本文關(guān)鍵詞：廣告策劃與藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣告策劃與藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計的研究；摘要:文章先談?wù)剰V告活動中廣告策劃的重要性和必要；一、前言；眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調(diào)控，而；二、廣告策劃的重要性和必要性；（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定；廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，在獲得有價值的信息；（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作；無可否認，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技；（三）廣告策劃明

廣告策劃與藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計的研究

摘 要:文章先談?wù)剰V告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義 和實踐價值。

一、前言

眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對 廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個緊密聯(lián)系的過程。有人說 廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng) 意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個廣 告運動中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動的輝煌。本文 先談?wù)剰V告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策 劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，在獲得有價值的信息資料的基礎(chǔ) 上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的 謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃 所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計 劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使 勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策 劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動的原則、策略及 實施的行動方案。

（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作

無可否認，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕 對不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意 圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告 策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進行實施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的 意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標服務(wù)，為企業(yè)的營銷目標 服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預(yù)先期待的信息傳播的 效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃 也就無所謂計劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標準

廣告效果測定是廣告活動的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實質(zhì) 性問題。測定的標準是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來的。因此，廣告效 果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標展開，評估出廣告的是非、得失 與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標準。廣告策 劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動的 各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體。

在廣告事業(yè)發(fā)達的國度里，廣告策劃順應(yīng)了社會客觀的需要，也適應(yīng) 了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動。在中國，盡 管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè) 界人士認識到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強勁 翅膀。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏 障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購買行為，經(jīng)濟效益也將 成為一句空話。當(dāng)前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、 機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳 的經(jīng)濟效益為最終目的。

因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實際和外部環(huán) 境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的 空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標策略的需要，但又必須從 自身的實際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃 時，就要從實際情況出發(fā)決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論 證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是 指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預(yù)測 和評估�？尚行栽瓌t的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟問題， 從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入�？尚行� 研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前 期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達 成企業(yè)的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負責(zé)的一種 表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn) 品定位前，廣告公司為該企業(yè)進行了市場調(diào)查研究，并進行了包括廣告計 劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費者節(jié)假日多為全家外 出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅 游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在 該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效 益。可行性研究之重要于此可見一斑。

（二）抓住消費者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要 滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著 一定的心理活動的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活 動過程，可以歸納為：引起注意——產(chǎn)生興趣——刺激欲望——加強記 憶——導(dǎo)致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣 告也便難以達到預(yù)期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應(yīng)注意 兩個問題：

1．注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完 成由引起注意到導(dǎo)致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據(jù)實際情 況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在 新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應(yīng)以事實部分為 主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競爭對手時，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心 理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而 事實部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有 的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強化 記憶，也不失為聰明之舉。

2．注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一 般的心理活動的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應(yīng) 并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，，造成反感。否則，即使某商品真 正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某 企業(yè)向市場推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉； 故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不 暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去了 洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而 無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆 也會因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比 布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們 的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得 地避免懶惰與浪費的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。

（三）廣告要有實用性

現(xiàn)代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么 說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標消費者清晰地解答 一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運 用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點，

人們在理論上似乎 可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實用性實際上就是解 決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因為說到底它必須 要實用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了 這一點對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意 味著可以輕松了，千萬不要認為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實現(xiàn)，更 不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大 吉。要做到廣告創(chuàng)意的實用性，必須堅持以下幾點：

1．廣告訴求要真實可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告 創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國 廣告大師大衛(wèi)·奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷�！�

2．廣告訴求要準確實在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費 者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調(diào) 研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要 的是老老實實的態(tài)度。

3．廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益， 實實在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費者真 切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的 許愿，都是對消費者不負責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。

4．廣告創(chuàng)意要針對實際問題。在廣告創(chuàng)意中，要對消費者在實際生活 中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。

5．廣告表現(xiàn)形式要為主題服務(wù)。假如一個廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)形式上給 公眾帶來了強烈的感官刺激，具備了某種震撼力，那么我們還必須審視這 種刺激是否傳達了一個明確而又特定的訊息。再強有力的感官刺激，如果 脫離特定內(nèi)容的傳遞，廣告只能成為一種純形式的東西。 總之，任何一個深入人心的廣告都有一個良好的策劃創(chuàng)意。廣告策劃 的重要性不言而喻。廣告設(shè)計者要充分發(fā)揮自己的才能，才能設(shè)計出膾炙 人口的廣告。

參考文獻

1 楊柳：《廣告創(chuàng)意與廣告策劃的相關(guān)性分析》，《企業(yè)導(dǎo)報》，2012（16）。

2 王衛(wèi)華：《廣告策劃的五個轉(zhuǎn)變》，《經(jīng)營管理者》，2012（8）。

3 程瑞：《淺談廣告策劃與設(shè)計的關(guān)系》，《中國科技博覽》，2012（36）。

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