本文關(guān)鍵詞：SW證券濟南營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：我國證券業(yè)自1990年以來進入飛速發(fā)展階段,截止2015年,證券公司已發(fā)展到119家,營業(yè)部增長到5785家,且集中在沿海地區(qū)布局;以及互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展對券商業(yè)務(wù)領(lǐng)域和地域的沖擊,都加劇業(yè)內(nèi)競爭更加激烈。而2012年全國證券行業(yè)創(chuàng)新大會后,證監(jiān)會的11項措施、金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售許可,以及十八屆三中全會頒布的核準(zhǔn)制向注冊制轉(zhuǎn)變、IPO重啟、新三板掛牌等一系列政策表明金融變革進入實施階段,證券行業(yè)或?qū)⒚媾R重新洗牌。SW證券濟南營業(yè)部是總部2001年在山東省內(nèi)設(shè)立的唯一一家營業(yè)部,經(jīng)營范圍涵蓋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、資管業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、證券投資業(yè)務(wù)和期貨業(yè)務(wù)。本文綜合使用了文獻歸納法、調(diào)查研究法和模型分析法等研究方法,試圖解濟南營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷優(yōu)化問題。在歸納總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,從濟南營業(yè)部所處的外部和內(nèi)部環(huán)境分析出發(fā),利用PEST、五力模型、SWOT、EFE、IFE、價值鏈等模型確定經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位,通過STP模型進行市場細(xì)分,并在4P框架內(nèi)制定了營銷策略組合,并從組織制度、財務(wù)和人力資源方面提出保障措施。(1)SW證券濟南營業(yè)部目前經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中,根據(jù)客戶委托方式、客戶傭金敏感、客戶交易量的差別實施差異化定價;渠道主要是銀行駐點、投資顧問團隊、新三板企業(yè)以及關(guān)系介紹。目前營銷方式下,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)銷售下滑,創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)比重上升。面臨的問題集中在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷渠道單一化、營銷行為缺乏理念、戰(zhàn)略和文化支撐。(2)SW證券濟南營業(yè)部外部環(huán)境的機會集中在國家政策與法律支持;經(jīng)濟總量穩(wěn)定增長促進理財需求;教育水平促進金融行業(yè)的公眾認(rèn)知;供應(yīng)商議價能力不強;潛在進入者威脅不大。威脅集中在金融改革創(chuàng)新導(dǎo)致證券行業(yè)洗牌;經(jīng)濟增速放緩與股市波動影響投資者信心;購買者議價能力較大;替代產(chǎn)品替代能力逐漸加強;證券同行業(yè)競爭日趨激烈。內(nèi)部資源與能力優(yōu)勢為三人客戶小組提升了服務(wù)效率;市場認(rèn)可程度不斷提高;差異化價值投資理念促生了品牌產(chǎn)品;合規(guī)操作及良好的風(fēng)險控制;全牌照經(jīng)營下的靈活創(chuàng)新與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。劣勢為收益過度依賴經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡;過度依賴濟南地區(qū)的業(yè)務(wù)地域失衡;管理效率降低使得收益增長能力減弱;員工平均水平與大券商存在較大差距;容易受到領(lǐng)導(dǎo)券商營業(yè)部的業(yè)務(wù)排擠。(3)SW證券濟南營業(yè)部外部環(huán)境的EFE評價結(jié)果表明,營業(yè)部高于行業(yè)平均水平響應(yīng)外部環(huán)境,權(quán)衡決策時更關(guān)注機會,尤其是經(jīng)濟對證券行業(yè)的帶動以及公眾的金融行業(yè)認(rèn)知,威脅方面主要關(guān)注了同行業(yè)企業(yè)競爭。內(nèi)部環(huán)境的IFE評價結(jié)果表明,營業(yè)部的資源與能力在行業(yè)競爭中處于劣勢地位,權(quán)衡決策時,在機遇中擴大規(guī)模時忽略了業(yè)務(wù)布局、人力資源、組織結(jié)構(gòu)。結(jié)合SWOT分析,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,戰(zhàn)略重點為根據(jù)盈利分析優(yōu)化業(yè)務(wù)布局,以目前優(yōu)勢業(yè)務(wù)收益調(diào)整收益結(jié)構(gòu);加強互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā),通過網(wǎng)絡(luò)推廣品牌產(chǎn)品,搶占服務(wù)地域;加強專業(yè)團隊建設(shè),提高人均創(chuàng)收水平。(4)SW證券濟南營業(yè)部的市場細(xì)分考慮了產(chǎn)品種類、資產(chǎn)規(guī)模和銷售渠道三種因素,將市場細(xì)分為可激活類、金玖類、金鼎類、金鉆類、金樽類。為了實現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn),在完全涵蓋市場的基礎(chǔ)上采取有選擇的專門化,并對目前業(yè)務(wù)主要貢獻的大中型客戶,將市場定位于大型投資者的理財管家,中型投資者的成長伙伴,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易偏好中。(5)SW證券濟南營業(yè)部制定銷售策略時,首先應(yīng)正確認(rèn)識產(chǎn)品的核心層、形式層和延伸層,然后實施產(chǎn)品組合化、差異化,以滿足不同層次客戶的需求,并通過產(chǎn)品品牌化加強客戶粘性。價格策略方面,根據(jù)市場細(xì)分,主要考慮定價的區(qū)域、客戶和業(yè)務(wù)差異。在渠道方面,根據(jù)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略定位,應(yīng)加快互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè),深耕現(xiàn)有的優(yōu)勢實體渠道,并完善客戶的跟蹤維護,從而保障渠道穩(wěn)定。在促銷方面,可以圍繞品牌理念進行廣告推廣,對開戶客戶實施禮品促銷,對青年客戶實施比賽促銷。(6)SW證券濟南營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的順利實施,需要在支持性活動方面做好保障。在組織制度方面,圍繞合規(guī)與理財兩條主線重新布局組織結(jié)構(gòu),并建立三同主義的營銷文化。在財務(wù)管理方面,需要通過財務(wù)信息化以支持經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,并提高成本管理能力增強凈利潤水平。在人力資源方面,需要圍繞經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重新布局做好專業(yè)團隊建設(shè),并通過有效激勵穩(wěn)定經(jīng)營。
【關(guān)鍵詞】：證券營銷 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 營銷策略
【學(xué)位授予單位】：石河子大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F832.39;F274
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-10
• 第一章 緒論10-16
• 1.1 研究背景與意義10-11
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究意義11
• 1.2 國內(nèi)外研究綜述11-14
• 1.2.1 國內(nèi)研究綜述11-13
• 1.2.2 國外研究綜述13-14
• 1.3 研究內(nèi)容14
• 1.4 研究方法與技術(shù)路線14-16
• 1.4.1 研究方法14-15
• 1.4.2 技術(shù)路線15-16
• 第二章 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的基礎(chǔ)理論16-21
• 2.1 市場營銷相關(guān)理論概述16-19
• 2.1.1 STP營銷理論16-17
• 2.1.2 服務(wù)營銷理論17-19
• 2.2 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷理論19-21
• 2.2.1 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)內(nèi)容19
• 2.2.2 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的特征19-21
• 第三章 SW證券濟南營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀21-28
• 3.1 SW證券簡介21
• 3.2 SW證券濟南營業(yè)部概況21-23
• 3.2.1 組織結(jié)構(gòu)21-22
• 3.2.2 人力資源22
• 3.2.3 主營業(yè)務(wù)22-23
• 3.3 SW證券濟南營業(yè)部目前營銷模式及問題23-28
• 3.3.1 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷方式23-25
• 3.3.2 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷績效25
• 3.3.3 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的主要問題25-28
• 第四章 SW證券濟南營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析28-46
• 4.1 宏觀環(huán)境PEST分析28-34
• 4.1.1 政治環(huán)境28-29
• 4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境29-31
• 4.1.3 社會環(huán)境31-33
• 4.1.4 技術(shù)環(huán)境33-34
• 4.2 行業(yè)環(huán)境波特五力分析34-37
• 4.2.1 供應(yīng)商議價能力34
• 4.2.2 購買者議價能力34-35
• 4.2.3 潛在進入者威脅35-36
• 4.2.4 替代品威脅36
• 4.2.5 同行業(yè)券商間的競爭36-37
• 4.3 內(nèi)部環(huán)境的價值鏈分析37-40
• 4.3.1 業(yè)務(wù)資源與能力37-38
• 4.3.2 財務(wù)資源與能力38-39
• 4.3.3 人力資源與能力39
• 4.3.4 技術(shù)資源與能力39-40
• 4.4 經(jīng)濟業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略40-46
• 4.4.1 外部環(huán)境的機會與威脅40-41
• 4.4.2 外部環(huán)境的EFE評價41-42
• 4.4.3 內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢42-43
• 4.4.4 內(nèi)部環(huán)境的IFE評價43-44
• 4.4.5 SWOT分析與戰(zhàn)略定位44-46
• 第五章 SW證券濟南營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的市場分析46-52
• 5.1 市場細(xì)分46-48
• 5.1.1 產(chǎn)品種類46
• 5.1.2 投資規(guī)模46-47
• 5.1.3 銷售渠道47-48
• 5.2 目標(biāo)市場的選擇48-51
• 5.2.1 目標(biāo)市場選擇方法的業(yè)務(wù)適用性分析48
• 5.2.2 客戶結(jié)構(gòu)及目標(biāo)市場的最終確定48-51
• 5.3 市場定位51-52
• 5.3.1 大型投資者的理財管家51
• 5.3.2 中型投資者的成長伙伴51
• 5.3.3 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易偏好者51-52
• 第六章 SW證券濟南營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的制定52-57
• 6.1 產(chǎn)品策略52-53
• 6.1.1 產(chǎn)品組合化52
• 6.1.2 產(chǎn)品差異化52-53
• 6.1.3 產(chǎn)品品牌化53
• 6.2 價格策略53-54
• 6.2.1 區(qū)域差別定價53
• 6.2.2 顧客差別定價53
• 6.2.3 業(yè)務(wù)差別定價53-54
• 6.3 渠道策略54-56
• 6.3.1 加快金融互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)54-55
• 6.3.2 深耕實體營銷渠道55
• 6.3.3 完善渠道動態(tài)維護55-56
• 6.4 促銷策略56-57
• 6.4.1 廣告促銷56
• 6.4.2 禮品促銷56
• 6.4.3 比賽促銷56-57
• 第七章 SW證券濟南營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的實施保障57-60
• 7.1 組織制度57-58
• 7.1.1 合規(guī)與理財并舉的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整57-58
• 7.1.2 圍繞三同主義的業(yè)務(wù)營銷文化58
• 7.2 財務(wù)支持58
• 7.2.1 支持業(yè)務(wù)擴張的財務(wù)信息化58
• 7.2.2 支持利潤提升的成本管理能力58
• 7.3 人力資源58-60
• 7.3.1 以綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)提高為重心的營銷隊伍建設(shè)58-59
• 7.3.2 以綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)提高為重心的酬薪激勵59-60
• 第八章 結(jié)論60-62
• 參考文獻62-64
• 致謝64-65
• 作者簡介65-66
• 導(dǎo)師評閱表66

【參考文獻】

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 邵從波;WT證券公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[D];青島科技大學(xué);2013年

2 王赫歆;HH證券發(fā)展戰(zhàn)略研究[D];西南交通大學(xué);2014年

  本文關(guān)鍵詞：SW證券濟南營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：258868