節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度及其作用機(jī)制研究[D];浙江大學(xué);2007年

5 郝俊峰;企業(yè)創(chuàng)新行為對(duì)顧客感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究[D];天津大學(xué);2011年

6 王啟萬(wàn);整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中顧客感知價(jià)值的形成機(jī)理及驅(qū)動(dòng)研究[D];中國(guó)礦業(yè)大學(xué);2009年

7 白琳;顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別與評(píng)價(jià)方法研究[D];南京航空航天大學(xué);2007年

8 鐵翠香;基于信任和感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究[D];華中科技大學(xué);2011年

9 楊毅;互聯(lián)網(wǎng)渠道顧客感知價(jià)值研究[D];大連理工大學(xué);2007年

10 李藝;服務(wù)消費(fèi)的顧客忠誠(chéng)影響因素研究[D];東北大學(xué);2009年

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 袁宏福;基于個(gè)性的顧客感知價(jià)值研究[D];中國(guó)人民大學(xué);2008年

2 張艷艷;品牌形象對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意的影響研究[D];吉林大學(xué);2008年

3 劉瑋;基于用戶特征的顧客感知價(jià)值提升策略研究[D];南京財(cái)經(jīng)大學(xué);2010年

4 王一涵;早教服務(wù)產(chǎn)品品牌形象對(duì)感知價(jià)值和行為傾向的影響研究[D];華南理工大學(xué);2012年

5 雷雯;IPTV用戶體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值與顧客滿意的影響研究[D];華南理工大學(xué);2015年

6 FRANDL HELENA;影響跨文化認(rèn)知的因素分析[D];浙江大學(xué);2016年

7 李宜龍;零售商多渠道整合策略的研究[D];武漢紡織大學(xué);2016年

8 陳晨;渠道整合因素與顧客感知價(jià)值的關(guān)系研究[D];浙江理工大學(xué);2015年

9 周淳;歷史遺產(chǎn)地游客感知價(jià)值對(duì)重游意愿影響研究[D];北京林業(yè)大學(xué);2016年

10 李佳佳;住宅市場(chǎng)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)房意愿影響的實(shí)證研究[D];安徽大學(xué);2016年

  本文關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：253692