本文關(guān)鍵詞：品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響的實驗研究　出處：《湖南師范大學(xué)》2007年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】： 在競爭激烈、商品同質(zhì)化的今天，品牌資產(chǎn)對于企業(yè)具有重要的意義，它能減少由于市場變化所引起的不穩(wěn)定感和風(fēng)險感，增加產(chǎn)品未來的獲利能力。品牌延伸是目前企業(yè)經(jīng)常采取的一種品牌營銷策略，它已經(jīng)成為了市場導(dǎo)入新產(chǎn)品的最常用的方法。但是品牌延伸是一把雙刃劍，它既有可能強化原品牌的品牌資產(chǎn)，也有可能損害原品牌的品牌資產(chǎn)，理論界和實踐界對于品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響也尚未得到一個一致的結(jié)論。 本研究在以前研究的基礎(chǔ)上，通過2個實驗室實驗來探討品牌延伸對品牌資產(chǎn)的影響，對因變量品牌資產(chǎn)采用認知心理學(xué)的方法來測量，并且注重實驗情境的生態(tài)性，力求能夠全面、客觀的揭示品牌延伸對品牌資產(chǎn)的影響。 實驗1采用2×2×2三因素混合實驗設(shè)計，以品牌強勢度、延伸適合性、延伸產(chǎn)品數(shù)量為自變量，以品牌資產(chǎn)為因變量(具體測量指標為反應(yīng)時和正確率)來探討品牌延伸對品牌資產(chǎn)的影響，結(jié)果表明： 1．延伸適合性對品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 2．延伸產(chǎn)品數(shù)量對品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 3．延伸適合性以及延伸產(chǎn)品數(shù)量對品牌資產(chǎn)的影響會受到品牌強勢度的調(diào)節(jié)。 實驗2引入廣告這一現(xiàn)實生活中非常重要的變量，同時考慮到現(xiàn)實情境中競爭品牌數(shù)量是影響消費者決策的重要因素，采用2×2兩因素完全隨機實驗設(shè)計，，以廣告類型和競爭品牌數(shù)量為自變量，以品牌資產(chǎn)為因變量(具體測量指標為回憶位置)來探討品牌延伸對品牌資產(chǎn)的影響。結(jié)果表明： 1．廣告類型對品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 2．競爭品牌數(shù)量對于品牌資產(chǎn)影響不顯著； 3．廣告類型和競爭品牌數(shù)量對品牌資產(chǎn)的交互作用會受到產(chǎn)品類別的影響。 本研究促進了品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響的研究，是對國內(nèi)有關(guān)品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響研究的有益補充。同時，以中國消費者為對象的實證研究結(jié)果對中國企業(yè)進行品牌資產(chǎn)的管理更加具有啟示意義。
[Abstract]:In today's competitive and commodity homogenization, brand equity is of great significance to enterprises, which can reduce the sense of instability and risk caused by market changes. Brand extension is a kind of brand marketing strategy that enterprises often adopt at present. It has become the most common method to introduce new products into the market. But brand extension is a double-edged sword. It may not only strengthen the brand equity of the original brand, but also damage the brand equity of the original brand. The theoretical and practical circles have not yet reached a consistent conclusion on the influence of brand extension on brand equity. On the basis of previous studies, this study explores the impact of brand extension on brand equity through two laboratory experiments, and uses cognitive psychology to measure dependent variable brand equity. And pays attention to the ecology of the experimental situation and tries to comprehensively and objectively reveal the influence of brand extension on brand equity. Experiment 1 adopts 2 脳 2 脳 2 three factors mixed experiment design, with brand strength, extension suitability, extension product quantity as independent variable. The influence of brand extension on brand equity is discussed by taking brand equity as dependent variable (specific measurement index is reaction time and correct rate). The results show that: 1. The influence of extension suitability on brand equity is not significant; 2. The influence of the quantity of extended products on brand equity is not significant; 3. The influence of extension suitability and the number of extended products on brand equity will be adjusted by brand strength. In experiment 2, advertising is introduced as a very important variable in real life, and considering that the number of competitive brands is an important factor affecting consumer decision-making, a 2 脳 2 randomized design is adopted. The influence of brand extension on brand equity is discussed by taking advertising type and the number of competitive brands as independent variables and brand equity as dependent variables (specific measurement index as recall position). 1. The influence of advertising type on brand equity is not significant; 2.The number of competitive brands has no significant effect on brand equity; 3. The interaction between the type of advertisement and the number of competing brands will be affected by the type of product. This study promotes the research on the influence of brand extension on brand equity, and it is a useful supplement to the domestic research on the influence of brand extension on brand equity. The results of empirical research on Chinese consumers are more instructive for Chinese enterprises to manage brand equity.
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：F273

【參考文獻】

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本文編號：1440563