本文關鍵詞：基于消費者認知路徑的口碑調節(jié)機制探究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：口碑(WOM)作為溝通雙方有效的信息傳播方式之一,在企業(yè)營銷層面則影響著產品的宣傳與消費者忠誠度的培養(yǎng)。不僅消費者在購前會通過線上平臺中的海量信息來對目標品牌旗下產品加以甄別和修正。另外,眾多的消費者購后使用心得或專家實體推薦也以各種形式加以傳播。既有的研究表明口碑在推動消費者方面已經發(fā)揮著其獨特的作用,但針對不同類型的商品,其口碑的效度都能得到充分的發(fā)揮?在大眾傳播先期導入的基礎上憑借口碑傳播是否能夠更為迅速的帶來產品的騰飛? 針對上述問題,文章主要開展了如下研究：以認知心理學為基礎驗證特定產品傳統(tǒng)口碑對于大眾傳播的擴大效應。研究在回顧傳統(tǒng)口碑、線上口碑、消費者認知理論的基礎上架構出本文的研究框架。以中國傳統(tǒng)的社交性產品——白酒為目標產品,按照“認知-態(tài)度-意向”的邏輯范式探討了大眾傳媒在消費者身上的作用路徑,消費者的購買意向如何被企業(yè)所激活,口碑在態(tài)度與購買意向之間的調節(jié)作用。最后依據(jù)研究結論提出對策和建議,明確了下一步的探索方向。 研究推進以階段化的特征加以展開。第一階段主要以文章綜述為基礎,提出相關的模型與假設；第二階段則進行問卷的設計、后續(xù)的發(fā)放,以及最終的數(shù)據(jù)收集。累計回收合適的問卷數(shù)量達119份。第三階段針對于收集到的數(shù)據(jù)展開分析,對研究提出的假設判斷論證。 本文研究所總結的主要結論如下： (1)針對享樂性產品,廣告認知與購買意愿之間呈正相關關系； (2)針對享樂性產品,品牌認知與購買意愿之間呈正相關關系； (3)針對享樂性產品,廣告態(tài)度在品牌認知與購買意愿之間起中介作用； (4)針對享樂性產品,品牌態(tài)度在品牌認知與購買意愿之間起中介作用； (5)針對享樂性產品,口碑在廣告態(tài)度與購買意愿之間起調節(jié)作用； (6)針對享樂性產品,口碑在品牌態(tài)度與購買意愿之間調節(jié)作用不顯著。
【關鍵詞】：口碑傳播 網絡口碑 購買意向 消費者認知
【學位授予單位】：中國科學技術大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F273.2
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 第1章 緒論10-16
• 1.1 研究背景及意義10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究意義11-12
• 1.2 研究內容與框架12-13
• 1.3 研究方法13-16
• 第2章 文獻綜述16-26
• 2.1 口碑的定義及其影響方式16-21
• 2.1.1 傳統(tǒng)口碑的定義16-17
• 2.1.2 傳統(tǒng)口碑的影響方式17-18
• 2.1.3 網絡口碑的定義18-19
• 2.1.4 在線口碑的影響方式19-21
• 2.2 社會網絡理論21-22
• 2.3 消費者認知22-26
• 2.3.1 產品認知22-23
• 2.3.2 品牌認知23-26
• 第3章 研究架構26-34
• 3.1 研究框架26
• 3.2 變量定義與假設26-34
• 3.2.1 購買意向(意欲/行動)26-27
• 3.2.2 廣告認知與品牌認知(認知/學習)27-29
• 3.2.3 廣告態(tài)度與品牌態(tài)度(情感/態(tài)度)29-31
• 3.2.4 商品屬性31-32
• 3.2.5 信息源可信性(口碑)32-34
• 第4章 研究方法34-38
• 4.1 問卷的設計34-36
• 4.2 數(shù)據(jù)收集36-38
• 第5章 研究數(shù)據(jù)的搜集與整理38-50
• 5.1 描述性統(tǒng)計38-45
• 5.1.1 被調研者的基本特征38-39
• 5.1.2 人口統(tǒng)計學變量對各變量的差異性分析39-43
• 5.1.3 測量的信度和效度43-45
• 5.2 假設檢驗45-50
• 5.2.1 變量相關性分析45-46
• 5.2.2 多元回歸分析46-50
• 第6章 研究結論50-56
• 6.1 研究發(fā)現(xiàn)與結論50-52
• 6.1.1 消費者“認知-態(tài)度-意向”邏輯下問卷結構模型50
• 6.1.2 各研究變量在人口統(tǒng)計學上的差異分析50-51
• 6.1.3 基于認知路徑的消費者購物傾向51
• 6.1.4 口碑傳播與大眾傳播之間的關系51-52
• 6.2 研究的貢獻52-53
• 6.3 研究的局限53
• 6.4 未來研究方向53-56
• 參考文獻56-60
• 附錄60-64
• 致謝64-66
• 在讀期間發(fā)表的學術論文與取得的其他研究成果66

【共引文獻】

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  本文關鍵詞：基于消費者認知路徑的口碑調節(jié)機制探究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：298259