本文關(guān)鍵詞： 廣告干擾 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意圖 知覺有用性 消費(fèi)者卷入度 主觀規(guī)范　出處：《浙江大學(xué)》2012年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：在電子商務(wù)和廣告業(yè)迅猛發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間的關(guān)系正日益受到關(guān)注；廣告干擾問題是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的普遍現(xiàn)象和影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素之一,而國(guó)內(nèi)外對(duì)于廣告干擾與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系的相關(guān)研究還十分匱乏。因此,在分析了相關(guān)領(lǐng)域研究成果和實(shí)踐需求的基礎(chǔ)上,本研究主要探討在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,廣告干擾對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生的影響,并進(jìn)一步分析知覺有用性、消費(fèi)者卷入度等在其中的重要影響作用。 本研究通過實(shí)驗(yàn)室操控情景與問卷研究相結(jié)合的方法,有210名被試分別參與到不同干擾度水平的研究設(shè)計(jì)中,在相關(guān)理論模型的基礎(chǔ)上,探討分析廣告干擾、知覺有用性、主觀規(guī)范、消費(fèi)者卷入度、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意圖六個(gè)變量間的關(guān)系。研究結(jié)果表明廣告干擾對(duì)知覺有用性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意圖有顯著的負(fù)向影響作用；知覺有用性在廣告干擾和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度之間起完全中介作用；消費(fèi)者卷入度在廣告干擾和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用,即在低卷入水平下,廣告干擾對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響更為明顯；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意圖,受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)者主觀規(guī)范共同影響。
[Abstract]:With the rapid development of e-commerce and advertising, the relationship between online advertising and online consumer behavior is getting more and more attention. Advertising interference is a common phenomenon in Internet consumption and one of the important factors affecting Internet consumption. However, there is still a lack of research on the relationship between advertising interference and online consumption at home and abroad. On the basis of analyzing the research results and practical requirements of related fields, this study mainly discusses the impact of advertising interference on network consumption in the Internet environment, and further analyzes the usefulness of perception. The influence of the degree of consumer involvement. In this study, 210 subjects were involved in the design of different interference levels, based on the relevant theoretical models. The relationship between advertising interference, perceived usefulness, subjective norms, consumer involvement, online consumption attitude and network consumption intention is discussed. The results show that advertising interference is useful to perception. The network consumption attitude, the network consumption intention has the remarkable negative influence function; Perceptual usefulness plays a complete intermediary role between advertising interference and online consumption attitude; The degree of consumer involvement plays a regulating role in the relationship between advertising interference and online consumption attitude, that is, at the low level of involvement, the influence of advertising interference on consumption attitude is more obvious; The intention of internet consumption is influenced by the attitude of internet consumption and the subjective norms of consumers.
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：B848.3

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1490621