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  本文關(guān)鍵詞：珠寶廣告藝術(shù)初論，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

珠寶廣告藝術(shù)初論 投稿：薛摍摎

 

 

第7卷　第1期2005年3月 寶石和寶石學(xué)雜志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠寶廣告藝術(shù)初論 孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫 (中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院,湖北武漢430074) 摘　要:…

教育文化論壇 ２ ｏ １ ３ ￣４ 期 教 育研 究 的 人 類 學(xué)基 礎(chǔ) 哲 思 井祥 貴（ 商丘 師范學(xué)院教 育科 學(xué)學(xué)院博 士） 人類學(xué)視 角下 的教育 研究 主要 涉及 兩個(gè) 方 面 ： 教 育對(duì) “ 人類進(jìn) 化” 和“ 社會(huì) 發(fā)展 ” 的巨…

人教版2012學(xué)年度小學(xué)數(shù)學(xué)畢業(yè)模擬試題集 （第一套） 一、填空（22分） （1）分母是9的最簡(jiǎn)真分?jǐn)?shù)有（ ）個(gè)，它們的和是（ ）。 （2）3.15小時(shí)=（ ）時(shí)（ ）分 3立方米40立方分米=（ ）立方米 （3）60噸比50噸多（ ）% 40米比（…

 

第7卷　第1期2005年3月

寶石和寶石學(xué)雜志

JournalofGemsandGemmology

Vol.7No.1

Mar.　2005

珠寶廣告藝術(shù)初論

孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫

(中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院,湖北武漢430074)

摘　要:從廣告藝術(shù)的構(gòu)成元素出發(fā),探討珠寶廣告的表達(dá)技法和設(shè)計(jì)要素,并從心理的角度初步分析珠寶

廣告對(duì)受眾心理的迎合與引導(dǎo)。關(guān)鍵詞:珠寶;廣告藝術(shù);設(shè)計(jì)中圖分類號(hào):P619128　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A　　　(203

Art

SUN,2cheng,ZHANGRong2hong,LUXiao,XUEMei

(GemInstitute,ChinaUniversityofGeosciences,Wuhan430074,China)

Abstract:Theskillsofexpressionandkeyelementsofdesigninjewelryadvertisementaredis2cussedbasedontheelementsconsistingofadvertisementart.Themeetingandleadingroleofjewelryadvertisementtothementalityofacceptorsareanalyzedfromthepointofpsychology.Keywords:jewelry;advertisementart;design

　　當(dāng)今世界,商品林林總總,千姿百態(tài)。為不同類型和特征商品提供服務(wù)的廣告藝術(shù),自然也存在或大或小的差別。珠寶首飾產(chǎn)品是較特殊的商品,具有材質(zhì)貴重、制作精巧、象征意義強(qiáng)烈、材料及造型美觀、昭顯時(shí)尚與個(gè)性鮮明等特點(diǎn)。目前,珠寶首飾在中國(guó)正逐步走上廣告舞臺(tái),日益成為一股促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的潛在力量�！　≈閷殢V告的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式必須從珠寶首飾的特點(diǎn)出發(fā),尋求適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式,力求使貴重金屬和寶石具有靈性和生命,引起消費(fèi)者情感訴求的共鳴,營(yíng)造和渲染珠寶首飾的藝術(shù)品位,借助適當(dāng)?shù)拿浇榛蚴侄?展現(xiàn)珠寶產(chǎn)品及其制造企業(yè)的藝術(shù)與文化感染力。以下將對(duì)珠寶廣告的內(nèi)涵與藝術(shù)表現(xiàn)手法等進(jìn)行探討。

視覺(jué)效果與一般商品的區(qū)別較大。首先,珠寶首飾大多使用貴重材料如貴金屬、天然寶石制作,因此,它給消費(fèi)者的第一印象是貴重;其次,由于其結(jié)構(gòu)纖小,所以它給人的第二印象是纖細(xì);再次,珠寶首飾做工精細(xì),造型雅致,帶給消費(fèi)者華美精巧的印象;最后,也是最重要的一點(diǎn),珠寶首飾的款式、紋飾造型以及寶石琢型及寶石本身蘊(yùn)涵的象征意義,可引起消費(fèi)者內(nèi)心情感、審美和時(shí)尚的共鳴。　　細(xì)小的首飾也是完整的藝術(shù)品,它同樣具有最吸引人的亮點(diǎn)和視覺(jué)中心。不同風(fēng)格的首飾其視覺(jué)感受不同。但首飾的視覺(jué)效果首先應(yīng)是其近視效果。當(dāng)然,如果2m以外能引起人的注意,說(shuō)明該款首飾的視覺(jué)效果較強(qiáng)烈。其輪廓體積細(xì)小的特點(diǎn)決定了珠寶首飾的廣告視覺(jué)應(yīng)該突出首飾的近視效果,尤其是超出常規(guī)視角的近視效果,這樣才能將首飾的結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)和造型工藝展現(xiàn)得清晰、明確。

1　珠寶與普通商品的差別

　　珠寶是貴重消費(fèi)品,也是藝術(shù)品,其構(gòu)造和

　　　收稿日期:2004212229

　　　作者簡(jiǎn)介:孫仲鳴(1967-),男,副教授,機(jī)械設(shè)計(jì)與制造專業(yè),主要從事首飾工藝制造技術(shù)的教學(xué)與研究工作。

44寶石和寶石學(xué)雜志2005年　

　　珠寶首飾既外在美觀,又內(nèi)涵豐富。鉆石的晶瑩燦爛、有色寶石的多彩、貴金屬的明亮都使它具有“華美”的光彩;特殊的裝飾工藝如鏨花、蝕刻、雕刻、鑲嵌、電鍍、�；{(lán)等使珠寶又蒙上了一層特殊的工藝色彩;同時(shí),特殊的材料背后往往蘊(yùn)涵了諸多美麗的傳說(shuō)和寄托,某些珠寶如翡翠等更具有深沉而強(qiáng)烈的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。如何運(yùn)用合理、恰當(dāng)甚至別具一格的表現(xiàn)形式和手法來(lái)體現(xiàn)珠寶首飾的特殊寓意,是珠寶廣告的重要任務(wù)。

漢字,并配以素雅干凈的畫面,突出高貴、典雅的主題;歡快、浪漫和富有情趣的主題則應(yīng)選用輕盈跳躍的字體,襯托色彩歡快、構(gòu)圖大膽的畫面,突出暢快、喜悅的主題特征。多媒體形式的珠寶廣告同樣遵循以上原則,在配樂(lè)旋律、音量和節(jié)奏、人聲旁白聲調(diào)、情緒和頓挫等方面注意與主題的呼應(yīng)和配合,就能夠使整體風(fēng)格順暢、統(tǒng)一的體現(xiàn)。

需要注意的是,珠寶的輪廓體積較小,所以“比肉眼觀。,)、合適的用光和視角以及。

2　傳播渠道和藝術(shù)手法

　　珠寶廣告是利用大眾傳播媒介聽(tīng)覺(jué)渠道來(lái)展現(xiàn)和傳播主,如報(bào)刊雜志、日用品、服裝、包裝、卡片(或卡歷)與紀(jì)念品廣告、傳單或廣告條幅、車身或公共場(chǎng)所廣告等;聽(tīng)覺(jué)廣告則多見(jiàn)于電臺(tái)廣播、公共場(chǎng)所廣播等。目前更多見(jiàn)的是視覺(jué),它以電子媒體為主,如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、大屏幕多媒體廣告等等�！　≈档米⒁獾氖�,電子傳媒的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)傳媒尤其是紙張傳媒,但是其互動(dòng)性和回報(bào)性也大大強(qiáng)于后者。在中國(guó),戴比爾斯、戴夢(mèng)得珠寶、日月珠寶、周大福珠寶等通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)廣告取得了良好的效果;世界鉑金協(xié)會(huì)通過(guò)電視推介的簡(jiǎn)約款鉑金概念,借助張曼玉的明星效應(yīng)取得了巨大成功,堪稱炒作概念、制造流行的經(jīng)典珠寶廣告�！　≈閷殢V告的藝術(shù)手法與常規(guī)意義上的廣告并無(wú)兩樣。它包括情感表現(xiàn)、形式表現(xiàn)、意境營(yíng)造、直接展示、明星效應(yīng)、性感表現(xiàn)、感性訴求、對(duì)比表現(xiàn)、諧趣模仿、時(shí)尚表現(xiàn)等。在具體應(yīng)用中,珠寶廣告常見(jiàn)的表現(xiàn)重點(diǎn)集中于突出珠寶的稀有與珍貴、奇美與精巧、天然與純粹、名人或明星效應(yīng)、情感與祝福、性感與個(gè)性、宗教與民俗等方面。

4　心理設(shè)計(jì)

廣告和日常生活之間的距離是深層次的欲望

落差,廣告昭示的正是欲望期待抵達(dá)的境界。廣告反復(fù)告訴受眾,其畫外音是:來(lái)消費(fèi)吧!消費(fèi)是滿足你的欲望的唯一通道。

引人注目的珠寶廣告是由于它迎合了人們心中隱蔽的期待。珠寶在人們心目中是珍貴、珍奇、優(yōu)美的,是品位的象征,每個(gè)人心靈深處的虛榮和扮美的期望成為支撐和促進(jìn)珠寶廣告成長(zhǎng)和發(fā)展的心理根源。廣告日積月累地重復(fù)、引導(dǎo)和鼓勵(lì)人們?nèi)?shí)現(xiàn)內(nèi)心深處的某個(gè)夢(mèng)想或者欲望。

在珠寶廣告中,用中國(guó)清代皇族的御用色彩———黃色———作為黃金首飾的背景,意味著高貴;用超級(jí)名模的迷人頸部作為某品牌項(xiàng)鏈的棲息地,意味著性感和魅力;用火山噴發(fā)和滄海桑田的畫面,襯托鉆石飾品的恒久和稀貴;用芭堤亞海灘的椰樹(shù)、海浪、美妙的女性曲線和健美的男性肌膚,托起一片蔚藍(lán)的大海,意喻藍(lán)寶石的浪漫與健康。這都是珠寶廣告中對(duì)受眾潛在欲望的把握和對(duì)廣告主題的連接。

戴比爾斯的經(jīng)典修辭“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”、世界鉑金協(xié)會(huì)的“明星代言人”張曼玉、LO2RENZO珠寶的“IntroducingOurNewestDesig2nerLine…”、TSL謝瑞麟的“TheBirthofJewel2lery”等等,與其說(shuō)它們是在引導(dǎo),不如說(shuō)是在激

3　設(shè)計(jì)要素

平面廣告的文字和插圖是廣告的重要部分。在平面珠寶廣告中,文字和畫面同樣重要,互相

影響、補(bǔ)充和呼應(yīng)。文字和畫面的構(gòu)成直接影響了廣告主體的傳達(dá)效果。

穩(wěn)健和典雅的廣告主題常常采用莊重的宋體

發(fā)和制造新的欲望。好的廣告就是精確的心理分析加上完美的廣告修辭和巧妙的藝術(shù)再現(xiàn)。廣告的設(shè)計(jì)源于心理的把握和定位。如果對(duì)廣告受眾

　第1期孫仲鳴等:珠寶廣告藝術(shù)初論45

的心理定位準(zhǔn)確,設(shè)計(jì)手法巧妙,制作精美,做出的廣告一定受人歡迎。

5定位

風(fēng)格應(yīng)該突出濃郁的文化藝術(shù)和情感色彩。昭示媒介一般以該類人群接觸較多的專業(yè)或時(shí)尚雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告為主,而海報(bào)招貼、大型戶外廣告牌以及日用品、服裝、包裝、手袋與紀(jì)念品廣告、傳單或廣告條幅、車身或公共場(chǎng)所廣告等形式則應(yīng)少用。對(duì)受眾心理的定位,應(yīng)該突出珠寶對(duì)個(gè)人成就與內(nèi)在修養(yǎng)的反映。在顯示成就與成功之外,珠寶廣告還應(yīng)該倡導(dǎo)不同文化背景的人群優(yōu)化生活方式,使生活更加自由、自我、健康和積極,、個(gè)人品位的。

　　珠寶不是一般生活的必需品,但它是高質(zhì)量生活的體現(xiàn)。因此,珠寶廣告面對(duì)的是向往或已經(jīng)步入高質(zhì)量生活的人群,其定位應(yīng)是目前中等或以上收入的階層,包括有消費(fèi)品位和能力的中、青年人。珠寶廣告的受眾階層屬于心理較穩(wěn)定的階層,其手法和風(fēng)格不宜過(guò)于夸張和直白,總體

　　2005年1月22出席這次茶話會(huì)的有亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)主席兼亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事處主任李勁松、亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)副主席、中國(guó)輕工珠寶首飾管理中心主任張淑榮等約60人。

茶話會(huì)由亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事處辦公室主任齊石成主持,李勁松致歡迎詞。齊石成作了亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事處2004年的工作總結(jié)和2005年的工作設(shè)想報(bào)告。

亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事處在亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)宗旨的指引下作了大量的工作,并取得了較大的成績(jī)。

2004年10月16日,成立了中華寶玉石文化研究會(huì),

流行榜》雜志;《亞洲珠寶》周刊報(bào)紙也在積極籌辦之中。另外,開(kāi)通了“亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站”,成為亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)的重要宣傳窗口。經(jīng)亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)常務(wù)理事會(huì)討論,建議設(shè)立每年的10月16日為珠寶業(yè)自己的節(jié)日,并建議將每年的10月1～7日作為“中華寶玉石文化與質(zhì)量宣傳周”。2004年12月25～31日,由《亞洲珠寶首飾設(shè)計(jì)流行榜》雜志社組織全國(guó)96個(gè)城市相關(guān)部門開(kāi)展了中華寶玉石文化與質(zhì)量宣傳活動(dòng),收到了非常好的效果。在培訓(xùn)方面,亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)將北京珠寶首飾研修學(xué)院設(shè)為附屬學(xué)院,作為培訓(xùn)基地,為社會(huì)培養(yǎng)了大量的實(shí)用人才;亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事處與中國(guó)輕工珠寶首飾管理中心、北京

確定該會(huì)的首要任務(wù)是宣傳中國(guó)幾千年的寶玉石文化,決“百工坊”合作,在“百工坊”成立了培訓(xùn)中心,已經(jīng)舉辦了

定拍攝40集大型“中華寶玉石文化”文獻(xiàn)系列片,并落實(shí)第一期CCIJ珠寶鑒定師資格證書(shū)班。了題材和具體寫作的人。目前,大框架已交給投資方。2005年的首要工作是健全亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事2004年5月,亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)組織專家對(duì)北海公園團(tuán)城的處的“五部一室”,以增強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)能力;第二,抓好40集國(guó)寶級(jí)文物———元朝的“瀆山大海”———進(jìn)行了鑒定。在此“中華寶玉石文化”大型文獻(xiàn)系列片的定稿和拍攝工作;第以前一直認(rèn)為該文物的材質(zhì)為新疆軟玉,此次鑒定結(jié)果為三,組織好“中華寶玉石文化研究會(huì)學(xué)術(shù)討論會(huì)”和“翡翠河南獨(dú)山玉。2004年8月28日,在亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京討論會(huì)”;第四,發(fā)展會(huì)員及處理好各地建立分支機(jī)構(gòu)的申辦事處召開(kāi)了“夜明珠專家研討會(huì)”,對(duì)夜明珠的定義、分請(qǐng),等等。類、檢測(cè)與評(píng)估及夜明珠的市場(chǎng)進(jìn)行了討論,對(duì)規(guī)范夜明張淑榮、吳國(guó)忠、完宸、姚海濤、欒秉　、朱治德、雷珠市場(chǎng)起到了一定的作用。2004年12月28日至2005年1月10日,亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事處會(huì)展部在北京愛(ài)家國(guó)際收藏品交流市場(chǎng)舉辦了“首屆愛(ài)家珠寶玉石廠商交易會(huì)”。由于組織和服務(wù)周到,廣大顧客和廠家都較滿意,交易會(huì)獲得了圓滿成功。

在宣傳教育方面也作出了突出成績(jī),正式出版的《珠寶商情》和《珠寶廠商之家》雜志作為亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)的會(huì)刊;亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事處與香港華夏風(fēng)情雜志集團(tuán)及香港華夏衛(wèi)星電視臺(tái)等合作創(chuàng)辦了《亞洲珠寶首飾設(shè)計(jì)

從云等在茶話會(huì)上也作了熱情洋溢的發(fā)言,肯定了亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)北京辦事處在2004年取得的成績(jī),同時(shí)希望在2005年把工作做得更好。

茶話會(huì)上,亞洲珠寶聯(lián)合會(huì)主席李勁松與各位專家親切交談,互致問(wèn)候。文藝愛(ài)好者還表演了精彩的文藝節(jié)目。茶話會(huì)在相互祝福的歡樂(lè)聲中結(jié)束。

沈才卿　報(bào)道

2005202224

 

第7卷　第1期2005年3月 寶石和寶石學(xué)雜志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠寶廣告藝術(shù)初論 孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫 (中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院,湖北武漢430074) 摘　要:…

第7卷　第1期2005年3月 寶石和寶石學(xué)雜志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠寶廣告藝術(shù)初論 孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫 (中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院,湖北武漢430074) 摘　要:…

第7卷　第1期2005年3月 寶石和寶石學(xué)雜志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠寶廣告藝術(shù)初論 孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫 (中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院,湖北武漢430074) 摘　要:…

 

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