【摘要】：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，教育體制和運(yùn)行機(jī)制也在不斷變革，以期同經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配。新的經(jīng)濟(jì)體制要求在教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營管理上引入新思想、采用新方法。高等教育的對象大眾化、主體多元化和運(yùn)行產(chǎn)業(yè)化，使得高等教育機(jī)構(gòu)之間的生源競爭、就業(yè)競爭成為必然趨勢。為在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，要求高等學(xué)校轉(zhuǎn)變觀念，把自己的工作視為一種服務(wù)，面向市場，提高營銷意識，做好為學(xué)生和用人單位的服務(wù)工作。如何在高校運(yùn)營管理中運(yùn)用市場營銷策略，即是這篇論文著力研究之處。 本文在借鑒大量文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上，對高校開展教育營銷策略的理論探討自市場營銷的應(yīng)用范圍涵蓋著高校這一非營利性組織和高校經(jīng)營管理引入市場營銷觀念的必要性兩方面加以闡述。一方面，市場營銷這門應(yīng)用性科學(xué)具有非常廣泛的應(yīng)用范圍。事實上，幾乎人類行為的每一個范圍里都可以運(yùn)用市場營銷原理。因此，市場營銷不只適用于企業(yè)、適用于營利性組織。高等教育機(jī)構(gòu)這一非營利性組織，它所提供的服務(wù)性產(chǎn)品是一種勞務(wù)，同樣存在設(shè)計、定價、促銷、分銷的規(guī)劃和實施過程。在其經(jīng)營管理上同樣需要市場營銷理論作為指導(dǎo)。另一方面，我國當(dāng)前深入全面的經(jīng)濟(jì)體制改革、政策推動、教育市場的激烈競爭態(tài)勢及市場需求的差異化等現(xiàn)實環(huán)境均使得高校在經(jīng)營管理上必須采用市場營銷的策略。正確的市場營銷策略需要在正確的營銷觀念指導(dǎo)下進(jìn)行，教育的特殊性使得其經(jīng)營銷觀念還要有別于其他組織。高校所要具備的市場營銷觀念是：目標(biāo)市場觀念，即面對由學(xué)生、家長和社會人才市場組成的多層次市場，有切合自身情況的合理目標(biāo)；市場需要觀念，教育的消費(fèi)者對學(xué)校有著明了、核心、不明了、潛在和秘密的需要； WP=57 市場競爭觀念，具體劃分為行業(yè)競爭、類別競爭、產(chǎn)品競爭和品牌的競爭；以及社會營銷觀念。教育是一項公共事業(yè)，它要求作為教育機(jī)構(gòu)的高等院校首要的是具備社會公益意識和精神文明意識，要將營銷與促進(jìn)社會公益結(jié)合在一起。 選取某高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校為實例，因為許多高職學(xué)校由于其市場定位不清晰，目標(biāo)市場不明確，從而導(dǎo)致在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)方面與普通高校存在很大的重疊性。突出表顯在就業(yè)市場的競爭上處于弱勢。有鑒于此，將營銷觀念引入學(xué)校管理的問題更為急迫。文章首先分析了我國高等職業(yè)技術(shù)教育發(fā)展的情況，比照國外高職教育辦學(xué)經(jīng)驗，提出高職教育要有別于普通高等教育，專注于應(yīng)用型、技術(shù)型人才的培養(yǎng)是其發(fā)展的依靠。把握住這一主線，明確消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場定位，才可能在未來日趨激烈的競爭中占有一席之地。通過對某高職學(xué)院的具體情況作以介紹和分析，從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和學(xué)校自身環(huán)境三方面對學(xué)校目前情況作以詳細(xì)闡述。采用SWOT矩陣分析法得出學(xué)校目前情況適宜采用WO戰(zhàn)略，利用機(jī)會，回避劣勢。在逐步發(fā)展基礎(chǔ)上，過度到SO戰(zhàn)略，利用機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢。通過戰(zhàn)略的制定，進(jìn)一步明確了高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院的營銷目標(biāo)和市場定位。考慮學(xué)校自身情況及其競爭對手情況，以地理定位、年齡定位和環(huán)境定位相結(jié)合，找到區(qū)別于其他高職學(xué)校的目標(biāo)市場。最后，應(yīng)用整合營銷策略，從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷溝通、服務(wù)地點(diǎn)和服務(wù)人員幾方面，制定出學(xué)院未來營銷策略，整合各種資源，指導(dǎo)實踐工作。 通過運(yùn)用市場營銷學(xué)理論對某高職學(xué)校進(jìn)行實例分析，我們發(fā)現(xiàn)將營銷理念注入高等教育管理，一方面，，有助于管理者改變態(tài)度，即以教育消費(fèi)者——學(xué)生為中心，強(qiáng)化服務(wù)思想�？梢詮母旧辖鉀Q高校管理機(jī)關(guān)化、領(lǐng)導(dǎo)干部官僚化、部門利益至上化等急待解決的問題，從而為高等教育消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一方面，可以幫助學(xué)校在日益激烈的市場競爭當(dāng)中找準(zhǔn)定位， WP=58 合理、充份、有效地整合資源。為高等學(xué)校自身嬴得更多的社會支持，從而創(chuàng)造更佳的人才效益和社會效益。
【圖文】：

技術(shù)學(xué)院、原長春科技大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院整合，重組為吉林大院。以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為特色，開展高等職業(yè)教育修和營銷專業(yè)現(xiàn)為省級重點(diǎn)專業(yè)。坐落于距長春市 17 公里處風(fēng)景秀麗的卡倫湖教育開發(fā)區(qū)內(nèi) 35 萬平方米，建筑面積 10 萬平方米。擁有先進(jìn)的教學(xué)樓和教外標(biāo)準(zhǔn)塑膠跑道運(yùn)動場、室內(nèi)體育館及游泳池、學(xué)生宿舍、餐樓等完善的教學(xué)、運(yùn)動及生活設(shè)施。圖書館藏書總數(shù)達(dá)萬NET 連接的電子閱覽室，可為學(xué)生提供現(xiàn)代化閱覽條件。擁奔騰第四代微機(jī)的計算機(jī)中心、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實驗室、軟件工機(jī)拆裝實驗室和一座大型多媒體演示教室。目前生源大都來擴(kuò)展至遼寧、山東、江蘇、河北、河南和內(nèi)蒙各省。

少教學(xué)質(zhì)量保證。在正規(guī)院校中辦成人教育目前尚處空白。學(xué)院可利大學(xué)豐富的教學(xué)資源、強(qiáng)大的師資力量并可考慮應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育這個性化特點(diǎn)的先進(jìn)教育形式，填補(bǔ)這一市場空白，并保持在位優(yōu)勢，中的領(lǐng)跑者。3．環(huán)境定位突顯新穎現(xiàn)代的教學(xué)環(huán)境和清新舒適的生活環(huán)境。學(xué)院位于卡倫湖旅游區(qū)內(nèi)，空氣宜人、風(fēng)光秀麗，是生活的理想之新加坡著名設(shè)計師構(gòu)思的眾多教學(xué)建筑風(fēng)格現(xiàn)代、布局新穎，為學(xué)生一種時尚、現(xiàn)代的學(xué)習(xí)氛圍。這些，是其他高職學(xué)校所無可比擬的。以地理、年齡、環(huán)境為要素劃分吉林省內(nèi)具有規(guī)模的高職院校，可院的定位圖。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2004
【分類號】：G718.5

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