本文關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意策略探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣告創(chuàng)意策略探討
莫 滿(mǎn) 摘要：現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，為現(xiàn)代廣告藝術(shù)創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新 的活力，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略，如品牌形象策略、廣告定位策略，以及 USP 廣告策略等。廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否準(zhǔn)確、充分地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作 品成敗的關(guān)鍵所在。 關(guān)鍵詞：管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；廣告創(chuàng)意 在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著我們生活的每

一個(gè)角落。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商業(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng) 爭(zhēng)，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀(guān) 念并且必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。 所謂廣告創(chuàng)意，是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá) 到促銷(xiāo)目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 本世紀(jì) 60 年代，在西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念， 并且迅速在西方國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。大衛(wèi)?奧格威指出： “要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái) 買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜 吞噬的船只。 ”奧格威所說(shuō)的“點(diǎn)子” ，就是創(chuàng)意的意思。 詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比 較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件 ‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果” 。 我國(guó)目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過(guò)程中， 幾乎同 時(shí)“creative”“creativity”和“Ideas” 引進(jìn)來(lái)，而這三個(gè)觀(guān)念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng) 、 存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng) 意”的思想，在國(guó)內(nèi)流行開(kāi)來(lái)之后，許多人盲目趕時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。 我們認(rèn)為： “所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是 通過(guò)想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀(guān)念性的新穎性文化構(gòu)思， 創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。 廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)情況來(lái) 確立。針對(duì)市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理 由” ，并把這個(gè)“理由”用視覺(jué)化的語(yǔ)言，通過(guò)視、聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)者的情感與行為，達(dá) 到信息傳播的目的，消消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。這 個(gè)“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、目

標(biāo)消費(fèi)者的利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達(dá)到的“創(chuàng)意” 。 廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才 能有不同凡響的心理說(shuō)服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。設(shè) 計(jì)師要有正確的廣告創(chuàng)意觀(guān)念。創(chuàng)意過(guò)程中， 從研究產(chǎn)品入手，研究目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著 產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者，有的放矢地進(jìn)行有效訴求，才能成為促銷(xiāo)的廣告創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師在 思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢(shì)，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多慚性思維。善于由 表及里，由此及彼的展開(kāi)思維，學(xué)會(huì)用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思 路更開(kāi)闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè) 計(jì)師的想象力，使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。 而創(chuàng)意策略，主要分以下幾種策略：1．目標(biāo)策略：一個(gè)廣告只能針對(duì)一個(gè)品牌，一定 范圍內(nèi)的消費(fèi)者群， 才能做到目標(biāo)明確， 針對(duì)性強(qiáng)。 目標(biāo)過(guò)多， 過(guò)奢的廣告往往會(huì)失敗。 傳 2． 達(dá)策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過(guò)分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究廣告創(chuàng)意 的有效傳達(dá)。3．訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無(wú)限多的信息是不可能的，廣 告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)形象表現(xiàn)出 來(lái)，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。4．個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性。使品牌與眾不 同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的 位置，并強(qiáng)化商品的名稱(chēng)、牌號(hào)，對(duì)于瞬間即失的視聽(tīng)媒體廣告，通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適 時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。 運(yùn)用正確的策略是一個(gè)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵，如果掌握了正確的策略方法，那么優(yōu)秀的 廣告作品就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。怎樣才能使廣告創(chuàng)意取得成功呢？應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： 1．創(chuàng)意目標(biāo)要明確單一。廣告創(chuàng)意決不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，要有明確的目標(biāo)，一切要服 從于這個(gè)目標(biāo)。創(chuàng)意目標(biāo)應(yīng)服從于廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)即是廣告在特定的時(shí)期和范圍內(nèi)要達(dá) 到的目的。廣告的目標(biāo)很多，如在新產(chǎn)品推入市場(chǎng)時(shí)引起消費(fèi)者的注意和興趣；在消費(fèi)者心 里建立起良好的品牌形象；與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立起 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感等。廣告目標(biāo)不同，其創(chuàng)意內(nèi)涵的差異性是很大的，為了達(dá)成預(yù)定的 廣告目標(biāo)，就要采取與之相應(yīng)的創(chuàng)意策略。 2．創(chuàng)意訴求要保持單純集中。廣告創(chuàng)意要達(dá)成良好的效果，其訴求一定要單一集中， 一定要確定什么是最重要的。表達(dá)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最有影響力和最有價(jià)值的東西，從目標(biāo)消費(fèi) 者的關(guān)心點(diǎn)切入，才能產(chǎn)生打動(dòng)人心的力量。認(rèn)為什么都重要而不加以選擇，期望值過(guò)高， 目標(biāo)過(guò)大，反而會(huì)削弱重點(diǎn)，造成訴求力的分散，這是創(chuàng)意策略上的誤區(qū)。廣告創(chuàng)意表達(dá)的 時(shí)間與空間是極其有限的，不可能在有限的時(shí)空中傳達(dá)更多的信息，唯一有效的策略是注重 單一集中，以少勝多。 3．創(chuàng)意要突出廣告的品牌。在商品推銷(xiāo)過(guò)程中，商品的品牌是消費(fèi)者選擇的依據(jù)。商 品品牌的聲望或印象的建立過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理因素占極重要的地位。商品的

心理價(jià)值包括了品牌形象和企業(yè)形象，品牌形象是消費(fèi)者心目中對(duì)商品的主觀(guān)評(píng)價(jià)，其創(chuàng)造 離不開(kāi)卓越而成功的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，好的品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生決定性的作用，往往成為 他們購(gòu)物的指南。廣告創(chuàng)意要全力去塑造一個(gè)適合潛在消費(fèi)者的品牌形象，將品牌名稱(chēng)強(qiáng)而 有力地印在消費(fèi)者腦海里，以期這個(gè)印象在他產(chǎn)生購(gòu)物行為時(shí)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。 4．充分利用產(chǎn)品利益能力，做出可信的承諾。承諾是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)享用廣告的商品時(shí) 能獲得的獨(dú)特的利益和好處，是廣告主在廣告中向消費(fèi)者表示的一種許諾和保證。廣告創(chuàng)意 中的承諾必須是有意義的、實(shí)實(shí)在在的；必須要有保證，使消費(fèi)者相信承諾是能兌現(xiàn)的。承 諾要具體實(shí)在，具有操作性，切忌說(shuō)大話(huà)，空話(huà)、套話(huà)、模棱兩可，花言巧語(yǔ)，這樣的承諾 會(huì)使消費(fèi)者難以相信或熟視無(wú)睹，是沒(méi)有任何意義的。 廣告大師奧格威說(shuō)： “為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌 的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 ”當(dāng)前，塑造品牌形象 的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類(lèi)的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢(shì)： 1、服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢(shì)。人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本” 。就 廣告來(lái)說(shuō)，人性化即一切以消費(fèi)者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。 2、服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢(shì)。廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具 有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對(duì)生活的理解以及價(jià)值觀(guān)念。例如，鉆石 手表廣告說(shuō)： “出手不凡鉆石表。 ”這里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說(shuō)： “把握 時(shí)間，，走向未來(lái)。 ”這里體現(xiàn)的是一種對(duì)時(shí)間的珍惜以及節(jié)奏感； “飛亞達(dá)”手表的“一旦擁 有，別無(wú)所求。 ”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀(guān)與訴求方式， 但是它們都表達(dá)了自己的追求與觀(guān)念。 由此可以看出， 廣告在為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時(shí)， 自覺(jué)或不自覺(jué)地輸出某種文化意識(shí)，改變著人們的思想和價(jià)值觀(guān)念，引導(dǎo)著人們的行為和生 活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。 3、公益廣告——塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢(shì)。在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣 告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨(dú)特的一種。公益廣告以宣傳社 會(huì)人文精神，樹(shù)立文明觀(guān)念，推廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn)， 與企業(yè)要在大眾心中樹(shù)立回報(bào)社會(huì)，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬(wàn) 元與 CCTV 合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團(tuán)耗資上百萬(wàn)元制作 24 集以海爾兄弟為 主角的公益廣告片， 還有像聯(lián)想、 北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注公益廣告， 紛紛效仿， 步入后塵。企業(yè)正是通過(guò)公益廣告表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的真誠(chéng)，一方面可以服務(wù)于社會(huì)，一方面 可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者把對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信 任，成為企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。 4、戶(hù)外廣告大發(fā)展——塑造品牌形象的媒體運(yùn)用創(chuàng)意趨勢(shì)。在我國(guó)，戶(hù)外廣告已躍居 為第二大媒體。目前，中國(guó)戶(hù)外廣告額已達(dá)到 110 億元，僅次于電視媒體，占中國(guó)廣告總投 放份額的 25%。中國(guó)城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴(kuò)張，戶(hù)外效果倍增，使戶(hù)外廣告 在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。

這些年來(lái)用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)， 如海爾、 紅河等等， 但是這畢竟是少數(shù)。 我們要看到中國(guó)廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀(guān)性太強(qiáng)的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象 時(shí)定位不準(zhǔn)， 思路不明確的通病， 我們?cè)谟脧V告塑造品牌形象時(shí)要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫， 造一流的廣告，造老百姓喜愛(ài)的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹(shù)立�？傊瑒�(chuàng)意是一 種生命的歷程，在一個(gè)平面設(shè)計(jì)里，創(chuàng)意是“火種”，由敏銳的人煽起火焰，使廣告設(shè)計(jì)從 平凡中升華，結(jié)出與眾不同的果實(shí)，為人們所記憶。中國(guó)一定會(huì)創(chuàng)造出更多更響的品牌，享 譽(yù)世界，創(chuàng)造輝煌！

參考文獻(xiàn)： [1]郭肖華.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程[M].北京:高等教育出版社,2006. [2]李景泰主編:市場(chǎng)學(xué).天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,1996.3. [3]巨天中.品牌戰(zhàn)略[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2004(7). [4]世界品牌研究室.品牌制造[M].北京:中國(guó)電影出版社,2004(5). [5]余明陽(yáng).品牌傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2005(11).



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