本文關(guān)鍵詞：廣告策劃與藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣告策劃與藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的研究；摘要:文章先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要；一、前言；眾所周知，廣告策劃是對(duì)整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而；二、廣告策劃的重要性和必要性；（一）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃的制定；廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在獲得有價(jià)值的信息；（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作；無(wú)可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技；（三）廣告策劃明

廣告策劃與藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的研究

摘 要:文章先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對(duì)性措施，具有一定的參考意義 和實(shí)踐價(jià)值。

一、前言

眾所周知，廣告策劃是對(duì)整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對(duì) 廣告主題意象化的創(chuàng)作過(guò)程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過(guò)程。有人說(shuō) 廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng) 意的方向，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個(gè)廣 告運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動(dòng)的輝煌。本文 先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策 劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對(duì)性措施，具有一定的參考意義和實(shí)踐價(jià)值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在獲得有價(jià)值的信息資料的基礎(chǔ) 上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的論證和決策活動(dòng)，是一系列集思廣益的 謀劃活動(dòng)，而廣告計(jì)劃就是這一系列活動(dòng)的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃 所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書(shū)面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計(jì) 劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計(jì)劃就難以產(chǎn)生。退一步說(shuō)，即使 勉強(qiáng)制定出廣告計(jì)劃也會(huì)明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策 劃的成果，就是在廣告計(jì)劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動(dòng)的原則、策略及 實(shí)施的行動(dòng)方案。

（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作

無(wú)可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕 對(duì)不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽(tīng)命于廣告策劃所決定的意 圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說(shuō)，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告 策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的 意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的 效果，制作過(guò)程中的一系列具體問(wèn)題，離不開(kāi)精心的廣告策劃。沒(méi)有策劃 也就無(wú)所謂計(jì)劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

廣告效果測(cè)定是廣告活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實(shí)質(zhì) 性問(wèn)題。測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來(lái)的。因此，廣告效 果測(cè)定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開(kāi)，評(píng)估出廣告的是非、得失 與成敗。離開(kāi)了廣告策劃，廣告效果測(cè)定也便沒(méi)有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策 劃居于廣告活動(dòng)的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動(dòng)的 各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體。

在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)度里，廣告策劃順應(yīng)了社會(huì)客觀的需要，也適應(yīng) 了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動(dòng)。在中國(guó)，盡 管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來(lái)愈多的廣告界與企業(yè) 界人士認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強(qiáng)勁 翅膀。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不進(jìn)行精心的廣告策劃，必然會(huì)陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏 障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)濟(jì)效益也將 成為一句空話(huà)。當(dāng)前，我國(guó)廣告活動(dòng)中存在的某些失真夸大、呆板生硬、 機(jī)械模仿等失之偏頗的問(wèn)題，必須通過(guò)科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢(qián)的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳 的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。

因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實(shí)際和外部環(huán) 境的實(shí)際，否則，看來(lái)似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的 空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從 自身的實(shí)際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃 時(shí)，就要從實(shí)際情況出發(fā)決定廣告策略和實(shí)施方案，進(jìn)行可行性研究論 證，以便使之更有成功的把握。這就是堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是 指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面的分析、預(yù)測(cè) 和評(píng)估�？尚行栽瓌t的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題， 從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入。可行性 研究是在計(jì)劃選擇之前對(duì)決策目標(biāo)的可靠性、價(jià)值性和效益性進(jìn)行的前 期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點(diǎn)。廣告策劃的宗旨是為了達(dá) 成企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持廣告策劃中的可行性研究，是對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種 表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車(chē)，在確定產(chǎn) 品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計(jì) 劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費(fèi)者節(jié)假日多為全家外 出渡假，并希望擁有輕便旅行車(chē)的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專(zhuān)供家庭旅 游新型汽車(chē)的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在 該車(chē)尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效 益。可行性研究之重要于此可見(jiàn)一斑。

（二）抓住消費(fèi)者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要 滿(mǎn)足人們對(duì)商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著 一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購(gòu)買(mǎi)行為的一般心理活 動(dòng)過(guò)程，可以歸納為：引起注意——產(chǎn)生興趣——刺激欲望——加強(qiáng)記 憶——導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣 告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運(yùn)用心理原則進(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要應(yīng)注意 兩個(gè)問(wèn)題：

1．注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與心理部分。廣告信息的事實(shí)部分，是要滿(mǎn)足人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完 成由引起注意到導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng)過(guò)程。在策劃廣告時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情 況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在 新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費(fèi)者對(duì)其一無(wú)所知，廣告信息應(yīng)以事實(shí)部分為 主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心 理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的心理刺激，而 事實(shí)部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對(duì)一成不變。比如，有 的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化 記憶，也不失為聰明之舉。

2．注意滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一 般的心理活動(dòng)的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購(gòu)物時(shí)特殊的心理因素，適應(yīng) 并滿(mǎn)足其心理需求，絕不可傷害其感情，，造成反感。否則，即使某商品真 正符合人們的實(shí)際需求，人們也會(huì)對(duì)其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國(guó)某 企業(yè)向市場(chǎng)推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過(guò)一次便棄掉； 故亦稱(chēng)“可棄尿布”。初時(shí)，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷(xiāo)路不 暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去了 洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而 無(wú)其他品質(zhì)，那么，自己購(gòu)買(mǎi)了就好像是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親似的，婆婆 也會(huì)因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對(duì)此種心理，著重突出該尿布比 布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們 的普遍歡迎，因?yàn)榧葷M(mǎn)足了她們希望嬰兒健康成長(zhǎng)的愿望，又可心安理得 地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，得到多方面的心理滿(mǎn)足。

（三）廣告要有實(shí)用性

現(xiàn)代廣告活動(dòng)可以簡(jiǎn)單地歸納為兩個(gè)基本點(diǎn)，即“說(shuō)什么”和“怎么 說(shuō)”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說(shuō)什么，即要向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地解答 一個(gè)什么樣的推銷(xiāo)意念；而怎么說(shuō)，則是為幫助更好地表達(dá)推銷(xiāo)意念而運(yùn) 用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點(diǎn)，

人們?cè)诶碚撋纤坪?可以取得共識(shí)，但在實(shí)踐中問(wèn)題卻不少。廣告創(chuàng)意的實(shí)用性實(shí)際上就是解 決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。我們說(shuō)廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因?yàn)檎f(shuō)到底它必須 要實(shí)用，無(wú)論是推銷(xiāo)商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了 這一點(diǎn)對(duì)自覺(jué)地遵循廣告創(chuàng)意實(shí)用性是有益的。但明確了這一點(diǎn)也并不意 味著可以輕松了，千萬(wàn)不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實(shí)現(xiàn)，更 不能簡(jiǎn)單地理解實(shí)用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬(wàn)事大 吉。要做到廣告創(chuàng)意的實(shí)用性，必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

1．廣告訴求要真實(shí)可信。任何廣告創(chuàng)意都是對(duì)廣告客體的反映，廣告 創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動(dòng)，只有真實(shí)可信的才是實(shí)用致效的。美國(guó) 廣告大師大衛(wèi)·奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實(shí)的重要性。他說(shuō)：“好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷(xiāo)�！�

2．廣告訴求要準(zhǔn)確實(shí)在。廣告創(chuàng)意來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi) 者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實(shí)在的把握，只有在準(zhǔn)確實(shí)在地調(diào) 研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實(shí)際，這里特別需要 的是老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。

3．廣告承諾要切實(shí)可行。在廣告中要把能為消費(fèi)者提供的各種利益， 實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)出來(lái)。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費(fèi)者真 切地感到這種承諾是切實(shí)可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無(wú)法操作的 許愿，都是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無(wú)效退款”之類(lèi)。

4．廣告創(chuàng)意要針對(duì)實(shí)際問(wèn)題。在廣告創(chuàng)意中，要對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際生活 中遇到的問(wèn)題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。

5．廣告表現(xiàn)形式要為主題服務(wù)。假如一個(gè)廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)形式上給 公眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的感官刺激，具備了某種震撼力，那么我們還必須審視這 種刺激是否傳達(dá)了一個(gè)明確而又特定的訊息。再?gòu)?qiáng)有力的感官刺激，如果 脫離特定內(nèi)容的傳遞，廣告只能成為一種純形式的東西。 總之，任何一個(gè)深入人心的廣告都有一個(gè)良好的策劃創(chuàng)意。廣告策劃 的重要性不言而喻。廣告設(shè)計(jì)者要充分發(fā)揮自己的才能，才能設(shè)計(jì)出膾炙 人口的廣告。

參考文獻(xiàn)

1 楊柳：《廣告創(chuàng)意與廣告策劃的相關(guān)性分析》，《企業(yè)導(dǎo)報(bào)》，2012（16）。

2 王衛(wèi)華：《廣告策劃的五個(gè)轉(zhuǎn)變》，《經(jīng)營(yíng)管理者》，2012（8）。

3 程瑞：《淺談廣告策劃與設(shè)計(jì)的關(guān)系》，《中國(guó)科技博覽》，2012（36）。

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