本文關(guān)鍵詞： 文化式品牌塑造 文化沖突 內(nèi)涵拓展　出處：《東北財經(jīng)大學(xué)》2011年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到以產(chǎn)品和服務(wù)為代表的品牌形象是最有價值的資產(chǎn),這使得品牌在管理領(lǐng)域的作用日益凸顯。研究表明,品牌尤其是強(qiáng)有力的品牌能夠?yàn)楣緞?chuàng)造巨大價值,公司應(yīng)該著重管理這種無形資產(chǎn)。各種研究普遍認(rèn)為,品牌和品牌塑造與文化緊密相關(guān)。如果不考慮文化因素,也就無法對品牌相關(guān)問題進(jìn)行透徹研究。本文基于新興的文化式品牌塑造原理,從文化視角對國際知名飲料品牌---激浪進(jìn)行了分析研究,旨在說明品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞,而是一種感性實(shí)體。在國內(nèi)品牌塑造和海外市場拓展的過程中,文化都起到了關(guān)鍵的作用。 本篇文章首先回顧了現(xiàn)有的關(guān)于品牌塑造理論的著作文獻(xiàn),并指出了本文寫作的現(xiàn)實(shí)意義。文章詳細(xì)闡述了三種常見的流行理論,分別是消費(fèi)者心理占有率式品牌塑造理論,情感式品牌塑造理論,病毒式品牌塑造理論。之后,集中分析了一種新的理論-文化式品牌塑造理論。雖然前三種理論有其獨(dú)特的優(yōu)勢,但是對于成功塑造品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。文化品牌塑造理論綜合分析了營銷組合,客戶滿意度等因素,這對于品牌經(jīng)理制定適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略有著重要作用。本文把三種傳統(tǒng)品牌塑造理論與新的文化式品牌的塑造作對比,突出表現(xiàn)了后者的特性。具體來說,文化式品牌的塑造完成了從設(shè)法勸說到概念定位,從抽象聯(lián)想到文化表達(dá),從墨守成規(guī)到迎合歷史的偉大轉(zhuǎn)變。 文章第三部分著重描述和分析了激浪的品牌塑造戰(zhàn)略。作為文化品牌塑造理論的成功典范,百事旗下的激浪很好的詮釋了文化品牌塑造理論的要義。在這一部分,主要討論了激浪品牌定位和深化品牌定位的原則。文化式品牌塑造原理指出,成功定位的關(guān)鍵是敏銳的發(fā)現(xiàn)并利用主流文化和亞文化直接的沖突。主流文化也可以稱為民族意識,亞文化一般存在于平民世界之中。需要指出的是,這里所說的平民世界不是通常意義上的由來自社會較低層級的人組成的團(tuán)體,而是由一些擁有共同思想和情感的人組成。不管他們的身份、地位、背景如何,他們都有共同的情感訴求,更重要的是,他們從來不會刻意壓抑自己來自內(nèi)心深處的情感。將品牌概念根植于這種平民世界當(dāng)中,文化式品牌塑造還要求根據(jù)社會文化沖突的變化及時調(diào)整品牌內(nèi)涵。正是在這一理論的指導(dǎo)下,激浪在20世紀(jì)50年代將其品牌定位于山地人概念,70年代又轉(zhuǎn)化為草莽概念,而在80年代之后又專注于懶漢概念。在每一特定階段,激浪都通過準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)并滿足平民世界的訴求和愿望而獲得全勝。在激浪整個定位戰(zhàn)略中,極限運(yùn)動和流行文化的完美結(jié)合貫穿始終。而在遵循每一主題的前提下,其廣告策略包括畫面的設(shè)計,故事的編輯,人物的刻畫也成效顯著。 第四部分研究了激浪的品牌形象。作為國際知名飲料品牌,激浪傳遞出這樣一種概念,即年輕人應(yīng)該勇敢的去探索更加刺激的方式去釋放壓抑的激情和欲望而不是被時代和世俗所困。通過一系列主題為“敢作敢為”的廣告宣傳,激浪為全美的年輕人樹立了一種勇于證明自己的榜樣形象。經(jīng)過長時間反復(fù)的概念滲透,消費(fèi)者已經(jīng)將這種形象當(dāng)作了激浪的象征。平民百姓期待激浪教給他們?nèi)绾卧跇O限運(yùn)動中證明自己,體現(xiàn)真正的男子漢精神。 成功創(chuàng)建一個品牌只是品牌塑造過程中的一部分,品牌拓展有時候顯得更加重要。在品牌拓展的時候,品牌經(jīng)理們最容易犯的兩個錯誤就是專注于短期利益最大化和盲目追求時尚。就這一問題,文化式品牌塑造理論提出了四個原則,分別是設(shè)計場景和角色,提取流行文化,從新的流行世界出發(fā)和拓展概念界限。通過激浪成功運(yùn)用文化式品牌塑造原理的例子,我們可以得知,若要成功塑造文化式品牌,企業(yè)需要徹底的轉(zhuǎn)變其營銷職能。亦即不再單純割裂的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個人認(rèn)知,而是把協(xié)調(diào)文化因素放到首位。另外,還應(yīng)學(xué)習(xí)利用四種文化知識,即在大的文化背景下闡述品牌概念；設(shè)身處地的了解支持者的品牌認(rèn)同；讓品牌團(tuán)隊(duì)深入了解平民世界；辨別新興文化沖突。最后,本文列舉了利用文化式品牌塑造的重大意義和具體步驟。作為一種新的品牌塑造理論,文化式品牌塑造有助于緩解尖銳的社會矛盾,通過延展概念邊界滿足社會需求,更重要的是,使品牌扮演文化先行者的身份。 受激浪的品牌戰(zhàn)略啟發(fā),文章最后一部分提出了了幾點(diǎn)建議。為了有效的創(chuàng)建并延展一個品牌,品牌經(jīng)理需要考慮如下幾步。首先,瞄準(zhǔn)概念市場。其次,定義目標(biāo)市場。再次,延展目標(biāo)市場即概念邊界。最后,利用幾次突破性手筆打破單純的一貫性。需要指出的是,在運(yùn)用文化式品牌塑造理論的時候,必須要考慮各國的文化差異。只有將原則性的理論和實(shí)際的文化特色相結(jié)合,才會完成品牌的成功塑造和延展。
[Abstract]:More and more enterprises have realized that the brand image represented by products and services is the most valuable asset , which makes the role of the brand in the field of management become more and more prominent . The research shows that the brand , especially the strong brand , can create great value for the company . This article first reviews the existing literature on brand building theory , and points out the practical significance of this article . The article discusses three common popular theories , namely , consumer psychology occupancy type brand shaping theory , emotional brand shaping theory and virus brand shaping theory . The third part of this article focuses on the description and analysis of the brand shaping strategy of the wave . As a successful example of the culture brand shaping theory , the key to successful positioning is the sense of the culture brand shaping theory . In this part , the key to successful positioning is to find and use the mainstream culture and the sub - culture direct conflict . The fourth part studies the brand image of the waves . As an international famous beverage brand , the waves convey the concept that young people should be brave enough to explore a more stimulating way to release repressed passions and desires rather than to be trapped by times and customs . Through a series of themes to " dare to believe " advertising , consumers have taken this image as a symbol of shock . People expect the waves to teach them how to prove themselves in the extreme sports and reflect the true spirit of the men . The successful creation of a brand is only a part of the brand shaping process , and the brand expansion is sometimes more important . In the development of the brand , the two mistakes of the brand managers are focused on the maximization of short - term interests and the blind pursuit of fashion . In order to effectively create and extend a brand , the brand manager needs to consider the following steps : firstly , aiming at the concept market , secondly , defining the target market .

【學(xué)位授予單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F273.2;F416.82

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前3條

1 衛(wèi)中旗;;基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究[J];改革與戰(zhàn)略;2010年11期

2 歐陽友權(quán);杜鵑;;我國文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J];黑龍江社會科學(xué);2009年05期

3 黃成良;;發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),打造文化品牌——對靖州特色文化產(chǎn)業(yè)的思考[J];湖南行政學(xué)院學(xué)報;2007年01期

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本文編號：1480402