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  本文關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意中民族文化策略的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《鄭州大學(xué)》 2010年

廣告創(chuàng)意中民族文化策略的應(yīng)用

柴鵬舉  

【摘要】： 當(dāng)今社會(huì),廣告不僅是一種單純的經(jīng)濟(jì)行為,更是一種文化傳播現(xiàn)象。人們的消費(fèi)內(nèi)涵已經(jīng)從“物質(zhì)”層面升華至“精神”層面,廣告創(chuàng)意不再是單純的產(chǎn)品宣傳,還必須融入文化內(nèi)涵,尤其是民族文化的精髓,以求從精神上打動(dòng)消費(fèi)者,這樣才能發(fā)揮其巨大的商業(yè)沖擊力。作為一個(gè)有五千年悠久歷史的文明古國(guó),其文化的傳承性決定了廣告創(chuàng)意必然受到中國(guó)民族文化的影響和制約。中國(guó)民族文化是廣告創(chuàng)意最深厚的思想源泉,博大精深,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),它支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)文化,影響著人們對(duì)社會(huì)和生活的理解和價(jià)值取向。廣告要達(dá)到訴求效果,必須尊重消費(fèi)者的心理,進(jìn)而尊重各民族的文化,在廣告中將民族文化與產(chǎn)品、品牌及企業(yè)文化結(jié)合起來,從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生消費(fèi)行為。文章首先介紹了廣告創(chuàng)意與民族文化的概念與特征,并進(jìn)一步分析了兩者之間的辯證關(guān)系。然后通過對(duì)民族文化核心價(jià)值觀念的內(nèi)容介紹,進(jìn)行了廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化的意義分析與對(duì)策研究。主要包括六個(gè)方面的內(nèi)容：廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化帶來個(gè)性特色,洞察消費(fèi)者心理,增強(qiáng)民族意識(shí),加深民族情感,發(fā)展民族心理和體現(xiàn)民族風(fēng)格。接著重點(diǎn)從五個(gè)方面即語言、文字、圖形、色彩、情感和感覺來詳細(xì)闡述中華民族文化在廣告創(chuàng)意中的具體運(yùn)用,并于文章的最后提出了廣告創(chuàng)意中民族文化所肩負(fù)的重要社會(huì)責(zé)任。通過這些研究和分析,揭示了廣告創(chuàng)意中民族文化策略應(yīng)用的實(shí)質(zhì)和方法,具有一定的參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F713.8
【目錄】：

摘要4-5

Abstract5-10

引言10-12

1 廣告創(chuàng)意與民族文化的基本理論概述12-18

1.1 廣告創(chuàng)意的概念及特征12-13

1.1.1 廣告創(chuàng)意是一種具有豐富想象力的思維活動(dòng)12

1.1.2 廣告創(chuàng)意是一種具有文化涵義的創(chuàng)造性活動(dòng)12-13

1.1.3 廣告創(chuàng)意具有獨(dú)創(chuàng)性特質(zhì)13

1.2 民族文化的概念及特征13-14

1.2.1 民族文化具有一定的傳統(tǒng)屬性14

1.2.2 民族文化是有區(qū)別性的文化14

1.2.3 民族文化是一種融合性的文化14

1.3 廣告創(chuàng)意與民族文化之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系14-18

1.3.1 廣告創(chuàng)意需要民族文化15-16

1.3.2 民族文化制約廣告創(chuàng)意16-18

2 中國(guó)民族文化核心價(jià)值觀念內(nèi)容18-28

2.1 中庸思想18-19

2.2 群體意識(shí)19

2.3 重人倫19-21

2.3.1 那些以孩子為中心的廣告引起了中國(guó)父母的關(guān)注20

2.3.2 以子女對(duì)父母的孝敬為題材的廣告體現(xiàn)了民族文化的孝親思想20-21

2.4 崇尚禮節(jié)21-22

2.5 崇尚自然22-23

2.6 權(quán)威崇拜23-27

2.6.1 國(guó)家崇拜23-24

2.6.2 皇權(quán)的崇拜24

2.6.3 國(guó)家權(quán)力的崇拜24-25

2.6.4 傳媒的崇拜25-26

2.6.5 對(duì)外來文化的崇拜26-27

2.7 實(shí)用主義27-28

3 廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化的意義分析與對(duì)策研究28-33

3.1 廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化帶來個(gè)性特色28

3.2 廣告創(chuàng)意運(yùn)中用民族文化洞察消費(fèi)者心理28-29

3.3 廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化增強(qiáng)民族意識(shí)29-30

3.4 廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化加深民族情感30

3.5 廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化發(fā)展民族心理30-31

3.6 廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化體現(xiàn)民族風(fēng)格31-33

4 廣告創(chuàng)意中民族文化策略的運(yùn)用33-60

4.1 語言在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用33-37

4.1.1 廣告創(chuàng)意中的語言句式33-34

4.1.2 廣告創(chuàng)意中的修辭手法運(yùn)用34-36

4.1.3 廣告創(chuàng)意中的韻律美和節(jié)奏美36-37

4.2 文字在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用37-41

4.2.1 字形38

4.2.2 字音38-39

4.2.3 字義39-40

4.2.4 文字的組合40-41

4.3 圖形在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用41-45

4.3.1 圖形的變化43-44

4.3.2 圖形的錯(cuò)位44

4.3.3 圖形的組合44

4.3.4 圖形的變像44

4.3.5 圖形的正負(fù)形44

4.3.6 圖形的元素替代44-45

4.4 色彩45-50

4.4.1 色彩在廣告創(chuàng)意中的重要意義46-47

4.4.2 色彩在廣告創(chuàng)意中的具體運(yùn)用47-50

4.5 情感和感覺50-60

4.5.1 情感在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用51-55

4.5.2 感覺在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用55-60

5 廣告創(chuàng)意中民族文化的社會(huì)責(zé)任60-64

5.1 廣告創(chuàng)意中民族文化的經(jīng)濟(jì)責(zé)任60-61

5.2 廣告創(chuàng)意中民族文化的教育責(zé)任61-63

5.2.1 提供現(xiàn)代生活信息,改變?nèi)藗兿M(fèi)文化61

5.2.2 抵制不良文化沖擊,創(chuàng)造良好的廣告環(huán)境61-63

5.3 廣告創(chuàng)意中民族文化的重新建構(gòu)63-64

結(jié)論64-65

參考文獻(xiàn)65-67

個(gè)人簡(jiǎn)歷67-68

致謝68-69

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