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珠寶廣告藝術初論 投稿：薛摍摎

第7卷　第1期2005年3月 寶石和寶石學雜志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠寶廣告藝術初論 孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫 (中國地質大學珠寶學院,湖北武漢430074) 摘　要:…

教育文化論壇 ２ ｏ １ ３ ￣４ 期 教 育研 究 的 人 類 學基 礎 哲 思 井祥 貴（ 商丘 師范學院教 育科 學學院博 士） 人類學視 角下 的教育 研究 主要 涉及 兩個 方 面 ： 教 育對 “ 人類進 化” 和“ 社會 發(fā)展 ” 的巨…

人教版2012學年度小學數(shù)學畢業(yè)模擬試題集 （第一套） 一、填空（22分） （1）分母是9的最簡真分數(shù)有（ ）個，它們的和是（ ）。 （2）3.15小時=（ ）時（ ）分 3立方米40立方分米=（ ）立方米 （3）60噸比50噸多（ ）% 40米比（…

第7卷　第1期2005年3月

寶石和寶石學雜志

JournalofGemsandGemmology

Vol.7No.1

Mar.　2005

珠寶廣告藝術初論

孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫

(中國地質大學珠寶學院,湖北武漢430074)

摘　要:從廣告藝術的構成元素出發(fā),探討珠寶廣告的表達技法和設計要素,并從心理的角度初步分析珠寶

廣告對受眾心理的迎合與引導。關鍵詞:珠寶;廣告藝術;設計中圖分類號:P619128　　　文獻標識碼:A　　　(203

Art

SUN,2cheng,ZHANGRong2hong,LUXiao,XUEMei

(GemInstitute,ChinaUniversityofGeosciences,Wuhan430074,China)

Abstract:Theskillsofexpressionandkeyelementsofdesigninjewelryadvertisementaredis2cussedbasedontheelementsconsistingofadvertisementart.Themeetingandleadingroleofjewelryadvertisementtothementalityofacceptorsareanalyzedfromthepointofpsychology.Keywords:jewelry;advertisementart;design

　　當今世界,商品林林總總,千姿百態(tài)。為不同類型和特征商品提供服務的廣告藝術,自然也存在或大或小的差別。珠寶首飾產品是較特殊的商品,具有材質貴重、制作精巧、象征意義強烈、材料及造型美觀、昭顯時尚與個性鮮明等特點。目前,珠寶首飾在中國正逐步走上廣告舞臺,日益成為一股促進廣告業(yè)發(fā)展的潛在力量�！　≈閷殢V告的特點和表現(xiàn)形式必須從珠寶首飾的特點出發(fā),尋求適當?shù)谋磉_方式,力求使貴重金屬和寶石具有靈性和生命,引起消費者情感訴求的共鳴,營造和渲染珠寶首飾的藝術品位,借助適當?shù)拿浇榛蚴侄?展現(xiàn)珠寶產品及其制造企業(yè)的藝術與文化感染力。以下將對珠寶廣告的內涵與藝術表現(xiàn)手法等進行探討。

視覺效果與一般商品的區(qū)別較大。首先,珠寶首飾大多使用貴重材料如貴金屬、天然寶石制作,因此,它給消費者的第一印象是貴重;其次,由于其結構纖小,所以它給人的第二印象是纖細;再次,珠寶首飾做工精細,造型雅致,帶給消費者華美精巧的印象;最后,也是最重要的一點,珠寶首飾的款式、紋飾造型以及寶石琢型及寶石本身蘊涵的象征意義,可引起消費者內心情感、審美和時尚的共鳴�！　〖毿〉氖罪椧彩峭暾乃囆g品,它同樣具有最吸引人的亮點和視覺中心。不同風格的首飾其視覺感受不同。但首飾的視覺效果首先應是其近視效果。當然,如果2m以外能引起人的注意,說明該款首飾的視覺效果較強烈。其輪廓體積細小的特點決定了珠寶首飾的廣告視覺應該突出首飾的近視效果,尤其是超出常規(guī)視角的近視效果,這樣才能將首飾的結構細節(jié)和造型工藝展現(xiàn)得清晰、明確。

1　珠寶與普通商品的差別

　　珠寶是貴重消費品,也是藝術品,其構造和

　　　收稿日期:2004212229

　　　作者簡介:孫仲鳴(1967-),男,副教授,機械設計與制造專業(yè),主要從事首飾工藝制造技術的教學與研究工作。

44寶石和寶石學雜志2005年　

　　珠寶首飾既外在美觀,又內涵豐富。鉆石的晶瑩燦爛、有色寶石的多彩、貴金屬的明亮都使它具有“華美”的光彩;特殊的裝飾工藝如鏨花、蝕刻、雕刻、鑲嵌、電鍍、�；�、燒藍等使珠寶又蒙上了一層特殊的工藝色彩;同時,特殊的材料背后往往蘊涵了諸多美麗的傳說和寄托,某些珠寶如翡翠等更具有深沉而強烈的傳統(tǒng)文化內涵。如何運用合理、恰當甚至別具一格的表現(xiàn)形式和手法來體現(xiàn)珠寶首飾的特殊寓意,是珠寶廣告的重要任務。

漢字,并配以素雅干凈的畫面,突出高貴、典雅的主題;歡快、浪漫和富有情趣的主題則應選用輕盈跳躍的字體,襯托色彩歡快、構圖大膽的畫面,突出暢快、喜悅的主題特征。多媒體形式的珠寶廣告同樣遵循以上原則,在配樂旋律、音量和節(jié)奏、人聲旁白聲調、情緒和頓挫等方面注意與主題的呼應和配合,就能夠使整體風格順暢、統(tǒng)一的體現(xiàn)。

需要注意的是,珠寶的輪廓體積較小,所以“比肉眼觀。,)、合適的用光和視角以及。

2　傳播渠道和藝術手法

　　珠寶廣告是利用大眾傳播媒介聽覺渠道來展現(xiàn)和傳播主,如報刊雜志、日用品、服裝、包裝、卡片(或卡歷)與紀念品廣告、傳單或廣告條幅、車身或公共場所廣告等;聽覺廣告則多見于電臺廣播、公共場所廣播等。目前更多見的是視覺,它以電子媒體為主,如電視廣告、網絡廣告、大屏幕多媒體廣告等等�！　≈档米⒁獾氖�,電子傳媒的成本遠遠高于傳統(tǒng)傳媒尤其是紙張傳媒,但是其互動性和回報性也大大強于后者。在中國,戴比爾斯、戴夢得珠寶、日月珠寶、周大福珠寶等通過電視和網絡廣告取得了良好的效果;世界鉑金協(xié)會通過電視推介的簡約款鉑金概念,借助張曼玉的明星效應取得了巨大成功,堪稱炒作概念、制造流行的經典珠寶廣告�！　≈閷殢V告的藝術手法與常規(guī)意義上的廣告并無兩樣。它包括情感表現(xiàn)、形式表現(xiàn)、意境營造、直接展示、明星效應、性感表現(xiàn)、感性訴求、對比表現(xiàn)、諧趣模仿、時尚表現(xiàn)等。在具體應用中,珠寶廣告常見的表現(xiàn)重點集中于突出珠寶的稀有與珍貴、奇美與精巧、天然與純粹、名人或明星效應、情感與祝福、性感與個性、宗教與民俗等方面。

4　心理設計

廣告和日常生活之間的距離是深層次的欲望

落差,廣告昭示的正是欲望期待抵達的境界。廣告反復告訴受眾,其畫外音是:來消費吧!消費是滿足你的欲望的唯一通道。

引人注目的珠寶廣告是由于它迎合了人們心中隱蔽的期待。珠寶在人們心目中是珍貴、珍奇、優(yōu)美的,是品位的象征,每個人心靈深處的虛榮和扮美的期望成為支撐和促進珠寶廣告成長和發(fā)展的心理根源。廣告日積月累地重復、引導和鼓勵人們去實現(xiàn)內心深處的某個夢想或者欲望。

在珠寶廣告中,用中國清代皇族的御用色彩———黃色———作為黃金首飾的背景,意味著高貴;用超級名模的迷人頸部作為某品牌項鏈的棲息地,意味著性感和魅力;用火山噴發(fā)和滄海桑田的畫面,襯托鉆石飾品的恒久和稀貴;用芭堤亞海灘的椰樹、海浪、美妙的女性曲線和健美的男性肌膚,托起一片蔚藍的大海,意喻藍寶石的浪漫與健康。這都是珠寶廣告中對受眾潛在欲望的把握和對廣告主題的連接。

戴比爾斯的經典修辭“鉆石恒久遠,一顆永流傳”、世界鉑金協(xié)會的“明星代言人”張曼玉、LO2RENZO珠寶的“IntroducingOurNewestDesig2nerLine…”、TSL謝瑞麟的“TheBirthofJewel2lery”等等,與其說它們是在引導,不如說是在激

3　設計要素

平面廣告的文字和插圖是廣告的重要部分。在平面珠寶廣告中,文字和畫面同樣重要,互相

影響、補充和呼應。文字和畫面的構成直接影響了廣告主體的傳達效果。

穩(wěn)健和典雅的廣告主題常常采用莊重的宋體

發(fā)和制造新的欲望。好的廣告就是精確的心理分析加上完美的廣告修辭和巧妙的藝術再現(xiàn)。廣告的設計源于心理的把握和定位。如果對廣告受眾

　第1期孫仲鳴等:珠寶廣告藝術初論45

的心理定位準確,設計手法巧妙,制作精美,做出的廣告一定受人歡迎。

5定位

風格應該突出濃郁的文化藝術和情感色彩。昭示媒介一般以該類人群接觸較多的專業(yè)或時尚雜志、電視和互聯(lián)網廣告為主,而海報招貼、大型戶外廣告牌以及日用品、服裝、包裝、手袋與紀念品廣告、傳單或廣告條幅、車身或公共場所廣告等形式則應少用。對受眾心理的定位,應該突出珠寶對個人成就與內在修養(yǎng)的反映。在顯示成就與成功之外,珠寶廣告還應該倡導不同文化背景的人群優(yōu)化生活方式,使生活更加自由、自我、健康和積極,、個人品位的。

　　珠寶不是一般生活的必需品,但它是高質量生活的體現(xiàn)。因此,珠寶廣告面對的是向往或已經步入高質量生活的人群,其定位應是目前中等或以上收入的階層,包括有消費品位和能力的中、青年人。珠寶廣告的受眾階層屬于心理較穩(wěn)定的階層,其手法和風格不宜過于夸張和直白,總體

　　2005年1月22出席這次茶話會的有亞洲珠寶聯(lián)合會主席兼亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事處主任李勁松、亞洲珠寶聯(lián)合會副主席、中國輕工珠寶首飾管理中心主任張淑榮等約60人。

茶話會由亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事處辦公室主任齊石成主持,李勁松致歡迎詞。齊石成作了亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事處2004年的工作總結和2005年的工作設想報告。

亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事處在亞洲珠寶聯(lián)合會宗旨的指引下作了大量的工作,并取得了較大的成績。

2004年10月16日,成立了中華寶玉石文化研究會,

流行榜》雜志;《亞洲珠寶》周刊報紙也在積極籌辦之中。另外,開通了“亞洲珠寶聯(lián)合會網站”,成為亞洲珠寶聯(lián)合會的重要宣傳窗口。經亞洲珠寶聯(lián)合會常務理事會討論,建議設立每年的10月16日為珠寶業(yè)自己的節(jié)日,并建議將每年的10月1～7日作為“中華寶玉石文化與質量宣傳周”。2004年12月25～31日,由《亞洲珠寶首飾設計流行榜》雜志社組織全國96個城市相關部門開展了中華寶玉石文化與質量宣傳活動,收到了非常好的效果。在培訓方面,亞洲珠寶聯(lián)合會將北京珠寶首飾研修學院設為附屬學院,作為培訓基地,為社會培養(yǎng)了大量的實用人才;亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事處與中國輕工珠寶首飾管理中心、北京

確定該會的首要任務是宣傳中國幾千年的寶玉石文化,決“百工坊”合作,在“百工坊”成立了培訓中心,已經舉辦了

定拍攝40集大型“中華寶玉石文化”文獻系列片,并落實第一期CCIJ珠寶鑒定師資格證書班。了題材和具體寫作的人。目前,大框架已交給投資方。2005年的首要工作是健全亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事2004年5月,亞洲珠寶聯(lián)合會組織專家對北海公園團城的處的“五部一室”,以增強其領導能力;第二,抓好40集國寶級文物———元朝的“瀆山大海”———進行了鑒定。在此“中華寶玉石文化”大型文獻系列片的定稿和拍攝工作;第以前一直認為該文物的材質為新疆軟玉,此次鑒定結果為三,組織好“中華寶玉石文化研究會學術討論會”和“翡翠河南獨山玉。2004年8月28日,在亞洲珠寶聯(lián)合會北京討論會”;第四,發(fā)展會員及處理好各地建立分支機構的申辦事處召開了“夜明珠專家研討會”,對夜明珠的定義、分請,等等。類、檢測與評估及夜明珠的市場進行了討論,對規(guī)范夜明張淑榮、吳國忠、完宸、姚海濤、欒秉　、朱治德、雷珠市場起到了一定的作用。2004年12月28日至2005年1月10日,亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事處會展部在北京愛家國際收藏品交流市場舉辦了“首屆愛家珠寶玉石廠商交易會”。由于組織和服務周到,廣大顧客和廠家都較滿意,交易會獲得了圓滿成功。

在宣傳教育方面也作出了突出成績,正式出版的《珠寶商情》和《珠寶廠商之家》雜志作為亞洲珠寶聯(lián)合會的會刊;亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事處與香港華夏風情雜志集團及香港華夏衛(wèi)星電視臺等合作創(chuàng)辦了《亞洲珠寶首飾設計

從云等在茶話會上也作了熱情洋溢的發(fā)言,肯定了亞洲珠寶聯(lián)合會北京辦事處在2004年取得的成績,同時希望在2005年把工作做得更好。

茶話會上,亞洲珠寶聯(lián)合會主席李勁松與各位專家親切交談,互致問候。文藝愛好者還表演了精彩的文藝節(jié)目。茶話會在相互祝福的歡樂聲中結束。

沈才卿　報道

2005202224

第7卷　第1期2005年3月 寶石和寶石學雜志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠寶廣告藝術初論 孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫 (中國地質大學珠寶學院,湖北武漢430074) 摘　要:…

第7卷　第1期2005年3月 寶石和寶石學雜志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠寶廣告藝術初論 孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫 (中國地質大學珠寶學院,湖北武漢430074) 摘　要:…

第7卷　第1期2005年3月 寶石和寶石學雜志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠寶廣告藝術初論 孫仲鳴,高漢成,張榮紅,盧筱,薛玫 (中國地質大學珠寶學院,湖北武漢430074) 摘　要:…

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