本文關(guān)鍵詞：論廣告創(chuàng)意的神話，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

論廣告創(chuàng)意的神話

【摘 要】廣告創(chuàng)意常常被認(rèn)為是廣告運作的中心環(huán)節(jié)，廣告業(yè)的核心競爭力。然而，作為大眾文化的重要組成部分，廣告無論是在其內(nèi)容還是其藝術(shù)表現(xiàn)形式方面都談不上是一種創(chuàng)意。從歷史的發(fā)展看，創(chuàng)意也不天生就是廣告人的核心價值觀，在很長的一段歷史時期，廣告僅僅是“廣而告之”的信息告白，直白地把產(chǎn)品的消息傳遞給消費者。創(chuàng)意也不是廣告的天然屬性，直到20世紀(jì)60年代，創(chuàng)意才成為廣告的代名詞。事實上，廣告創(chuàng)意的理念是在廣告行業(yè)專業(yè)化的進(jìn)程中漸漸確立起來的。為保障自身的利益，廣告從業(yè)者必須為自己劃定專業(yè)主義的邊界，建立專業(yè)的核心理念，相比之下創(chuàng)意是最合適的。一旦當(dāng)廣告創(chuàng)意成為了廣告行業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)，它就偏離了其詞源的意義而變成了弘揚(yáng)消

費主義的促銷活動的冠冕堂皇的借口。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告專業(yè)主義；神話

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在廣告運動中，創(chuàng)意的地位極其崇高，創(chuàng)意常常被視為廣告的靈魂，廣告業(yè)的核心競爭力

以及廣告人最基本的素質(zhì)。這一點在許多人的表述中表現(xiàn)得特別明顯。比如大衛(wèi) 奧格威(1998:p.157-158)就曾經(jīng)說過：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意�！薄俺悄愕膹V告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜中行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡�！倍鴮ψ鳛槠鋵α⒚�，認(rèn)為廣告制作的視角應(yīng)當(dāng)從奧格威的“廣告學(xué)派”中掙脫出來的喬治 路易斯(2008: p.11)也宣稱：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意。”正是這種概無例外的對于創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也常常被描述為一種創(chuàng)意的神秘產(chǎn)業(yè)。像詹姆斯 韋伯 揚(yáng)那樣形容廣告創(chuàng)意和廣告人的決不在少數(shù)，他神話般地描述說：“我認(rèn)為，一個創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。??它們（指創(chuàng)意）只是突然間浮出腦海，而且在它們的四周同樣籠罩著一層魔幻般的、無法解釋的神秘。”(揚(yáng),2004: p.14)然而，在另一個層面上，廣告幾乎天生是創(chuàng)意的敵人。廣告是一種大眾文化，而大眾文化通常在傳播研究者的語境中是一種絕對的模仿和大規(guī)模的復(fù)制。不僅法蘭克福學(xué)派對此口誅筆伐，連一向?qū)Υ蟊娢幕浅？蜌獾睦酌?威廉斯也不例外。他指出：“如果一種對事物的描述具有——存在于大多數(shù)的書寫、視覺藝術(shù)里的——意識形態(tài)的、霸權(quán)式的‘再制’特質(zhì)，那么稱這種描述為具有‘創(chuàng)意’可能會令人困惑，且有時候會傳達(dá)嚴(yán)重的錯誤概念�！保ɡ酌� 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是廣告文案撰寫者竟然描述自己是具有創(chuàng)意的人。于是問題便產(chǎn)生了：為什么知識精英對廣告從業(yè)者自稱的所謂創(chuàng)意嗤之以鼻，認(rèn)為它根本不能與精英藝術(shù)層面的創(chuàng)意同日而語，而廣告人及許多社會公眾都會認(rèn)為廣告行業(yè)是一個具有神秘創(chuàng)意力量的行業(yè)？

問題的癥結(jié)在哪里？不能簡單地認(rèn)為，學(xué)者們對于廣告創(chuàng)意的口誅筆伐僅僅是一種精英主義的盲目自大，同樣，我們也不能簡單地認(rèn)為這種盲目自大并不存在。像艾 里斯這樣的抱怨，解決不了這個問題：“對許多知識分子而言，廣告不過是出賣你的靈魂給美國商業(yè)而已，并不值得認(rèn)真研究。”（里斯，1993: p.1）也許從詞源學(xué)的角度入手，可能會給我們以更多的啟發(fā)。

一、廣告天然是有創(chuàng)意的嗎？

究其本源，在中文中流行的“創(chuàng)意”一詞，其常用英語詞源有二：“Idea”和“Creativity”。先來看“Idea”，該詞英文原意為信仰、思想、意見、立意、想象、觀念等，在中文中也常

被譯為點子。詹姆斯 韋伯 揚(yáng)(2004)正是在這個意義上來使用創(chuàng)意的，他的《創(chuàng)意》一書如果完全譯為中文應(yīng)當(dāng)叫作《產(chǎn)生觀念的技術(shù)》。

我們先來看詹姆斯 韋伯 揚(yáng)(2004: p.25)所闡述的創(chuàng)意的基本原理：“一條創(chuàng)意其實就是以前要素的一個新組合�！彼J(rèn)為：“一則廣告的編排，就是我們所生活的這個世界萬花筒中一個新圖案的編排。在那個圖案制造機(jī)——頭腦——中儲備的元素越多，嶄新而新明的組合，或者說創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)會就越多�！�(揚(yáng)，2004: p.37)換而言之，對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的詹姆斯 韋伯 揚(yáng)，并不是把創(chuàng)意看作是憑空創(chuàng)造出來的東西，而僅僅把創(chuàng)意看作是舊元素的新組合，也就是說，好的創(chuàng)意既是陌生的，也是熟悉的。仔細(xì)想來，詹姆斯 韋伯 揚(yáng)的說法是很有道理的。如果廣告創(chuàng)意是基于全新的元素，那么對于其接受者而言，傳通是不可能發(fā)生的。所以，如果廣告必須以受眾為導(dǎo)向，傳播一些受眾愿意接受的信息，就必須承認(rèn)廣告創(chuàng)意在很大程度上只是一種以受眾為導(dǎo)向的宣傳主題的提煉，而不是什么神秘的具有直覺色彩的創(chuàng)造性思維活動。

進(jìn)一步說，那些把“點子”神秘化的廣告人必須要面對這樣的邏輯悖論：如果“點子”真的只是一種神秘的直覺，那么它如何可以被傳授給那么多廣告專業(yè)從業(yè)人員？如果“點子”可以傳授和復(fù)制，那么它又如何可以被看作是個人的獨創(chuàng)。起碼，詹姆斯 韋伯 揚(yáng)是陷入這個悖論的，一方面他認(rèn)為創(chuàng)意是神秘的，但另一方面他又認(rèn)為創(chuàng)意是有公式的，“創(chuàng)意的生產(chǎn)過程，和福特轎車的生產(chǎn)過程頗為想像；創(chuàng)意的生產(chǎn)也是在一個流水線上進(jìn)行的；在這一生產(chǎn)過程中，思維依靠一個可以被學(xué)習(xí)與掌握的操作技巧；它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，只不過是件技巧訓(xùn)練的事�！�(揚(yáng)，2004: p.15)所以他自相矛盾地說：“我即使把這個公式公之于眾，也根本不用擔(dān)心它會充斥于我賴以為生的市場�！�(揚(yáng)，2004: p.16)

事實上，學(xué)廣告的人都知道，為了商業(yè)的效果，創(chuàng)意是否新奇根本就不是判斷一個廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，甚至都不是最主要的標(biāo)準(zhǔn)。市場的效果才是最主要的標(biāo)準(zhǔn)。事實上，那些具有想象力的廣告作品，因沒有受眾的接受度，“往往受到經(jīng)銷商的譏笑，因為創(chuàng)意的廣告沒有增進(jìn)銷售(塔洛，2003: p.13)”。而相對平庸的說辭反而成就了一些偉大的品牌。里夫斯在他的著作《實效的廣告》一書中認(rèn)為一則廣告的創(chuàng)意是否成功，其評判的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，，那就是該創(chuàng)意是否“有效”。廣告歸根到底是要“賣東西”，所以這個“東西”究竟什么樣、有什么作用、對于消費者來說它有多大的價值，這些才是消費者最想知道的，也是商家最終要傳達(dá)給消費者的信息，所以，廣告創(chuàng)意，不僅是一個創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，更應(yīng)該是一種創(chuàng)新的訴求內(nèi)涵或者訴求概念(轉(zhuǎn)自常維斯，2006)。從這個意義上完全可以這樣說，廣告創(chuàng)意是這個行業(yè)的外宣口徑，而功利主義才是這個行業(yè)的內(nèi)在邏輯。

比較常見的關(guān)于創(chuàng)意的另一英語詞匯是“Creativity”，這些年來，這個詞的用法似乎更為廣泛些。 “Creativity”一詞含義很多，如創(chuàng)造、創(chuàng)新、革新、制造、產(chǎn)品等。這個詞的形容詞形態(tài)“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文藝復(fù)興時期才用以形容人為的創(chuàng)造。到18世紀(jì)以后，“Creative”與藝術(shù)和思想兩大領(lǐng)域結(jié)盟，基本上用以形容具有高度自主意識，獨一無二的原創(chuàng)性。而Creativity也被看作是原創(chuàng)性的心智能力。

法蘭克福學(xué)派一直試圖指出廣告這樣的大眾文化不能被看作是藝術(shù)，因為它根本不具備創(chuàng)造性。廣告是文化工業(yè)——一種以標(biāo)準(zhǔn)化和大眾生產(chǎn)方式生產(chǎn)文化產(chǎn)品的現(xiàn)代文化景觀——的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物。在文化工業(yè)的時代，“所有偉大的藝術(shù)作品都會在風(fēng)格上實現(xiàn)一種自我否定，而拙劣的作品則往往要依賴于與其他作品的相似性，依賴于一種具有替代性特征的一致性。在文化工業(yè)中，這種模仿最終變成了絕對的模仿”。(霍克海默、阿道爾諾，2006: p.117)甚至，文化工業(yè)不但造就沒有創(chuàng)造性的文化作品，而且造就沒有創(chuàng)造力的接受主體，廣告就是這其中最典型的代表。當(dāng)今社會，任何廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化程序化生產(chǎn)的結(jié)果，隨著現(xiàn)代廣告運作的不斷科學(xué)化、程序化，使得創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”，隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的廣告創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動。而這種

規(guī)律與策略必然在體制上剝奪廣告創(chuàng)作者的自主意識。

就連對大眾文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的藝術(shù)復(fù)制品 中也會缺少一種成分：藝術(shù)的即時即地性，即它在問世地點的獨一無二性�！睆V告會破壞藝術(shù)的原真性和光韻，談不上有什么原創(chuàng)性或創(chuàng)造性。由于需要進(jìn)行大眾傳播，廣告作品被要求不斷重復(fù)，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至連模仿的本體是什么都不知道，它怎么還能被稱為具有創(chuàng)意的東西？近年來對于大眾文化的研究進(jìn)一步指出：廣告人所提倡的創(chuàng)意就是用大膽、不同尋常、夸張、乃至驚世駭俗的視覺聽覺表現(xiàn)來刺激和吸引消費者，引發(fā)其購買欲望。這種訴諸于感官形式的刺激而不是思想內(nèi)容創(chuàng)新的創(chuàng)意，談不上是什么藝術(shù)上的創(chuàng)新。

所以，如果按照詞源學(xué)的分析可以看出，廣告與創(chuàng)意本質(zhì)上是相互矛盾的，就當(dāng)下的情況而言，廣告業(yè)實際上不是一個以創(chuàng)意為第一性的產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)行廣告業(yè)的技術(shù)、體制與運作方式下，廣告人不可能實現(xiàn)真正意義上的原創(chuàng)。那么，廣告人為什么還要宣稱自己是有創(chuàng)意的人？

二、廣告天生是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的嗎？

也許，思想史的追問可以進(jìn)一步幫助我們繼續(xù)探索。廣告的歷史源遠(yuǎn)流長，在人類的簡單商品經(jīng)濟(jì)時代就有廣告。但廣告真正進(jìn)入社會意識的中心，成為被關(guān)注的一種社會現(xiàn)象卻要到19世紀(jì)以后。隨著商業(yè)性大眾傳媒的興起以及工業(yè)社會所催生的大規(guī)模消費市場的產(chǎn)生，廣告才開始較為密集地出現(xiàn)在媒體上，滲透到千家萬戶的日常生活中。

不過，在1929年那場席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，甚至是20世紀(jì)的50年代末以前，整個市場處于賣方市場，生產(chǎn)者決定消費者需要什么。在賣方市場的時代，廣告的功能非常明確——就是傳遞商品信息�！盎厮�50年代，廣告是處于產(chǎn)品時代。你所需要的就是一個‘更好的捕鼠器’，以及有些錢去推廣它??當(dāng)時的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點及顧客的利益上�！�(里斯，1993: p.21)

在賣方市場，說不說比說什么和怎么說都更重要。詹姆斯 B 特威切爾認(rèn)為，美國廣告業(yè)開始于巴納姆的滿口謊言。巴納姆把薩彌爾 約翰遜對廣告的定義“承諾，大大的承諾”反諷譯為“人們喜歡被騙”的銷售觀念，并把它付諸于行動。他知道“賣給好奇心以怪誕，向自認(rèn)為機(jī)智的觀眾推銷被愚弄的東西直到它成為一個完全怪異百出的展覽”，他知道談?wù)撌裁促u點來使得某種東西有價值，并且喋喋不休地重復(fù)同一句話。與其巴納姆稱之為“事實廣告”的鼻祖，不如稱之為“假事實廣告”鼻祖更為貼切。(特威切爾，2003: p.10-13)可見，創(chuàng)意并非天生就是廣告的核心價值觀。

創(chuàng)意的觀念是在賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場中形成的。早期以西奧多 麥克馬納斯、雷蒙 羅比凱為代表的“情感氛圍派”或“軟銷售派”強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍，主張用間接地提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力，極大推動了廣告創(chuàng)意思想的發(fā)展。此后，詹姆斯 韋伯 揚(yáng)在創(chuàng)意觀念的推動方面方面也做出了杰出了貢獻(xiàn)。到了20世紀(jì)60年代，創(chuàng)意和策劃開始為越來越多的廣告人所重視，這個時期被稱為“廣告創(chuàng)意時代”， 而 “藝術(shù)派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奧 貝納、“科學(xué)派”的代表大衛(wèi) 奧格威被稱為創(chuàng)意時代的“三大旗手”。創(chuàng)意在這個時代與廣告人聯(lián)系在了一起，并終于正式成為廣告業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)。

然而即使是這樣，市場導(dǎo)向的科學(xué)的廣告觀從來都沒有落下風(fēng)。早期以約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾為代表的“硬銷售派”強(qiáng)調(diào)廣告必須說明銷售理由和購買理由，主張以理啟人，從而做到了與“軟銷售派”分庭抗禮(張金海，2002: p.32)。即使

是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的里夫斯和大衛(wèi) 奧格威也同時高度重視科學(xué)手段如市場調(diào)研等在廣告中的突出作用。而到了定位理論時代，科學(xué)的廣告觀念具有了壓倒性的優(yōu)勢。在艾 里斯(1993)的觀念中，里夫斯的“獨特的銷售說辭”完全是一句空話，那些詩性的廣告文案與其創(chuàng)意構(gòu)思都是冗余信息。他指出：“今天，廣告已邁進(jìn)一個新的紀(jì)元這件事，已經(jīng)非常明顯。這是一個創(chuàng)造力已不再是成功關(guān)鍵的時代。??廣告所進(jìn)入的是一個以策略為王的時代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看來，市場區(qū)隔等一系列營銷學(xué)的術(shù)語全面地進(jìn)入廣告業(yè)的領(lǐng)域，廣告業(yè)已經(jīng)變成了社會科學(xué)測量方法的舞臺，創(chuàng)意其實已經(jīng)變得不是那么重要。

然而，在定位理論提出的時期，創(chuàng)意已經(jīng)基本上是廣告業(yè)界一種約定俗成的觀念，因此，雖然里斯反對以往的各種創(chuàng)意理論，但他從來沒有，而且估計也不敢聲稱廣告不需要創(chuàng)意，盡管有證據(jù)表明他實際上認(rèn)為創(chuàng)意是不需要的。在里斯的那個時代，創(chuàng)意已經(jīng)被默認(rèn)為廣告行業(yè)的特征和意識形態(tài)，是這一行業(yè)再生產(chǎn)的基本準(zhǔn)則，里斯不能也不會去冒犯這個基本準(zhǔn)則。

由此我們可以看出，創(chuàng)意并非是廣告行業(yè)的突出特征，但它被塑造成廣告行業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)，被廣告從業(yè)人員所廣泛認(rèn)同。但如上所述，將廣告創(chuàng)意變成一種行業(yè)意識形態(tài)的力量并非來自于廣告業(yè)的實際需求，也并非是廣告行業(yè)的歷史傳統(tǒng)。那么，是什么力量在推動創(chuàng)意神話的形成？

三、耐人尋味的廣告專業(yè)化進(jìn)程

在《白領(lǐng)》一書中，米爾斯（2006）曾經(jīng)這樣分析過中產(chǎn)階級，他認(rèn)為他們具有一種與生俱來的地位恐慌癥，因為他們的社會地位并不是特別牢固的，隨時可能被取代。所以，標(biāo)志中產(chǎn)階級身份的努力對這一階級顯得尤其必要。這些努力不僅體現(xiàn)在消費、時尚、品位等消費文化層面，而且最重要的是體現(xiàn)在專業(yè)主義的建構(gòu)和職業(yè)壁壘的設(shè)置上。這是一種巨大的推動力：任何一個中產(chǎn)階級行業(yè)都希望通過專業(yè)主義的方式來建構(gòu)本行業(yè)的邊界，以確保這一行業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員的利益。廣告也不例外。

隨著廣告代理制在美國的出現(xiàn)，廣告專業(yè)主義就一直是廣告業(yè)追求的目標(biāo)。早期的廣告代理人依附于報業(yè)，或者說就是報紙的廣告業(yè)務(wù)員。而報紙和廣告客戶的關(guān)系在19世紀(jì)六七十年代發(fā)生天翻地覆的變化。南北戰(zhàn)爭過后，職業(yè)廣告人開始購買報紙的版面，再轉(zhuǎn)手賣給廣告客戶。(舒德森，2004: p.82-83)廣告代理商地位逐漸上升，是新興的職業(yè)工作者。對于早期廣告代理商來說，不想被認(rèn)為巴納姆式的廣告騙子，要尋求自身的高尚地位的認(rèn)同，又要在廣告中獲利，就必須建立起一整套正統(tǒng)的職業(yè)規(guī)范。羅威爾在1869年創(chuàng)立了《羅威爾美國報行名錄》，列出美國所有報紙以及盡可能精確的各報發(fā)行量。1888年開辦了貿(mào)易期刊《印刷者油墨》。他奉著數(shù)字從來不會說謊的信條，極為有效地使用了影響廣泛的科學(xué)理念：對數(shù)據(jù)的信任，并且運用直白樸素的言語來宣傳促銷產(chǎn)品。成立于1869年的第一家現(xiàn)代廣告公司艾耶父子廣告公司，在1875年創(chuàng)立了公開代理商與廣告客戶合同的體系，以收取固定咨詢費的方式向客戶提供發(fā)布地點、方式等方面的專家意見，這標(biāo)志“現(xiàn)成廣告”時代的結(jié)束與“定做廣告”時代的開端(李爾斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美國報業(yè)出版協(xié)會成立，協(xié)會規(guī)范了廣告代理公司的代理費，制定了廣告費計算的標(biāo)準(zhǔn)，于1889年出版了經(jīng)過核實的廣告公司名單。而艾耶被認(rèn)為是為廣告業(yè)帶來尊嚴(yán)的人，區(qū)別于巴納姆式的狂歡式的經(jīng)營方式。廣告專業(yè)主義由此起步。

不過，光有一套正規(guī)的代理制度并不足以將廣告變成一個受人尊敬的專業(yè)。威倫斯基曾經(jīng)提出，從一個職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�專業(yè)，需要經(jīng)過五個階段：“第一，開始努力成為專職或全日制的職業(yè)；建立起訓(xùn)練學(xué)校；第三，形成專業(yè)協(xié)會；第四，贏得法律支持以能自主掌管自

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