【摘要】：迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使人們的生產(chǎn)生活模式發(fā)生了重大變革。當(dāng)下,網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種普及程度非常高的消費(fèi)形式。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中,消費(fèi)者無(wú)法像在線下商店購(gòu)物場(chǎng)景中,直接感受商品性能,判定商品好壞,因此時(shí)常出現(xiàn)不同程度的產(chǎn)品傷害事件。為了降低這種傷害風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多樣方式盡可能地獲取信息,店家描述及已有商品評(píng)論成為消費(fèi)者購(gòu)買意愿及行為產(chǎn)生的重要參考因素。已有眾多學(xué)者就在線評(píng)論及購(gòu)買意愿問(wèn)題做出多維度探討,但目前關(guān)注點(diǎn)多聚集于在線評(píng)論以怎樣的機(jī)制影響消費(fèi)者群體的購(gòu)買意愿,關(guān)于在線評(píng)論信息角度及商家回復(fù)角度的研究,需要進(jìn)一步挖掘探討�；谝陨媳尘�,筆者在閱讀和梳理大量該領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)明晰研究框架,并參考技術(shù)接受模型確定本研究模型,選取大學(xué)生群體為研究對(duì)象,在控制了商家回復(fù)和在線評(píng)論矛盾性基礎(chǔ)上,分別選取矛盾性在線評(píng)論有用性和商家回復(fù)有用性為自變量,購(gòu)買意愿為因變量,并試圖驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)在研究模型中的中介作用。在小范圍溝通訪談,借鑒大家網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上選取大學(xué)生的日常用品——書包為材料對(duì)象,就大家比較關(guān)注的質(zhì)量、價(jià)格、快遞服務(wù)等評(píng)論內(nèi)容,從真實(shí)購(gòu)物網(wǎng)站中選取匹配評(píng)論,并設(shè)置了四組矛盾不一及商家回復(fù)與否的模擬情景實(shí)驗(yàn)材料,開展2*2組間實(shí)驗(yàn),通過(guò)線上線下問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,探究在高低矛盾評(píng)論情境中大家購(gòu)買意愿的變化,以及感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。由研究結(jié)果可知,商家有回復(fù)的高矛盾在線評(píng)論組被試的購(gòu)買意愿顯著低于其他三組;在商家對(duì)負(fù)面在線評(píng)論有回復(fù)的情況下,矛盾性低在線評(píng)論組的消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿;對(duì)于認(rèn)為能夠高程度降低感知風(fēng)險(xiǎn)(即感知風(fēng)險(xiǎn)低)的被試而言,其購(gòu)買意愿得分高,購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈;此外感知風(fēng)險(xiǎn)在矛盾性在線評(píng)論和購(gòu)買意愿及商家回復(fù)和購(gòu)買意愿模型中均起部分中介作用。本研究從商家回復(fù)視角出發(fā)探討在線評(píng)論矛盾性高低不一的情景下大學(xué)生群體的購(gòu)買意愿,豐富了購(gòu)買意愿相關(guān)研究。無(wú)論是對(duì)于今后的學(xué)術(shù)研究,還是商家實(shí)踐都具有較大的指導(dǎo)和借鑒意義。
【圖文】：

碩士學(xué)位論文逡逑ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ邋ＴＨＥＳＩＳ逡逑２．４．５感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用的理論基礎(chǔ)——技術(shù)接受模型（ＴＡＭ）逡逑Ｄａｖｉｓ邋（１９８９）對(duì)理性行為理論做了更深層次的研究，在此基礎(chǔ)上衍生了技術(shù)逡逑接受模型。由技術(shù)接受模型可知，外部變量（包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)屬性、用戶屬性、任務(wù)逡逑屬性、政策與環(huán)境影響、組織結(jié)構(gòu)等，把模型里存在的內(nèi)部態(tài)度和不同個(gè)體之間的逡逑差別、環(huán)境束縛、可控制的不良因素連接起來(lái)）影響個(gè)人的感知有用性及感知易用逡逑性；感知的有用性受到感知的易用性和外部不可控變量共同支配，而感知的易用性逡逑更多是由外部不可控變量決定的。行為意向被態(tài)度和感知有用性影響，，其又決定系逡逑統(tǒng)使用。因此感知風(fēng)險(xiǎn)是影響感知有用性的一個(gè)要素。逡逑

．．高矛盾邐３．２３００邐１．１０９８４低矛盾邐３．０１５０邐１．０５５１３高矛盾邐２．４５００邐０．８５７１４低矛盾邐３．１０２５邐０．９７５１３高矛盾邐２．８４００邐１．０６１５６表５－９商家有無(wú)回復(fù)與矛盾性對(duì)購(gòu)買意愿的影響逡逑邐均方邐Ｆ回復(fù)邐１１．４００邐１１．７７７逡逑矛盾邐３．４４５邐３．５５９復(fù)邋＊邐４．５７５邐４．７２７程度逡逑４爵性在線ｉｆ論及商家有尤問(wèn)Ｓ對(duì)購(gòu)關(guān)２Ｓ的影響逡逑
【學(xué)位授予單位】：華中師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：B844.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2699351