發(fā)布時間：2017-01-12 12:00

  本文關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意策略探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣告創(chuàng)意策略探討
莫 滿 摘要：現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為現(xiàn)代廣告藝術(shù)創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新 的活力，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略，如品牌形象策略、廣告定位策略，以及 USP 廣告策略等。廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否準(zhǔn)確、充分地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作 品成敗的關(guān)鍵所在。 關(guān)鍵詞：管理；市場營銷；廣告創(chuàng)意 在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會中，廣告充斥著我們生活的每

一個角落。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長， 市場競爭日益激烈，商業(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競 爭，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀 念并且必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來。 所謂廣告創(chuàng)意，是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá) 到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 本世紀(jì) 60 年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念， 并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)?奧格威指出： “要吸引消費者的注意力，同時讓他們來 買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜 吞噬的船只。 ”奧格威所說的“點子” ，就是創(chuàng)意的意思。 詹姆斯?韋伯?揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比 較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件 ‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組合的結(jié)果” 。 我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中， 幾乎同 時“creative”“creativity”和“Ideas” 引進(jìn)來，而這三個觀念在產(chǎn)生和運用中都曾經(jīng) 、 存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng) 意”的思想，在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目趕時尚，導(dǎo)致概念混亂所致。 我們認(rèn)為： “所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是 通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思， 創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。 廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據(jù)市場營銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費者、市場情況來 確立。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個“說服”目標(biāo)消費者的“理 由” ，并把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費者的情感與行為，達(dá) 到信息傳播的目的，消消費者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。這 個“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)市場營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目

標(biāo)消費者的利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達(dá)到的“創(chuàng)意” 。 廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才 能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價值。設(shè) 計師要有正確的廣告創(chuàng)意觀念。創(chuàng)意過程中， 從研究產(chǎn)品入手，研究目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者、 競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著 產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費者，有的放矢地進(jìn)行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。設(shè)計師在 思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多慚性思維。善于由 表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思 路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè) 計師的想象力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。 而創(chuàng)意策略，主要分以下幾種策略：1．目標(biāo)策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定 范圍內(nèi)的消費者群， 才能做到目標(biāo)明確， 針對性強。 目標(biāo)過多， 過奢的廣告往往會失敗。 傳 2． 達(dá)策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究廣告創(chuàng)意 的有效傳達(dá)。3．訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣 告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出 來，使其強化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不 同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的 位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適 時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。 運用正確的策略是一個廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵，如果掌握了正確的策略方法，那么優(yōu)秀的 廣告作品就會應(yīng)運而生。怎樣才能使廣告創(chuàng)意取得成功呢？應(yīng)注意以下幾個方面： 1．創(chuàng)意目標(biāo)要明確單一。廣告創(chuàng)意決不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，要有明確的目標(biāo)，一切要服 從于這個目標(biāo)。創(chuàng)意目標(biāo)應(yīng)服從于廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)即是廣告在特定的時期和范圍內(nèi)要達(dá) 到的目的。廣告的目標(biāo)很多，如在新產(chǎn)品推入市場時引起消費者的注意和興趣；在消費者心 里建立起良好的品牌形象；與企業(yè)品牌的競爭對手進(jìn)行競爭；樹立良好的企業(yè)形象，建立起 消費者對企業(yè)的信任感等。廣告目標(biāo)不同，其創(chuàng)意內(nèi)涵的差異性是很大的，為了達(dá)成預(yù)定的 廣告目標(biāo)，就要采取與之相應(yīng)的創(chuàng)意策略。 2．創(chuàng)意訴求要保持單純集中。廣告創(chuàng)意要達(dá)成良好的效果，其訴求一定要單一集中， 一定要確定什么是最重要的。表達(dá)對目標(biāo)消費者最有影響力和最有價值的東西，從目標(biāo)消費 者的關(guān)心點切入，才能產(chǎn)生打動人心的力量。認(rèn)為什么都重要而不加以選擇，期望值過高， 目標(biāo)過大，反而會削弱重點，造成訴求力的分散，這是創(chuàng)意策略上的誤區(qū)。廣告創(chuàng)意表達(dá)的 時間與空間是極其有限的，不可能在有限的時空中傳達(dá)更多的信息，唯一有效的策略是注重 單一集中，以少勝多。 3．創(chuàng)意要突出廣告的品牌。在商品推銷過程中，商品的品牌是消費者選擇的依據(jù)。商 品品牌的聲望或印象的建立過程中，消費者的購買動機、心理因素占極重要的地位。商品的

心理價值包括了品牌形象和企業(yè)形象，品牌形象是消費者心目中對商品的主觀評價，其創(chuàng)造 離不開卓越而成功的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，好的品牌在消費者心目中產(chǎn)生決定性的作用，往往成為 他們購物的指南。廣告創(chuàng)意要全力去塑造一個適合潛在消費者的品牌形象，將品牌名稱強而 有力地印在消費者腦海里，以期這個印象在他產(chǎn)生購物行為時，發(fā)揮引導(dǎo)作用。 4．充分利用產(chǎn)品利益能力，做出可信的承諾。承諾是消費者在購買享用廣告的商品時 能獲得的獨特的利益和好處，是廣告主在廣告中向消費者表示的一種許諾和保證。廣告創(chuàng)意 中的承諾必須是有意義的、實實在在的；必須要有保證，使消費者相信承諾是能兌現(xiàn)的。承 諾要具體實在，具有操作性，切忌說大話，空話、套話、模棱兩可，花言巧語，這樣的承諾 會使消費者難以相信或熟視無睹，是沒有任何意義的。 廣告大師奧格威說： “為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個廣告都是對品牌 的長遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 ”當(dāng)前，塑造品牌形象 的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢： 1、服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢。人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本” 。就 廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。 2、服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢。廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具 有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石 手表廣告說： “出手不凡鉆石表。 ”這里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說： “把握 時間，，走向未來。 ”這里體現(xiàn)的是一種對時間的珍惜以及節(jié)奏感； “飛亞達(dá)”手表的“一旦擁 有，別無所求。 ”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價值觀與訴求方式， 但是它們都表達(dá)了自己的追求與觀念。 由此可以看出， 廣告在為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時， 自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導(dǎo)著人們的行為和生 活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時也刺激著人們的精神需求。 3、公益廣告——塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢。在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣 告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨特的一種。公益廣告以宣傳社 會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點， 與企業(yè)要在大眾心中樹立回報社會，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬 元與 CCTV 合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團(tuán)耗資上百萬元制作 24 集以海爾兄弟為 主角的公益廣告片， 還有像聯(lián)想、 北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關(guān)注公益廣告， 紛紛效仿， 步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達(dá)他們對社會的真誠，一方面可以服務(wù)于社會，一方面 可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信 任，成為企業(yè)品牌的忠實消費者。 4、戶外廣告大發(fā)展——塑造品牌形象的媒體運用創(chuàng)意趨勢。在我國，戶外廣告已躍居 為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達(dá)到 110 億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投 放份額的 25%。中國城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告 在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。

這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)， 如海爾、 紅河等等， 但是這畢竟是少數(shù)。 我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象 時定位不準(zhǔn)， 思路不明確的通病， 我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫， 造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立�？傊�，創(chuàng)意是一 種生命的歷程，在一個平面設(shè)計里，創(chuàng)意是“火種”，由敏銳的人煽起火焰，使廣告設(shè)計從 平凡中升華，結(jié)出與眾不同的果實，為人們所記憶。中國一定會創(chuàng)造出更多更響的品牌，享 譽世界，創(chuàng)造輝煌！

參考文獻(xiàn)： [1]郭肖華.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程[M].北京:高等教育出版社,2006. [2]李景泰主編:市場學(xué).天津:南開大學(xué)出版社,1996.3. [3]巨天中.品牌戰(zhàn)略[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2004(7). [4]世界品牌研究室.品牌制造[M].北京:中國電影出版社,2004(5). [5]余明陽.品牌傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2005(11).



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