【摘要】：水土流失、沙塵天氣、霧霾天氣和溫室效應(yīng)等生態(tài)問題愈發(fā)嚴(yán)重,環(huán)境議題已經(jīng)被公認(rèn)為中國當(dāng)前最受關(guān)注的焦點問題之一。隨著社會公眾環(huán)保意識的逐漸增強,綠色營銷理念在消費市場上日漸盛行。企業(yè)在營銷實踐中開始運用情緒性訴求的方式推出各種綠色產(chǎn)品,期望通過綠色廣告的傳播功能,發(fā)揮綠色營銷對綠色消費的推動作用,進(jìn)而影響消費者的購買意愿。立足于認(rèn)知失調(diào)理論、說服知識模型和社會影響力理論,本文構(gòu)建了一個包含內(nèi)疚訴求、議題接近性和綠色廣告效果在內(nèi)的研究模型。其中,內(nèi)疚訴求作為自變量,議題接近性同時作為自變量和調(diào)節(jié)變量,綠色廣告效果作為因變量,并運用消費者的購買意愿和對產(chǎn)品的態(tài)度衡量因變量。采用2(內(nèi)疚訴求:不強調(diào)內(nèi)疚訴求和強調(diào)內(nèi)疚訴求)×2(議題接近性:低議題接近性和高議題接近性)的實驗設(shè)計,本文著重探討內(nèi)疚訴求、議題接近性以及內(nèi)疚訴求和議題接近性的交互作用對綠色廣告效果的影響。以320名在校大學(xué)生作為研究對象,本文運用情景實驗的方法收集數(shù)據(jù),基于統(tǒng)計分析軟件SPSS18.0,數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示:(1)內(nèi)疚訴求對綠色廣告效果不具有顯著的主效應(yīng),即相對于不強調(diào)內(nèi)疚訴求,強調(diào)內(nèi)疚訴求的綠色廣告效果并非更好。(2)議題接近性的高、低對綠色廣告效果具有顯著的差異化影響,高議題接近性的綠色廣告效果明顯優(yōu)于低議題接近性的綠色廣告效果。(3)內(nèi)疚訴求和議題接近性對綠色廣告效果具有交互作用:當(dāng)議題接近性為低時,強調(diào)內(nèi)疚訴求比不強調(diào)內(nèi)疚訴求會有更好的綠色廣告效果,此時消費者的購買意愿會隨著內(nèi)疚訴求水平的增加有顯著的提升;當(dāng)議題接近性為高時,不強調(diào)內(nèi)疚訴求比強調(diào)內(nèi)疚訴求會有更好的綠色廣告效果,此時消費者的購買意愿會隨著內(nèi)疚訴求水平的增加有顯著的下降。最后,根據(jù)上述研究結(jié)論,本文提出了相應(yīng)的營銷建議:(1)內(nèi)疚訴求作為一種行之有效的溝通說服方式影響著消費者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿,但營銷人員在營銷實踐中需要合理把握內(nèi)疚訴求的強度,既要避免過低的內(nèi)疚訴求水平難以充分激發(fā)消費者情感上的共鳴,又要防止過分強調(diào)內(nèi)疚訴求妨礙到消費者對廣告訊息的接收。(2)提高綠色廣告的可信度,降低對消費者的操控意圖,才能增加消費者對廣告訊息的理解能力,引導(dǎo)消費者順應(yīng)廣告中提出的建議并說服他們購買綠色產(chǎn)品。(3)消費者與廣告議題在空間距離上的接近性程度,會影響到對綠色廣告的評估。因此,營銷人員需要選擇與消費者所處區(qū)域接近、與其切身相關(guān)、對消費者影響較大的廣告議題,進(jìn)而增加他們的關(guān)注度。(4)尋求內(nèi)疚訴求強度和議題接近性類型的有效匹配,營銷人員需要根據(jù)廣告議題接近性的高、低情況確定適宜的內(nèi)疚訴求強度,低議題接近性且強調(diào)內(nèi)疚訴求的綠色廣告,以及高議題接近性且不強調(diào)內(nèi)疚訴求的綠色廣告,可以發(fā)揮更好的綠色廣告效果。
[Abstract]:Soil erosion, sand and dust weather, haze weather and greenhouse effect and other ecological problems are becoming more and more serious. Environmental issues have been recognized as one of the most focused issues in China. It is hoped that green marketing can promote green consumption and influence consumers'purchasing intention through the communication function of green advertisement. Based on cognitive dissonance theory, persuading knowledge model and social influence theory, this paper constructs a new model which includes guilt appeal, topic proximity and green. Among them, guilt appeal as an independent variable, topic proximity as an independent variable and moderator variable, green advertising effect as a dependent variable, and the use of consumers'willingness to buy and product attitudes to measure the dependent variable. Question proximity: low topic proximity and high topic proximity) experiment design, this paper focuses on the interaction of guilt appeal, topic proximity, Guilt Appeal and topic proximity on the effect of green advertising. The analysis software SPSS18.0, data processing results show that: (1) Guilt appeal has no significant main effect on the green advertising effect, that is, compared with not emphasizing guilt appeal, the green advertising effect emphasizing Guilt Appeal is not better. (2) The topic proximity is high, the low has a significant difference on the green advertising effect, and the high topic proximity is not better. (3) Guilt appeal and topic proximity have an interactive effect on the green advertising effect: when the topic proximity is low, emphasizing Guilt Appeal will have a better green advertising effect than not emphasizing guilt appeal, at this time consumers'purchase intention will follow the guilt appeal. At the same time, consumers'willingness to buy will decrease significantly with the increase of the level of guilty appeal. Finally, according to the above conclusions, this paper puts forward corresponding marketing suggestions: (1) As an effective way of communication and persuasion, Guilt Appeal affects consumers'product attitude and purchase intention. However, in marketing practice, marketers need to grasp the strength of Guilt Appeal reasonably, not only to avoid the low level of guilt appeal is difficult to fully arouse consumers' emotional resonance, but also to prevent overemphasis on guilt appeal. (2) Improving the credibility of green advertising and reducing the manipulative intentions of consumers can enhance consumers'understanding of advertising messages, guide consumers to comply with the suggestions put forward in advertisements and persuade them to buy green products. (3) The proximity between consumers and advertising issues in space. Therefore, marketers need to choose advertising topics that are closely related to and have a greater impact on consumers, thereby increasing their attention. (4) Seeking an effective match between the intensity of Guilt Appeal and the type of issue proximity, marketers need to base on the advertising topics. High and low proximity to determine the appropriate intensity of guilt appeal, low topic proximity and emphasize the guilt appeal of green advertising, and high topic proximity and do not emphasize the guilt appeal of green advertising, can play a better green advertising effect.
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F713.8

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本文編號：2234107