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  本文關(guān)鍵詞：論廣告創(chuàng)意的神話，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《新聞大學(xué)》 2011年02期

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論廣告創(chuàng)意的神話

   

【摘要】：廣告創(chuàng)意常常被認(rèn)為是廣告運(yùn)作的中心環(huán)節(jié),廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而,作為大眾文化的重要組成部分,廣告無(wú)論是在其內(nèi)容還是其藝術(shù)表現(xiàn)形式方面都談不上是一種創(chuàng)意。從歷史的發(fā)展看,創(chuàng)意也不天生就是廣告人的核心價(jià)值觀,在很長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期,廣告僅僅是"廣而告之"的信息告白,直白地把產(chǎn)品的消息傳遞給消費(fèi)者。創(chuàng)意也不是廣告的天然屬性,直到20世紀(jì)60年代,創(chuàng)意才成為廣告的代名詞。事實(shí)上,廣告創(chuàng)意的理念是在廣告行業(yè)專業(yè)化的進(jìn)程中漸漸確立起來(lái)的。為保障自身的利益,廣告從業(yè)者必須為自己劃定專業(yè)主義的邊界,建立專業(yè)的核心理念,相比之下創(chuàng)意是最合適的。一旦當(dāng)廣告創(chuàng)意成為了廣告行業(yè)的專業(yè)意識(shí)形態(tài),它就偏離了其詞源的意義而變成了弘揚(yáng)消費(fèi)主義的促銷活動(dòng)的冠冕堂皇的借口。

【作者單位】： 南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院;西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】：
【分類號(hào)】：F713.8
【正文快照】：

在廣告運(yùn)動(dòng)中,創(chuàng)意的地位極其崇高,創(chuàng)意常常被視為廣告的靈魂,廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及廣告人最基本的素質(zhì)。這一點(diǎn)在許多人的表述中表現(xiàn)得特別明顯。比如大衛(wèi)?奧格威(1998:p.157-158)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“在廣告中,最重要的必然是創(chuàng)意。”“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意,不然它就

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