本文關(guān)鍵詞：論廣告創(chuàng)意的神話，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

論廣告創(chuàng)意的神話；【摘要】廣告創(chuàng)意常常被認為是廣告運作的中心環(huán)節(jié)，；費主義的促銷活動的冠冕堂皇的借口；【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告專業(yè)主義；神話；【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A；在廣告運動中，創(chuàng)意的地位極其崇高，創(chuàng)意常常被視為；以及廣告人最基本的素質(zhì)；問題的癥結(jié)在哪里？不能簡單地認為，學者們對于廣告；一、廣告天然是有創(chuàng)意的嗎？；究其本源，在中文中流行的“

論廣告創(chuàng)意的神話

【摘 要】廣告創(chuàng)意常常被認為是廣告運作的中心環(huán)節(jié)，廣告業(yè)的核心競爭力。然而，作為大眾文化的重要組成部分，廣告無論是在其內(nèi)容還是其藝術(shù)表現(xiàn)形式方面都談不上是一種創(chuàng)意。從歷史的發(fā)展看，創(chuàng)意也不天生就是廣告人的核心價值觀，在很長的一段歷史時期，廣告僅僅是“廣而告之”的信息告白，直白地把產(chǎn)品的消息傳遞給消費者。創(chuàng)意也不是廣告的天然屬性，直到20世紀60年代，創(chuàng)意才成為廣告的代名詞。事實上，廣告創(chuàng)意的理念是在廣告行業(yè)專業(yè)化的進程中漸漸確立起來的。為保障自身的利益，廣告從業(yè)者必須為自己劃定專業(yè)主義的邊界，建立專業(yè)的核心理念，相比之下創(chuàng)意是最合適的。一旦當廣告創(chuàng)意成為了廣告行業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)，它就偏離了其詞源的意義而變成了弘揚消

費主義的促銷活動的冠冕堂皇的借口。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告專業(yè)主義；神話

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

在廣告運動中，創(chuàng)意的地位極其崇高，創(chuàng)意常常被視為廣告的靈魂，廣告業(yè)的核心競爭力

以及廣告人最基本的素質(zhì)。這一點在許多人的表述中表現(xiàn)得特別明顯。比如大衛(wèi) 奧格威(1998:p.157-158)就曾經(jīng)說過：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意�！薄俺悄愕膹V告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜中行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡�！倍鴮ψ鳛槠鋵α⒚�，認為廣告制作的視角應(yīng)當從奧格威的“廣告學派”中掙脫出來的喬治 路易斯(2008: p.11)也宣稱：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意�！闭沁@種概無例外的對于創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也常常被描述為一種創(chuàng)意的神秘產(chǎn)業(yè)。像詹姆斯 韋伯 揚那樣形容廣告創(chuàng)意和廣告人的決不在少數(shù)，他神話般地描述說：“我認為，一個創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。??它們（指創(chuàng)意）只是突然間浮出腦海，而且在它們的四周同樣籠罩著一層魔幻般的、無法解釋的神秘�！�(揚,2004: p.14)然而，在另一個層面上，廣告幾乎天生是創(chuàng)意的敵人。廣告是一種大眾文化，而大眾文化通常在傳播研究者的語境中是一種絕對的模仿和大規(guī)模的復(fù)制。不僅法蘭克福學派對此口誅筆伐，連一向?qū)Υ蟊娢幕浅？蜌獾睦酌?威廉斯也不例外。他指出：“如果一種對事物的描述具有——存在于大多數(shù)的書寫、視覺藝術(shù)里的——意識形態(tài)的、霸權(quán)式的‘再制’特質(zhì)，那么稱這種描述為具有‘創(chuàng)意’可能會令人困惑，且有時候會傳達嚴重的錯誤概念�！保ɡ酌� 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是廣告文案撰寫者竟然描述自己是具有創(chuàng)意的人。于是問題便產(chǎn)生了：為什么知識精英對廣告從業(yè)者自稱的所謂創(chuàng)意嗤之以鼻，認為它根本不能與精英藝術(shù)層面的創(chuàng)意同日而語，而廣告人及許多社會公眾都會認為廣告行業(yè)是一個具有神秘創(chuàng)意力量的行業(yè)？

問題的癥結(jié)在哪里？不能簡單地認為，學者們對于廣告創(chuàng)意的口誅筆伐僅僅是一種精英主義的盲目自大，同樣，我們也不能簡單地認為這種盲目自大并不存在。像艾 里斯這樣的抱怨，解決不了這個問題：“對許多知識分子而言，廣告不過是出賣你的靈魂給美國商業(yè)而已，并不值得認真研究�！保ɡ锼�，1993: p.1）也許從詞源學的角度入手，可能會給我們以更多的啟發(fā)。

一、廣告天然是有創(chuàng)意的嗎？

究其本源，在中文中流行的“創(chuàng)意”一詞，其常用英語詞源有二：“Idea”和“Creativity”。先來看“Idea”，該詞英文原意為信仰、思想、意見、立意、想象、觀念等，在中文中也常

被譯為點子。詹姆斯 韋伯 揚(2004)正是在這個意義上來使用創(chuàng)意的，他的《創(chuàng)意》一書如果完全譯為中文應(yīng)當叫作《產(chǎn)生觀念的技術(shù)》。

我們先來看詹姆斯 韋伯 揚(2004: p.25)所闡述的創(chuàng)意的基本原理：“一條創(chuàng)意其實就是以前要素的一個新組合。”他認為：“一則廣告的編排，就是我們所生活的這個世界萬花筒中一個新圖案的編排。在那個圖案制造機——頭腦——中儲備的元素越多，嶄新而新明的組合，或者說創(chuàng)意產(chǎn)生的機會就越多�！�(揚，2004: p.37)換而言之，對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生深遠影響的詹姆斯 韋伯 揚，并不是把創(chuàng)意看作是憑空創(chuàng)造出來的東西，而僅僅把創(chuàng)意看作是舊元素的新組合，也就是說，好的創(chuàng)意既是陌生的，也是熟悉的。仔細想來，詹姆斯 韋伯 揚的說法是很有道理的。如果廣告創(chuàng)意是基于全新的元素，那么對于其接受者而言，傳通是不可能發(fā)生的。所以，如果廣告必須以受眾為導(dǎo)向，傳播一些受眾愿意接受的信息，就必須承認廣告創(chuàng)意在很大程度上只是一種以受眾為導(dǎo)向的宣傳主題的提煉，而不是什么神秘的具有直覺色彩的創(chuàng)造性思維活動。

進一步說，那些把“點子”神秘化的廣告人必須要面對這樣的邏輯悖論：如果“點子”真的只是一種神秘的直覺，那么它如何可以被傳授給那么多廣告專業(yè)從業(yè)人員？如果“點子”可以傳授和復(fù)制，那么它又如何可以被看作是個人的獨創(chuàng)。起碼，詹姆斯 韋伯 揚是陷入這個悖論的，一方面他認為創(chuàng)意是神秘的，但另一方面他又認為創(chuàng)意是有公式的，“創(chuàng)意的生產(chǎn)過程，和福特轎車的生產(chǎn)過程頗為想像；創(chuàng)意的生產(chǎn)也是在一個流水線上進行的；在這一生產(chǎn)過程中，思維依靠一個可以被學習與掌握的操作技巧；它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，只不過是件技巧訓練的事�！�(揚，2004: p.15)所以他自相矛盾地說：“我即使把這個公式公之于眾，也根本不用擔心它會充斥于我賴以為生的市場�！�(揚，2004: p.16)

事實上，學廣告的人都知道，為了商業(yè)的效果，創(chuàng)意是否新奇根本就不是判斷一個廣告好壞的唯一標準，甚至都不是最主要的標準。市場的效果才是最主要的標準。事實上，那些具有想象力的廣告作品，因沒有受眾的接受度，“往往受到經(jīng)銷商的譏笑，因為創(chuàng)意的廣告沒有增進銷售(塔洛，2003: p.13)”。而相對平庸的說辭反而成就了一些偉大的品牌。里夫斯在他的著作《實效的廣告》一書中認為一則廣告的創(chuàng)意是否成功，其評判的標準只有一個，那就是該創(chuàng)意是否“有效”。廣告歸根到底是要“賣東西”，所以這個“東西”究竟什么樣、有什么作用、對于消費者來說它有多大的價值，這些才是消費者最想知道的，，也是商家最終要傳達給消費者的信息，所以，廣告創(chuàng)意，不僅是一個創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，更應(yīng)該是一種創(chuàng)新的訴求內(nèi)涵或者訴求概念(轉(zhuǎn)自常維斯，2006)。從這個意義上完全可以這樣說，廣告創(chuàng)意是這個行業(yè)的外宣口徑，而功利主義才是這個行業(yè)的內(nèi)在邏輯。

比較常見的關(guān)于創(chuàng)意的另一英語詞匯是“Creativity”，這些年來，這個詞的用法似乎更為廣泛些。 “Creativity”一詞含義很多，如創(chuàng)造、創(chuàng)新、革新、制造、產(chǎn)品等。這個詞的形容詞形態(tài)“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文藝復(fù)興時期才用以形容人為的創(chuàng)造。到18世紀以后，“Creative”與藝術(shù)和思想兩大領(lǐng)域結(jié)盟，基本上用以形容具有高度自主意識，獨一無二的原創(chuàng)性。而Creativity也被看作是原創(chuàng)性的心智能力。

法蘭克福學派一直試圖指出廣告這樣的大眾文化不能被看作是藝術(shù)，因為它根本不具備創(chuàng)造性。廣告是文化工業(yè)——一種以標準化和大眾生產(chǎn)方式生產(chǎn)文化產(chǎn)品的現(xiàn)代文化景觀——的標準化產(chǎn)物。在文化工業(yè)的時代，“所有偉大的藝術(shù)作品都會在風格上實現(xiàn)一種自我否定，而拙劣的作品則往往要依賴于與其他作品的相似性，依賴于一種具有替代性特征的一致性。在文化工業(yè)中，這種模仿最終變成了絕對的模仿”。(霍克海默、阿道爾諾，2006: p.117)甚至，文化工業(yè)不但造就沒有創(chuàng)造性的文化作品，而且造就沒有創(chuàng)造力的接受主體，廣告就是這其中最典型的代表。當今社會，任何廣告都是標準化程序化生產(chǎn)的結(jié)果，隨著現(xiàn)代廣告運作的不斷科學化、程序化，使得創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”，隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學的廣告創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動。而這種

規(guī)律與策略必然在體制上剝奪廣告創(chuàng)作者的自主意識。

就連對大眾文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的藝術(shù)復(fù)制品 中也會缺少一種成分：藝術(shù)的即時即地性，即它在問世地點的獨一無二性�！睆V告會破壞藝術(shù)的原真性和光韻，談不上有什么原創(chuàng)性或創(chuàng)造性。由于需要進行大眾傳播，廣告作品被要求不斷重復(fù)，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至連模仿的本體是什么都不知道，它怎么還能被稱為具有創(chuàng)意的東西？近年來對于大眾文化的研究進一步指出：廣告人所提倡的創(chuàng)意就是用大膽、不同尋常、夸張、乃至驚世駭俗的視覺聽覺表現(xiàn)來刺激和吸引消費者，引發(fā)其購買欲望。這種訴諸于感官形式的刺激而不是思想內(nèi)容創(chuàng)新的創(chuàng)意，談不上是什么藝術(shù)上的創(chuàng)新。

所以，如果按照詞源學的分析可以看出，廣告與創(chuàng)意本質(zhì)上是相互矛盾的，就當下的情況而言，廣告業(yè)實際上不是一個以創(chuàng)意為第一性的產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)行廣告業(yè)的技術(shù)、體制與運作方式下，廣告人不可能實現(xiàn)真正意義上的原創(chuàng)。那么，廣告人為什么還要宣稱自己是有創(chuàng)意的人？

二、廣告天生是強調(diào)創(chuàng)意的嗎？

也許，思想史的追問可以進一步幫助我們繼續(xù)探索。廣告的歷史源遠流長，在人類的簡單商品經(jīng)濟時代就有廣告。但廣告真正進入社會意識的中心，成為被關(guān)注的一種社會現(xiàn)象卻要到19世紀以后。隨著商業(yè)性大眾傳媒的興起以及工業(yè)社會所催生的大規(guī)模消費市場的產(chǎn)生，廣告才開始較為密集地出現(xiàn)在媒體上，滲透到千家萬戶的日常生活中。

不過，在1929年那場席卷全球的經(jīng)濟危機之前，甚至是20世紀的50年代末以前，整個市場處于賣方市場，生產(chǎn)者決定消費者需要什么。在賣方市場的時代，廣告的功能非常明確——就是傳遞商品信息�！盎厮�50年代，廣告是處于產(chǎn)品時代。你所需要的就是一個‘更好的捕鼠器’，以及有些錢去推廣它??當時的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點及顧客的利益上�！�(里斯，1993: p.21)

在賣方市場，說不說比說什么和怎么說都更重要。詹姆斯 B 特威切爾認為，美國廣告業(yè)開始于巴納姆的滿口謊言。巴納姆把薩彌爾 約翰遜對廣告的定義“承諾，大大的承諾”反諷譯為“人們喜歡被騙”的銷售觀念，并把它付諸于行動。他知道“賣給好奇心以怪誕，向自認為機智的觀眾推銷被愚弄的東西直到它成為一個完全怪異百出的展覽”，他知道談?wù)撌裁促u點來使得某種東西有價值，并且喋喋不休地重復(fù)同一句話。與其巴納姆稱之為“事實廣告”的鼻祖，不如稱之為“假事實廣告”鼻祖更為貼切。(特威切爾，2003: p.10-13)可見，創(chuàng)意并非天生就是廣告的核心價值觀。

創(chuàng)意的觀念是在賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場中形成的。早期以西奧多 麥克馬納斯、雷蒙 羅比凱為代表的“情感氛圍派”或“軟銷售派”強調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍，主張用間接地提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力，極大推動了廣告創(chuàng)意思想的發(fā)展。此后，詹姆斯 韋伯 揚在創(chuàng)意觀念的推動方面方面也做出了杰出了貢獻。到了20世紀60年代，創(chuàng)意和策劃開始為越來越多的廣告人所重視，這個時期被稱為“廣告創(chuàng)意時代”， 而 “藝術(shù)派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奧 貝納、“科學派”的代表大衛(wèi) 奧格威被稱為創(chuàng)意時代的“三大旗手”。創(chuàng)意在這個時代與廣告人聯(lián)系在了一起，并終于正式成為廣告業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)。

然而即使是這樣，市場導(dǎo)向的科學的廣告觀從來都沒有落下風。早期以約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾為代表的“硬銷售派”強調(diào)廣告必須說明銷售理由和購買理由，主張以理啟人，從而做到了與“軟銷售派”分庭抗禮(張金海，2002: p.32)。即使

是強調(diào)創(chuàng)意的里夫斯和大衛(wèi) 奧格威也同時高度重視科學手段如市場調(diào)研等在廣告中的突出作用。而到了定位理論時代，科學的廣告觀念具有了壓倒性的優(yōu)勢。在艾 里斯(1993)的觀念中，里夫斯的“獨特的銷售說辭”完全是一句空話，那些詩性的廣告文案與其創(chuàng)意構(gòu)思都是冗余信息。他指出：“今天，廣告已邁進一個新的紀元這件事，已經(jīng)非常明顯。這是一個創(chuàng)造力已不再是成功關(guān)鍵的時代。??廣告所進入的是一個以策略為王的時代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看來，市場區(qū)隔等一系列營銷學的術(shù)語全面地進入廣告業(yè)的領(lǐng)域，廣告業(yè)已經(jīng)變成了社會科學測量方法的舞臺，創(chuàng)意其實已經(jīng)變得不是那么重要。

然而，在定位理論提出的時期，創(chuàng)意已經(jīng)基本上是廣告業(yè)界一種約定俗成的觀念，因此，雖然里斯反對以往的各種創(chuàng)意理論，但他從來沒有，而且估計也不敢聲稱廣告不需要創(chuàng)意，盡管有證據(jù)表明他實際上認為創(chuàng)意是不需要的。在里斯的那個時代，創(chuàng)意已經(jīng)被默認為廣告行業(yè)的特征和意識形態(tài)，是這一行業(yè)再生產(chǎn)的基本準則，里斯不能也不會去冒犯這個基本準則。

由此我們可以看出，創(chuàng)意并非是廣告行業(yè)的突出特征，但它被塑造成廣告行業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)，被廣告從業(yè)人員所廣泛認同。但如上所述，將廣告創(chuàng)意變成一種行業(yè)意識形態(tài)的力量并非來自于廣告業(yè)的實際需求，也并非是廣告行業(yè)的歷史傳統(tǒng)。那么，是什么力量在推動創(chuàng)意神話的形成？

三、耐人尋味的廣告專業(yè)化進程

在《白領(lǐng)》一書中，米爾斯（2006）曾經(jīng)這樣分析過中產(chǎn)階級，他認為他們具有一種與生俱來的地位恐慌癥，因為他們的社會地位并不是特別牢固的，隨時可能被取代。所以，標志中產(chǎn)階級身份的努力對這一階級顯得尤其必要。這些努力不僅體現(xiàn)在消費、時尚、品位等消費文化層面，而且最重要的是體現(xiàn)在專業(yè)主義的建構(gòu)和職業(yè)壁壘的設(shè)置上。這是一種巨大的推動力：任何一個中產(chǎn)階級行業(yè)都希望通過專業(yè)主義的方式來建構(gòu)本行業(yè)的邊界，以確保這一行業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員的利益。廣告也不例外。

隨著廣告代理制在美國的出現(xiàn)，廣告專業(yè)主義就一直是廣告業(yè)追求的目標。早期的廣告代理人依附于報業(yè)，或者說就是報紙的廣告業(yè)務(wù)員。而報紙和廣告客戶的關(guān)系在19世紀六七十年代發(fā)生天翻地覆的變化。南北戰(zhàn)爭過后，職業(yè)廣告人開始購買報紙的版面，再轉(zhuǎn)手賣給廣告客戶。(舒德森，2004: p.82-83)廣告代理商地位逐漸上升，是新興的職業(yè)工作者。對于早期廣告代理商來說，不想被認為巴納姆式的廣告騙子，要尋求自身的高尚地位的認同，又要在廣告中獲利，就必須建立起一整套正統(tǒng)的職業(yè)規(guī)范。羅威爾在1869年創(chuàng)立了《羅威爾美國報行名錄》，列出美國所有報紙以及盡可能精確的各報發(fā)行量。1888年開辦了貿(mào)易期刊《印刷者油墨》。他奉著數(shù)字從來不會說謊的信條，極為有效地使用了影響廣泛的科學理念：對數(shù)據(jù)的信任，并且運用直白樸素的言語來宣傳促銷產(chǎn)品。成立于1869年的第一家現(xiàn)代廣告公司艾耶父子廣告公司，在1875年創(chuàng)立了公開代理商與廣告客戶合同的體系，以收取固定咨詢費的方式向客戶提供發(fā)布地點、方式等方面的專家意見，這標志“現(xiàn)成廣告”時代的結(jié)束與“定做廣告”時代的開端(李爾斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美國報業(yè)出版協(xié)會成立，協(xié)會規(guī)范了廣告代理公司的代理費，制定了廣告費計算的標準，于1889年出版了經(jīng)過核實的廣告公司名單。而艾耶被認為是為廣告業(yè)帶來尊嚴的人，區(qū)別于巴納姆式的狂歡式的經(jīng)營方式。廣告專業(yè)主義由此起步。

不過，光有一套正規(guī)的代理制度并不足以將廣告變成一個受人尊敬的專業(yè)。威倫斯基曾經(jīng)提出，從一個職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�專業(yè)，需要經(jīng)過五個階段：“第一，開始努力成為專職或全日制的職業(yè)；建立起訓練學校；第三，形成專業(yè)協(xié)會；第四，贏得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，專業(yè)協(xié)會公布正式的首先準則。”(轉(zhuǎn)自黃旦，2005: p.6)然而，誰都知道，這五點可操作的手段必須強調(diào)統(tǒng)攝在一個專業(yè)意識形態(tài)也就是專業(yè)核心理念之下。如果一個專業(yè)沒有業(yè)內(nèi)和公眾都認同的專業(yè)意識形態(tài)，它的教育體制、經(jīng)營體制、法律規(guī)制或行業(yè)協(xié)會均會形同虛設(shè)，其存在的合法性就會受到懷疑。所以，廣告業(yè)必須找到自己的專業(yè)意識形態(tài)，才能職業(yè)轉(zhuǎn)化成專業(yè)，才能解決這種職業(yè)焦慮和地位恐慌癥。

對于廣告人而言，并非只有創(chuàng)意可以作為本專業(yè)的獨特的核心理念。比如說客觀真實就可以作為廣告業(yè)的核心理念。在20世紀30年代中期，廣告行業(yè)擴大市場研究、展開民意調(diào)查等客觀性的手段強調(diào)自身的客觀性與真實性。然而，這種核心理念相比于其他專業(yè)而言，無法成為廣告業(yè)獨有的精神境界，律師和新聞工作者似乎都更有資格說他們的專業(yè)是科學和真實的。又比如說實效也可以作為廣告業(yè)的核心理念，畢竟對于廣告主而言，帶來利潤和市場才是檢驗廣告水平的唯一真理。但如果把實效作為廣告業(yè)追求的核心理念勢必會帶來另一個問題，那就是廣告專業(yè)的精神境界實在太差，過于功利主義，以至于無法得到社會公眾的起碼尊重。這種情況是作為中產(chǎn)階級組成部分的廣告從業(yè)者所不能忍受的。與以上的選擇相比，創(chuàng)意——這一充滿著神秘色彩的人類心智，在當時似乎更合適被塑造成為廣告的專業(yè)意識形態(tài)。

到這里，創(chuàng)意的神話也就徹底地呈現(xiàn)在我們面前：創(chuàng)意只不過是廣告行業(yè)自我標榜的一個口號而已，正如上文所說，它的意義在于該行業(yè)的對外呈現(xiàn)。它的本質(zhì)已經(jīng)偏離了其詞源的意義而變成了弘揚消費主義的促銷活動的冠冕堂皇的借口。通過這個借口，廣告從業(yè)者可以獲得自己想要的一切商業(yè)利益而與此同時又不被公眾指責為赤裸裸的謀利者。而大衛(wèi) 奧格威們正是看到了這一點，才在20世紀60年代真正確立起了以廣告創(chuàng)意為核心的廣告專業(yè)主義，他們的偉大在于，讓世人將創(chuàng)意與廣告人成功地聯(lián)系在了一起。

然而，創(chuàng)意對于廣告從業(yè)者來說從來就不是一個可以高枕無憂的專業(yè)意識形態(tài)：它面臨著多種話語的挑戰(zhàn)，受到來自各方面的批評。首先，學術(shù)界并不認同廣告人的創(chuàng)意工作，并將其歧視為低俗大眾文化的炮制者，并一針見血地指出創(chuàng)意所掩蓋的廣告業(yè)商業(yè)取向的事實。其次，創(chuàng)意對于廣告業(yè)而言是一個很難實現(xiàn)的境界：一方面，多數(shù)廣告業(yè)者壓根兒沒有從事過與創(chuàng)意有關(guān)的活兒，但是什么人都可以涉足這一行業(yè)并對人聲稱自己很有創(chuàng)意；另一方面，廣告創(chuàng)意沒有評判的標準，任何廣告作品都沒有標準答案和最佳答案，仁者見仁、智者見智的現(xiàn)象非常普遍，所以創(chuàng)意不適合作為一種衡量標準來規(guī)范廣告作品。最后，就像上文反復(fù)強調(diào)的那樣，在廣告業(yè)界，真正說了算的一直都不是創(chuàng)意如何，而是效果如何。腦白金的廣告奇跡無論從哪一點上都說明了這個問題。所以，創(chuàng)意是一個注定被創(chuàng)造出來就無法實現(xiàn)的專業(yè)核心理念。這就給堅持這種意識形態(tài)的以美國為首的廣告業(yè)帶來了一系列無法解決的問題：比如后備人才的再生產(chǎn)方式——是奢談創(chuàng)意還是圍繞實效，如果是前者就會與現(xiàn)實脫節(jié)，如果是后者，就會與專業(yè)意識形態(tài)對立；又比如如何理解創(chuàng)意：是將其看作是直覺的創(chuàng)造還是看作是一種操作的步驟，如果是前者就不具備可操作性，而如果是后者，則又消解了專業(yè)壁壘，加劇了專業(yè)的地位恐慌癥，廣告業(yè)的核心競爭力就不復(fù)存在，公關(guān)、市場營銷等行業(yè)完全可以取廣告而代之。

談到這里，似乎有必要談?wù)勚袊膹V告業(yè)，我們的廣告業(yè)似乎一直受到美國廣告專業(yè)意識形態(tài)的影響，缺乏自主的意識。在洞悉了廣告創(chuàng)意的神話以后，現(xiàn)在我們需要自主地做出選擇：我們是與美國一樣，用創(chuàng)意來遮掩實用主義和功利主義呢，還是干脆直白地宣稱追求實效呢，抑或徹底走一條全新的道路？

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