本文選題：奢侈品 + 網(wǎng)上消費(fèi)　； 參考：《復(fù)旦大學(xué)》2011年碩士論文

【摘要】：1.介紹 中國(guó)奢侈品消費(fèi)超越日本成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)的Y世代定義于生于1978年到1990年的一代,他們成長(zhǎng)與新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技條件之下。作為潛在的或者已經(jīng)消費(fèi)過(guò)奢侈品的買者,他們的態(tài)度,他們?cè)鯓诱J(rèn)知奢侈品的是非常有價(jià)值的研究領(lǐng)域。作為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體,他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的可能性還沒(méi)有被研究過(guò)。 我們的研究構(gòu)造了一個(gè)研究模型來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。社會(huì)成員的支持,對(duì)奢侈品的關(guān)注,對(duì)奢侈品的態(tài)度和自我意識(shí)被假定為影響中國(guó)Y世代對(duì)奢侈品的購(gòu)買意圖的前瞻性指標(biāo)。以前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),結(jié)合對(duì)奢侈品的購(gòu)買意圖一起作為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索信息并購(gòu)買的預(yù)測(cè)指標(biāo)。而且,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索信息與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品也被作為存在因果關(guān)系而進(jìn)行了研究。問(wèn)卷是我們這次調(diào)查所用的研究工具,我們把問(wèn)卷登入到調(diào)查網(wǎng)站surveymonkey.com,把對(duì)應(yīng)的超級(jí)鏈接發(fā)送給朋友和同學(xué),請(qǐng)他們加入提供自己對(duì)于問(wèn)卷的答案。 通過(guò)樣本分析,我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)成員的支持,對(duì)奢侈品的關(guān)注和態(tài)度對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意圖有正向的關(guān)系,然而原先假設(shè)的自我意識(shí)與購(gòu)買意圖的關(guān)系沒(méi)有被支持；對(duì)奢侈品的購(gòu)買意圖與以前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)е峦ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索奢侈品的信息,并且購(gòu)買；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索信息的意圖和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的意圖也有因果關(guān)系。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的Y世代對(duì)于奢侈品的價(jià)值認(rèn)知中,唯一性或者稱為稀缺性是居于首位的因素,這與以前研究中中國(guó)人把炫耀因素作為首要因素的結(jié)論是不一致的；Y世代傾向于通過(guò)奢侈品公司的官方網(wǎng)站去購(gòu)買奢侈品而不是通過(guò)第三方的網(wǎng)站；可支配收入仍然是阻礙Y世代購(gòu)買奢侈品的原因。 2.文獻(xiàn)綜述 2.1Y世代 研究表明,不同世代的人具有不同的價(jià)值觀,思維和生活方式。而這些因素會(huì)影響不同世代人的消費(fèi)選擇。作為企業(yè)有針對(duì)性的提供產(chǎn)品和服務(wù),使用為目標(biāo)世代易于接受的方式推廣和宣傳產(chǎn)品,對(duì)于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很有幫助的。 中國(guó)的Y世代研究相比于西方開(kāi)始的略彎,但也取得了一系列的進(jìn)展。對(duì)于世代的界定,邊界通常不會(huì)特別清晰,中國(guó)的Y世代的通常認(rèn)為是1978年后出生的一代人。為了體現(xiàn)我們的研究?jī)r(jià)值和群體內(nèi)部一致性,我們選在了1978年至1990年出生的年輕一代作為Y世代研究。這個(gè)群體大約占18%的中國(guó)總?cè)丝跀?shù)。他們的直接消費(fèi)額和間接影響的消費(fèi)額都非常大。另外,中國(guó)Y是伴隨電腦和網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代,他們擁有更自主的學(xué)習(xí)和生活能力,強(qiáng)調(diào)個(gè)性和差異,對(duì)于消費(fèi)持開(kāi)放的態(tài)度,與他們的父輩表現(xiàn)出明顯的不同。 2.2奢侈品 對(duì)于奢侈品的定義因角度不同而不同。奢侈品提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)給具有高消費(fèi)能力的群體；具有稀缺或者限量的屬性；具有排他性；帶有復(fù)雜的情感因素。隨著時(shí)代的變革,奢侈品又演化出可接近的奢侈品和不可接近的奢侈品。如：服裝,箱包,配飾等被認(rèn)為是可以接近的；而高檔汽車,游艇,貴重珠寶等被認(rèn)為是不可接近的�；谖覀兊难芯磕康�,我們的研究的奢侈品界定為可接近的奢侈品。 奢侈品的消費(fèi)者,傳統(tǒng)上是擁有財(cái)富和地位的人士。隨著社會(huì)的發(fā)展,普通的消費(fèi)者同樣也可以擁有自己的奢侈品了。同樣,奢侈品的行業(yè)中的企業(yè)也經(jīng)歷了若干變革,其中的一個(gè)主要趨勢(shì)就是很多知名的品牌被整合到若干大的集團(tuán)之下,如：LVMH,Richemont和PPR。而且,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)奢侈品的信息,甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售奢侈品也已經(jīng)出現(xiàn)。 中國(guó)對(duì)于奢侈品的消費(fèi)在過(guò)去幾年經(jīng)歷的快速的增長(zhǎng)。這可能與中國(guó)傳統(tǒng)的精英型社會(huì)模式有關(guān),也與目前中國(guó)日益提高的經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)。談到中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)因,排在首位的是炫耀因素。通過(guò)研究把購(gòu)買奢侈品的動(dòng)因劃分為5大類：炫耀性價(jià)值,唯一性價(jià)值,質(zhì)量?jī)r(jià)值,享樂(lè)主義價(jià)值和展現(xiàn)之我。中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的動(dòng)因與西方的消費(fèi)這不完全相同。這也要求奢侈品公司要有針對(duì)性的提供產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品。 2.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 伴隨這網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播信息的能力得到空前的展現(xiàn)。隨之而來(lái)的就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品。研究表明,B2C類消費(fèi)在2007年達(dá)到2300億美元。消費(fèi)的產(chǎn)品具有首位的是書籍,其次為軟件和影視產(chǎn)品,票務(wù)和酒店預(yù)定等居于第三,服裝和配飾也有很高的份額。 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始于2000年后,但發(fā)展速度驚人。一些知名的網(wǎng)絡(luò)商店,如當(dāng)當(dāng),淘寶,京東等經(jīng)歷了快速的成長(zhǎng),成為知名的購(gòu)物網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)支付手段的越發(fā)安全,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將得到更大的發(fā)展。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)因可以劃分為兩個(gè)大類：技術(shù)角度和消費(fèi)者角度。技術(shù)角度解釋了消費(fèi)者是否接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物取決于網(wǎng)站內(nèi)容和設(shè)計(jì),系統(tǒng)安全性和易于使用性等；消費(fèi)者角度研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便性,使用性,樂(lè)趣和人口特征等。 2.4消費(fèi)者行為 關(guān)于消費(fèi)者行為的研究很多,Ajzen(1985,p.11-39)的計(jì)劃行為理論(TPB)對(duì)于研究消費(fèi)者態(tài)度和行為的關(guān)系提供了獨(dú)特的視角。該理論認(rèn)為人類是理性的情況分析這,一個(gè)人的意圖實(shí)際上是來(lái)源于他的態(tài)度和行為之間。該理論構(gòu)成了我們研究的部分理論基礎(chǔ)。對(duì)于探索又態(tài)度到意圖起到了理論依據(jù)的作用。另外,社會(huì)成員支持也構(gòu)成對(duì)購(gòu)買意圖的影響,較高的來(lái)自社會(huì)成員的支持以及這種支持的重要性構(gòu)成了行為意圖的預(yù)測(cè)指標(biāo)。該理論的最后一點(diǎn)是行為的可控性,即對(duì)于行為的難以的認(rèn)知,這點(diǎn)基于我們的研究目的沒(méi)有被采用到我們的研究之中。 3.假設(shè)建立 盡管目前相關(guān)的可以借鑒的研究非常有限,但我們嘗試建立理論模型來(lái)幫助理解各個(gè)變量之間的關(guān)系,以理解消費(fèi)者是否接受這一購(gòu)買渠道。 3.1網(wǎng)絡(luò)搜尋奢侈品信息的意圖可以作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品意圖的預(yù)測(cè)指標(biāo) 購(gòu)物目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)基于一系列的步驟。作為個(gè)體,如果已經(jīng)有了購(gòu)買的意圖就有可能去執(zhí)行相應(yīng)的動(dòng)作。Lichtenstein和Brewer (1980, p.412-445)的研究表明計(jì)劃和執(zhí)行服從層級(jí)式的順序關(guān)系。Foss和Bower (1986, p.94-142)認(rèn)為這中層級(jí)關(guān)系可以理解為目標(biāo)與子目標(biāo)的關(guān)系。他們認(rèn)為目標(biāo)可以規(guī)劃成一個(gè)目標(biāo)樹,目標(biāo)樹的構(gòu)成了最終總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由此,我們得出如下假設(shè)： H1通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索奢侈品信息的意圖與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的意圖有正向的關(guān)系。 3.2以前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) Roger的創(chuàng)新接受理論對(duì)于理解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的決策過(guò)程有一定的意義。該理論認(rèn)為對(duì)于創(chuàng)新的接受過(guò)程可以分解為5個(gè)步驟。在知曉階段,人們建立起對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體理解,而這個(gè)過(guò)程是被以前的經(jīng)驗(yàn)所左右的和影響的；在信服階段,消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)展出對(duì)于創(chuàng)新的態(tài)度,以決定是否接受這一新的購(gòu)買模式；然后,消費(fèi)者進(jìn)入執(zhí)行和全面確認(rèn)兩個(gè)階段,決定是否全面接受或者拒絕這個(gè)新的購(gòu)買方式。Weber (1999, p.291-298)的研究表明過(guò)云的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖有直接影響。Engel (1995)的研究表明過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與信息尋找的方式相關(guān)。由此,我們的研究發(fā)展出以下兩個(gè)假設(shè)： H2以前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索奢侈品信息正相關(guān)； H3以前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品正相關(guān)： 3.3購(gòu)買意圖可以作為信息搜尋和購(gòu)買渠道選擇的預(yù)見(jiàn)指標(biāo)購(gòu)買行為可以分解為幾個(gè)階段,如產(chǎn)生興趣,需求確認(rèn),信息搜尋及比較,購(gòu)買,購(gòu)后反饋等。對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意圖會(huì)導(dǎo)致通過(guò)各種渠道去搜尋信息和購(gòu)買產(chǎn)品。中國(guó)的Y世代作為伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代,他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋奢侈品信息并且購(gòu)買的可能性是存在的。 H4：Y世代的奢侈品購(gòu)買意圖可以預(yù)測(cè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索奢侈品信息的意圖 H5：Y世代的奢侈品購(gòu)買意圖可以預(yù)測(cè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的意圖 3.4態(tài)度,社會(huì)成員影響,自我意識(shí)和對(duì)于奢侈品的關(guān)注 推理行為理論(Fishbein and Ajzen,1975)構(gòu)成了本研究的部分理論基礎(chǔ)。這一理論被認(rèn)為可以幫助理解對(duì)于經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)品購(gòu)買意圖的評(píng)估。在這個(gè)理論中,行為的意圖是兩個(gè)主要變量的函數(shù),即對(duì)目標(biāo)的態(tài)度和社會(huì)成員的支持。這一理論被若干的研究采用,顯示出很好的預(yù)測(cè)效果。由此發(fā)展出以下兩個(gè)假設(shè)： H6：Y世代對(duì)于奢侈品的態(tài)度與對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意圖積極相關(guān)； H7：社會(huì)成員的支持與對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意圖積極相關(guān)； 從心理學(xué)的角度分析,一個(gè)人的自我意識(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)于美好事物的追求。由此,我們加入Y世代的自我意識(shí),考察其對(duì)于奢侈品購(gòu)買意圖的影響力。 H8：具有高自我意識(shí)的個(gè)體同樣具有高的奢侈品購(gòu)買意圖； 對(duì)于奢侈品的關(guān)注和知識(shí)同樣可以作為一個(gè)購(gòu)買奢侈品意圖的前瞻性指標(biāo)。因?yàn)?當(dāng)前的關(guān)注和知識(shí),是基于過(guò)去的積累和興趣,我們認(rèn)為這些可以導(dǎo)致積極的對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意圖。 H9奢侈在更多的奢侈品知識(shí)和關(guān)注奢侈品的人有更高的購(gòu)買意圖；基于以上的理論和經(jīng)驗(yàn)，，我們得到9個(gè)假設(shè)關(guān)系，他們可以通過(guò)下圖表示。自我意識(shí)對(duì)于奢侈品的關(guān)注圖一：假設(shè)的模型 4.研究方法 4.1樣本和過(guò)程 樣本由中國(guó)年輕一代中年齡介于20到32的群體構(gòu)成。我們通過(guò)surveymongkey.com的網(wǎng)站建立了調(diào)查問(wèn)卷,并把鏈接發(fā)送給同學(xué)和朋友中符合要求的對(duì)象。通過(guò)10天的搜集過(guò)程,我們得到回復(fù)196份,剔除掉其中回答不完整,年齡超標(biāo)和數(shù)據(jù)回復(fù)不合理的問(wèn)卷32份。最終有效問(wèn)卷164份,占總回復(fù)的83.7%。 4.2問(wèn)卷 全部問(wèn)卷的回復(fù)采用7點(diǎn)的Likert量表,1代表非常反對(duì),7代表非常贊成。 Gen Y的自我意識(shí) 1我在乎別人對(duì)我的印象 2我在乎自己的外在形象 3我在乎別人如何評(píng)價(jià)我 4我總是試圖使自己在給別人留下好的印象 5我為給別人好的印象而花費(fèi)心思對(duì)奢侈品關(guān)注程度 6我經(jīng)常通過(guò)雜志或網(wǎng)絡(luò)關(guān)注奢侈品的信息 7我知道很多奢侈品的品牌 8我喜歡和朋友討論奢侈品 9我留意奢侈品的廣告 10談起奢侈品我就滔滔不絕 Gen Y對(duì)于奢侈品的態(tài)度 11.奢侈品能夠展示我的財(cái)富 12.我愿意通過(guò)奢侈品展示我的身份 13.奢侈品能使我與眾不同 14.奢侈品目前只為少數(shù)人所擁有 15.我贊成物以稀為貴 16.奢侈品是優(yōu)良質(zhì)量和制作工藝的代名詞 17.奢侈品帶給我審美感受 18.奢侈品代表高雅和魅力 19.奢侈品帶給我愉悅 20.奢侈品使我覺(jué)得自己是成功者 21.奢侈品使我感覺(jué)自己像名人一樣生活 22.奢侈品使我覺(jué)得自己是個(gè)有影響力的人來(lái)自社會(huì)的支持(數(shù)據(jù)處理方法采用如下方法----《a*a'+b*b')/2)1/2得到該項(xiàng)的得分) 23我的家人認(rèn)為我應(yīng)該有自己的奢侈品----a 24我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該有自己的奢侈品----b X25家人的支持對(duì)我購(gòu)買奢侈品有很重要---a’ X26朋友的支持對(duì)我購(gòu)買奢侈品有很重要---b' Gen Y對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意圖(針對(duì)這個(gè)測(cè)試項(xiàng)目,提問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題如下) 27我會(huì)在未來(lái)的12個(gè)月為自己購(gòu)買奢侈品 28如果我擁有更多的可支配收入,我會(huì)在未來(lái)12個(gè)月為自己購(gòu)買奢侈品 Gen Y使用網(wǎng)絡(luò)搜索奢侈品信息的意圖 29當(dāng)搜索奢侈品信息時(shí),我首先想到的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索 30網(wǎng)絡(luò)是我搜索奢侈品信息的主要渠道 31除了網(wǎng)絡(luò),我很少依靠其他渠道搜索奢侈品信息 以前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 33.在過(guò)去的3個(gè)月中,我通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)是多少 32.我有豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) Gen Y使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的意圖 33.我愿意通過(guò)奢侈品公司的官方網(wǎng)站購(gòu)買奢侈品 34.我愿意通過(guò)奢侈品公司授權(quán)的第三方網(wǎng)站購(gòu)買奢侈品 5.結(jié)果 5.1樣本描述(表一) 5.2信度分析 如表2所示,所有的Cronbach alpa值都大于0.6,表明量表是可以接受的。 5.3效度分析 5.4因果關(guān)系模型分析 因?yàn)闃颖救萘坎淮笠约皽y(cè)試表明部分?jǐn)?shù)據(jù)不符合正態(tài)分布,這種情況下,使用結(jié)構(gòu)化方程分析不能得到好的結(jié)果。于是我們使用了另外的分析方法-----路徑分析。這種分析方法能夠表示變量之間的直接或者間接影響以反映因果關(guān)系(Pedhazur 1982, p.580)。實(shí)現(xiàn)過(guò)程按照J(rèn)oreskog和Sorbom (1993,pp.10-15)的方法進(jìn)行。 變量的數(shù)據(jù),我們采用平均值處理,之后把每個(gè)變量的平均值輸入到LISREL 8.7之中。為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜁r(shí)候成立,我們采用了如下指標(biāo)：Chi-square, goodness-of-fit index(GFI),adjusted goodness-of-fit index (AGFI),and Root-mean-squared residual (RMSR)。Kline建議的指標(biāo)用來(lái)對(duì)比：GFI0.95, AGFI0.90, RMSR0.10。LISREL處理的結(jié)果顯示：Chi-Square為18.10; GFI= 0.97;AGFI=0.90;RMSR=0.062。全部的指標(biāo)滿足要求。說(shuō)明模刑整體上成立。 具體觀察變量之間的關(guān)系,我們發(fā)現(xiàn)大部分的假設(shè)關(guān)系同樣滿足要求,除了自我意識(shí)與奢侈品的購(gòu)買意圖之間的關(guān)系沒(méi)有得到支持。見(jiàn)表4 5.5其他發(fā)現(xiàn) 通過(guò)對(duì)Y世代對(duì)奢侈品的態(tài)度中的5個(gè)維度進(jìn)行配對(duì)比較研究,我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的Y世代對(duì)于奢侈品的價(jià)值認(rèn)知中,居于首位的是唯一性。這與以前研究中得到的結(jié)論不盡相同,以前的對(duì)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)整體人群研究的結(jié)論中居于首位的炫耀性因素。這個(gè)差別可能與世代的差異有關(guān)。由于樣本比較小,需要進(jìn)一步的確認(rèn)研究。 經(jīng)濟(jì)因素是制約Y世代購(gòu)買奢侈品的因素之一,從調(diào)查結(jié)果看,他們的收入水平差異比較大,但超過(guò)一半的收入水平低于5000元,這種情況下,考慮到飲食及住行的必須指出,他們的購(gòu)買力比較有限。另外,我們的一個(gè)問(wèn)卷問(wèn)題中提到,“若假定可支配收入提高,我會(huì)在未來(lái)一年購(gòu)買奢侈品”,通過(guò)對(duì)比這個(gè)問(wèn)題與沒(méi)有假設(shè)情況下的答案,我們發(fā)現(xiàn)明顯的得分差異,說(shuō)明伴隨可支配收入的提高,Y世代對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意圖會(huì)提高。 另外,Y世代若進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品,他們會(huì)更多的從奢侈品公司的官方網(wǎng)站購(gòu)習(xí),而不是第三方的零售網(wǎng)站購(gòu)買�？紤]到當(dāng)前已經(jīng)存在若干成功的第三方奢侈品零售網(wǎng)站,我們認(rèn)為奢侈品公司建立自己的網(wǎng)絡(luò)商店的戰(zhàn)略可以考慮實(shí)施。 6.討論及結(jié)論 我們的模型基本通過(guò)證明得到確認(rèn)。除了一條路徑失敗,即自我意識(shí)和購(gòu)買意圖之間不成立外,其他的7個(gè)假設(shè)都得到了證明。 基于我們的模型研究,及對(duì)行業(yè)的理解。我們建議奢侈品公司應(yīng)該提高對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳,甚至銷售奢侈品的重視。至少目前階段,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品,提供信息的工作應(yīng)該實(shí)施；進(jìn)一步,網(wǎng)絡(luò)銷售可以考慮在局部區(qū)域試點(diǎn)。LV在北美的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)執(zhí)行若干年,目前看沒(méi)有帶來(lái)負(fù)面的影響。 對(duì)于中國(guó)的Y世代消費(fèi)者,他們對(duì)于奢侈品有購(gòu)買的意圖,尤其我們可以想象當(dāng)他們不如生命周期的下一階段,擁有社會(huì)的主導(dǎo)地位時(shí),他們對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意圖會(huì)進(jìn)一步提升。作為奢侈品公司,在當(dāng)前階段建立品牌知名度,宣傳品牌文化,并且有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和宣傳產(chǎn)品將幫助品牌建立未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于當(dāng)前有購(gòu)買力的Y世代群體,主要是年紀(jì)超過(guò)28歲,有一定的購(gòu)買力的工作后的年輕人。對(duì)于這部分群體可以進(jìn)行更深入的研究,有助于更好的滿足他們的購(gòu)買需求。 7.研究局限及未來(lái)研究 由于樣本比較小,而且被調(diào)查人群主要是來(lái)自大城市的有良好教育背景的年輕人,他們并不構(gòu)成中國(guó)Y世代的形象。更大規(guī)模的研究,有助于發(fā)現(xiàn)中國(guó)Y世代的特點(diǎn)。另外,因?yàn)橹袊?guó)是個(gè)面積廣大,有一定差異的國(guó)家,對(duì)于某個(gè)更細(xì)分的Y世代群體的研究也很有意義,如：一線,二線城市的青年人；高收入,低收入的年輕人；良好教育和一般教育的年輕人等等。 8.感謝 在寫作論文的過(guò)程中,我得到了很多來(lái)自導(dǎo)師和同學(xué)的幫助。題目確定階段,蔣青云老師的建議使我發(fā)現(xiàn)了感興趣的研究的領(lǐng)域；寫作階段同樣得到了蔣老師和意大利方面老師的幫助；同學(xué)們也給了我很多研究的建議,幫我改進(jìn)論文的思路等等。在此,表示由衷的感謝!
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F724.6;F723

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 王海忠;;中國(guó)消費(fèi)者世代及其民族中心主義輪廓研究[J];管理科學(xué)學(xué)報(bào);2005年06期

本文編號(hào)：1743129