本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者認(rèn)知方式的網(wǎng)頁(yè)廣告效果研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,數(shù)字傳媒迅速進(jìn)入并搶占著紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)傳媒的市場(chǎng)。作為新興廣告形式的網(wǎng)頁(yè)廣告,其形式靈活,表現(xiàn)力強(qiáng),受眾廣,成本低以及交互性強(qiáng),具有其他廣告?zhèn)鞑シ绞綗o(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn),已迅速普及并成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。然而,網(wǎng)頁(yè)廣告的有效性卻是備受爭(zhēng)議的。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息充斥著人們有限的注意資源,品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)廣告商如何更有效地投放和設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)廣告,吸引潛在消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的注意,增強(qiáng)品牌認(rèn)知記憶,并提高對(duì)廣告品牌的興趣和評(píng)價(jià)更是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而重要的問(wèn)題。 本文以網(wǎng)頁(yè)新聞瀏覽為背景,將消費(fèi)者的認(rèn)知方式(內(nèi)源性影響因素)和廣告品牌與新聞內(nèi)容的相關(guān)性(外源性影響因素)相結(jié)合,通過(guò)兩個(gè)行為實(shí)驗(yàn)考察不同認(rèn)知方式的消費(fèi)者對(duì)不同情形下的廣告認(rèn)知、情感和態(tài)度反應(yīng),并進(jìn)一步研究這一過(guò)程都有哪些因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響,以及消費(fèi)者形成品牌印象后的心理變化機(jī)制,并且如何構(gòu)成對(duì)廣告品牌的態(tài)度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明： (1)認(rèn)知方式對(duì)消費(fèi)者的廣告品牌記憶有影響；場(chǎng)依存型消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的記憶水平高于場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者。廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)品牌記憶有影響；相關(guān)情形下的廣告品牌記憶水平高于無(wú)關(guān)情形。并且當(dāng)廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容相關(guān)時(shí),場(chǎng)依存型消費(fèi)者與場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的記憶水平無(wú)差異；而當(dāng)廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容無(wú)關(guān)時(shí),場(chǎng)依存型消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的記憶水平更高。 (2)廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)品牌態(tài)度有影響；相關(guān)情形下的廣告品牌態(tài)度評(píng)價(jià)高于無(wú)關(guān)情形。廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)有影響；消費(fèi)者在相關(guān)情形下的情緒比無(wú)關(guān)情形更積極。廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服知識(shí)激活水平有影響；消費(fèi)者在無(wú)關(guān)情形下的說(shuō)服知識(shí)激活水平比相關(guān)情形更高。消費(fèi)者的廣告品牌記憶水平中介了相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)激活水平的影響。消費(fèi)者的情感反應(yīng)中介了廣告品牌記憶與品牌態(tài)度之間的關(guān)系。 本研究引入加工流暢性和錯(cuò)誤歸因理論,深入分析了消費(fèi)者的心理影響機(jī)制,探尋了影響網(wǎng)頁(yè)廣告效果的新途徑,進(jìn)一步深化了網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響模型。為網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)者有的放矢地制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了有益的指導(dǎo)依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】：認(rèn)知方式 網(wǎng)頁(yè)廣告 品牌記憶 品牌態(tài)度
【學(xué)位授予單位】：天津師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55;F713.8
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-11
• 第一章 緒論11-14
• 1.1 選題背景11
• 1.2 研究的意義11-13
• 1.3 研究方法及本文結(jié)構(gòu)安排13-14
• 第二章 文獻(xiàn)綜述14-22
• 2.1 認(rèn)知方式14-16
• 2.1.1 認(rèn)知方式的定義和測(cè)量工具14-15
• 2.1.2 認(rèn)知方式的相關(guān)研究15-16
• 2.2 網(wǎng)頁(yè)廣告效果的相關(guān)研究16-22
• 2.2.1 網(wǎng)頁(yè)廣告的外源性影響因素的相關(guān)研究16-18
• 2.2.2 網(wǎng)頁(yè)廣告的內(nèi)源性影響因素的相關(guān)研究18
• 2.2.3 網(wǎng)頁(yè)廣告效果的影響模式研究18-22
• 第三章 研究總體設(shè)計(jì)22-28
• 3.1 問(wèn)題提出22-23
• 3.2 研究假設(shè)23-26
• 3.3 研究理論框架26-28
• 第四章 基于消費(fèi)者認(rèn)知方式的網(wǎng)頁(yè)廣告效果實(shí)驗(yàn)研究28-44
• 4.1 實(shí)驗(yàn)前期準(zhǔn)備28-33
• 4.1.1 實(shí)驗(yàn)材料選取28-32
• 4.1.2 實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)制作32-33
• 4.2 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>33
• 4.3 實(shí)驗(yàn)方法33-36
• 4.3.1 被試的選擇和測(cè)驗(yàn)工具33-34
• 4.3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)34
• 4.3.3 實(shí)驗(yàn)材料34
• 4.3.4 實(shí)驗(yàn)程序34-35
• 4.3.5 實(shí)驗(yàn)測(cè)量35-36
• 4.4 數(shù)據(jù)分析與討論36-44
• 4.4.1 網(wǎng)頁(yè)廣告效果描述36-40
• 4.4.2 網(wǎng)頁(yè)廣告效果假設(shè)檢驗(yàn)40-44
• 第五章 網(wǎng)頁(yè)廣告品牌與新聞的相關(guān)性對(duì)廣告效果影響的實(shí)驗(yàn)研究44-50
• 5.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>44
• 5.2 實(shí)驗(yàn)方法44-45
• 5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果及假設(shè)驗(yàn)證45-50
• 第六章 研究結(jié)論及實(shí)踐啟示50-55
• 6.1 研究結(jié)論50-51
• 6.2 討論51-53
• 6.3 實(shí)踐啟示53
• 6.4 研究局限及展望53-55
• 參考文獻(xiàn)55-60
• 附錄1：前測(cè)問(wèn)卷60-61
• 附錄2：鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)61-64
• 致謝64

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

1 楊永斌;;網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)知因素[J];重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版);2008年07期

2 王艷萍;程巖;;在線用戶(hù)對(duì)彈出式廣告的心理抗拒分析[J];工業(yè)工程與管理;2013年01期

  本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者認(rèn)知方式的網(wǎng)頁(yè)廣告效果研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：331074