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中國(guó)廣告設(shè)計(jì)中的意味美
桑 林
（周口師范學(xué)院， 周口 466001） 摘要： 以中國(guó)廣告設(shè)計(jì)為研究對(duì)象， 分析了在現(xiàn)今國(guó)際化進(jìn)程中， 廣告設(shè)計(jì)在注重形式感的同時(shí)， 還應(yīng)強(qiáng)化自身意 味美的重要性。結(jié)合典型案例，

闡釋并進(jìn)而指出當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)化作品內(nèi)在意蘊(yùn)的方式和途徑： 一方面應(yīng)立足本 土， 從中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素中汲取菁華之美， 尋求設(shè)計(jì)的 “中國(guó)式訴說(shuō)”另一方面應(yīng)深入生活， ； 從豐富多彩的生產(chǎn)生活 中發(fā)掘更生動(dòng)、 更鮮活的創(chuàng)意之美； 同時(shí)， 確立設(shè)計(jì)文化精神導(dǎo)向之美， 使廣告設(shè)計(jì)以其優(yōu)秀的文化藝術(shù)品質(zhì)對(duì)大眾 消費(fèi)、 審美、 精神生活起到良好的導(dǎo)向作用。 關(guān)鍵詞： 廣告設(shè)計(jì)； 意味美； 生活； 精神導(dǎo)向 中圖分類(lèi)號(hào)： J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1001-3563 （2011） 14-0102-04

Meaning Beauty in Chinese Advertisement Design
SANG Lin
（Zhoukou Normal University， Zhoukou 466001， China） Abstract：In the process of internationalization, based on Chinese advertisement design, advertisement design pays attention to both form sense and meaning beauty. Combined with typical examples, it illustrated that advertisement design strengthened the way of inner meaning. On one hand, it should start natively, absorbing beauty from the element of traditional Chinese design and finding "China′ Form" in design. On the other hand, it should be originated in colorful s real life from which more active and realistic creative beauty could be found. Meanwhile the beauty of spirit guide in design culture is established so that advertisement design can give the public a better promotion for the public custom, aesthetics appreciation of beauty, spirit with its excellent cultural arts. Key words： advertisement design； meaning beauty； life； spirit guide

隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和社會(huì)信息 化進(jìn)程的推進(jìn)， 廣告設(shè)計(jì)在我國(guó)日益發(fā)展為一個(gè)規(guī)模 龐大的行業(yè)。同時(shí)， 基于廣告設(shè)計(jì)商業(yè)性和文化性的 雙重特質(zhì)， 廣告文化也逐漸以自身廣泛而強(qiáng)大的影響 力， 成為社會(huì)文化生活的重要組成部分。在時(shí)代的飛 速發(fā)展、 新媒體的不斷介入、 國(guó)際交流的日趨加強(qiáng)等 諸多因素的影響下， 我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的言說(shuō)方式變得異 常豐富。在追求商業(yè)價(jià)值最大化的今天， 廣告設(shè)計(jì)更 試圖以新異刺激的形式感來(lái)凸現(xiàn)自身魅力， 從各類(lèi)叢 生林立的廣告中脫穎而出， 抓住受眾的眼球。廣告設(shè) 計(jì)作為一門(mén)設(shè)計(jì)藝術(shù)， 在注重商業(yè)利益和形式感的同 時(shí)， 也應(yīng)考慮作品的內(nèi)在藝術(shù)性及其所傳達(dá)的精神文 化之美。因此， 我國(guó)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)更多的去強(qiáng)化作品的
收稿日期： 2010-11-01

內(nèi)在意蘊(yùn)， 一方面立足本土， 從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化中尋求 設(shè)計(jì)的 “中國(guó)式訴說(shuō)” 另一方面從豐富多彩的生產(chǎn)生 ； 活中發(fā)掘更生動(dòng)、 更鮮活的設(shè)計(jì)創(chuàng)意亮點(diǎn)； 另外， 廣告
[1] 設(shè)計(jì)也應(yīng)尋求 “某種更深沉的意味” ， 加強(qiáng)自身的意

味美建設(shè)， 最終以?xún)?yōu)秀的文化藝術(shù)品質(zhì)對(duì)大眾消費(fèi)、 審美、 精神生活起到良好的導(dǎo)向作用。

1 汲取本土傳統(tǒng)設(shè)計(jì)菁華之美
設(shè)計(jì)只有植根本土文化， 才會(huì)煥發(fā)持久的生命力 和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。在設(shè)計(jì)中融入中華民族傳統(tǒng)設(shè) 計(jì)文化精髓， 是立足于國(guó)際化廣告設(shè)計(jì)之林的重要途 徑之一。因?yàn)椋?好的設(shè)計(jì)大多是扎根于本民族文化 “

作者簡(jiǎn)介： （1968-） 男， 桑林 ， 河南鹿邑人， 周口師范學(xué)院副教授， 主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)研究及應(yīng)用。

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土文化的設(shè)計(jì)才能有自己的個(gè)性美， 才有本民族的獨(dú) 特韻味。但是， 現(xiàn)今， “ 國(guó)際化進(jìn)程又促使人們對(duì)民族 傳統(tǒng)文化進(jìn)行新的審視， 也為傳統(tǒng)圖形的更新帶來(lái)許 多新的思考和變化 [3]。 因此， ” 從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化中汲取 菁華， 絕不是拒絕外來(lái)的、 時(shí)尚的、 動(dòng)感的東西， 固執(zhí) 的從所謂 “傳統(tǒng)文化” 中刨古董， 盲目地模仿抄襲這些 傳統(tǒng)元素， 那些健康的、 向上的、 美的元素仍要吸收， 只是不能因之而喪失了本民族的優(yōu)勢(shì)和特色。藝術(shù) 實(shí)踐證明， 中國(guó)廣告設(shè)計(jì)是在本國(guó)土壤中生長(zhǎng)起來(lái) 的， 需要吸納民族精神、 傳統(tǒng)視覺(jué)文化菁華才能構(gòu)筑 自身的豐富內(nèi)涵， 釀造自身的意味美。

傳統(tǒng)和富有民族文化本色設(shè)計(jì)思想的， 民族性和獨(dú)特 性及個(gè)性是具有價(jià)值的 ” 。只有從本民族文化和歷
[2]

史傳統(tǒng)中汲取能量， 形成自己的靈魂， 中國(guó)廣告設(shè)計(jì) 才能形成自身的精神內(nèi)涵， 才能達(dá)到形式美和意味美 的和諧統(tǒng)一。 我國(guó)傳統(tǒng)的視覺(jué)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)， 凝集了中華智 慧的精華。在幾千年發(fā)展演變的過(guò)程中， 既一脈貫 之， 又豐富多彩， 以多樣統(tǒng)一的格調(diào)， 顯現(xiàn)出深邃博 大、 韻味獨(dú)特的自身魅力。這些視覺(jué)因素隨著時(shí)間 的推移、 歷史的發(fā)展不斷地沉淀、 延伸、 衍變而形成 中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。前人曾創(chuàng)造了輝煌的設(shè) 計(jì)文化， 從遠(yuǎn)古時(shí)代的青銅器與彩陶， 到近古時(shí)代的 漢字與書(shū)法， 從半坡遺址的人面魚(yú)尾紋樣到歷史傳 統(tǒng)的吉祥圖案， 中華民族以獨(dú)有的思哲和人文意境， 構(gòu)建了具有東方魅力與神韻的視覺(jué)文化， 令世界人 民喜愛(ài)和關(guān)注。 “我的中國(guó)紅之味道 赤忱 韻味” · · 見(jiàn)圖 1， 以獨(dú)到

2 挖掘生活鮮活設(shè)計(jì)創(chuàng)意之美
如今的廣告， 類(lèi)似模仿者居多。設(shè)計(jì)者在實(shí)際開(kāi) 始之時(shí)， 似乎更多的是想從現(xiàn)存廣告樣式中去尋找靈 感和觸發(fā)， 這勢(shì)必造成大家的思路封閉， 限制在一個(gè) 范圍之內(nèi)很難有突破， 而廣告設(shè)計(jì)作為最有創(chuàng)意性、 新穎性的設(shè)計(jì)種類(lèi)， 不應(yīng)陷在同類(lèi)模仿的惡性循環(huán) 中。 創(chuàng)意如果永遠(yuǎn)在一個(gè)套路上徘徊， “ 將缺乏個(gè)性， 喪失活力 [4]” 。除了向傳統(tǒng)文化中尋找某種有深意的 東西外， 設(shè)計(jì)者更應(yīng)該矚目現(xiàn)實(shí)生活， 從中發(fā)掘更生 動(dòng)、 更真實(shí)、 更豐富的意味美。 作為藝術(shù)形態(tài)， 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在一定意義上是人 類(lèi)情感本體或?qū)徝佬睦斫Y(jié)構(gòu)形式化、 物態(tài)化的對(duì)應(yīng) 物， 它外在的言說(shuō)方式里積淀著獨(dú)有的內(nèi)在情感特征 和審美心理。廣告設(shè)計(jì)者只有深入地去觀察生活， 了 解大眾的實(shí)際生活和精神狀況， 了解他們的心理、 情 感、 精神動(dòng)態(tài)， 從中獲得切實(shí)的感受， 才能找到更好的 廣告意向和廣告語(yǔ)言。馬提斯在 《一個(gè)畫(huà)家的札記》 中說(shuō)： 人們必須畢生能夠像孩子那樣看得見(jiàn)世界， “ 因 為喪失這種視覺(jué)能力就意味著同時(shí)喪失每一個(gè)有創(chuàng) 意的表現(xiàn) [5]” 。廣告設(shè)計(jì)者更應(yīng)該具備觀察的能力。 只有貼近生活、 觀察生活， 并尋求一個(gè)恰當(dāng)?shù)男问奖?現(xiàn)出來(lái)， 才具有積極的意義。此外， 還要觀察研究受 眾心理， 以尋求某種契合點(diǎn)， 與人們內(nèi)心深處的意念 達(dá)到一種貼切的暗合。不要不顧及大眾的感覺(jué)和變 化， 一味地用自己的形式自己的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)， 從而失 去了人們的欣賞和喜愛(ài)。這里僅是從廣告設(shè)計(jì)的文 化品格和藝術(shù)魅力出發(fā)， 暫時(shí)不言及其商業(yè)目的和效 益。況且廣告設(shè)計(jì)的文化品格正日益成為其商業(yè)動(dòng)

Fig.1 My Chinese Red Taste, Zeal, Charm

圖 1 我的中國(guó)紅之味道 赤忱 韻味 · ·

的立意獲得第 8 屆學(xué)院獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)者巧妙使用中 國(guó)傳統(tǒng)吉祥顏色——紅色， 生動(dòng)的把重慶火鍋火辣 的激情味道、 人民大眾胸前飄揚(yáng)的鮮艷的拳拳赤子 之心和略施粉黛的優(yōu)雅風(fēng)韻的戲曲聯(lián)系起來(lái)。在表 現(xiàn)手法上， 設(shè)計(jì)者深受中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)——國(guó)畫(huà)的啟 發(fā)， 采用國(guó)畫(huà)的工具和技法來(lái)表現(xiàn)， 渲染頗具民族特 點(diǎn)的 “辣椒” 紅領(lǐng)巾” 京劇” 、 “ 、 “ �；鹄崩钡睦苯�、 鮮 艷的紅領(lǐng)巾， 猶如水墨畫(huà)的點(diǎn)睛之妝都是中國(guó)紅的 內(nèi)涵所在， 更體現(xiàn)了濃厚的中國(guó)味和中國(guó)紅的內(nèi)涵 和意義。設(shè)計(jì)者利用中國(guó)傳統(tǒng)元素詮釋中國(guó)紅的價(jià) 值和意義， 使其具有直觀性又有象征寓意， 極具說(shuō)服 力， 感人至深！ 由此可見(jiàn)， 尋找中國(guó)式表達(dá)的東方廣告設(shè)計(jì)之 路， 應(yīng)該成為中國(guó)廣告設(shè)計(jì)者的追求。只有立足于本

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機(jī)的超高附加值。 “太陽(yáng)雨太陽(yáng)能” 見(jiàn)圖 2， 采用了中國(guó)水墨畫(huà)的表

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確立其健康、 積極、 綠色的精神導(dǎo)向作用。 作為信息推廣的一種手段， 廣告在傳播商品信息 的過(guò)程中， 也在傳輸一種文化信息。特別是隨著現(xiàn)代 社會(huì)的發(fā)展， 廣告設(shè)計(jì)更注重作品的文化內(nèi)涵， 透過(guò) 其深厚的底蘊(yùn)營(yíng)造一個(gè)良好的文化氛圍， 創(chuàng)造文化形 態(tài)�，F(xiàn)代廣告因此而成為一種重要的文化現(xiàn)象， 對(duì)社 會(huì)生活產(chǎn)生一種深遠(yuǎn)的影響。廣告文化一方面有助 于促進(jìn)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的價(jià)值觀念、 道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成， 也有助于人們高文化品 位、 先進(jìn)的價(jià)值觀念、 生活理念和社會(huì)美德的形成， 對(duì)

圖 2 太陽(yáng)雨太陽(yáng)能 Fig.2 Sunny rain and solar

社會(huì)思想、 人們的價(jià)值觀、 精神狀態(tài)起到良好的優(yōu)化 提升作用。另一方面， 廣告文化可以傳播新知識(shí)、 新 技術(shù)， 開(kāi)闊人們的視野， 提高人們的文化素質(zhì)， 積極引 導(dǎo)人們進(jìn)行生活方式變革， 更趨于文明化。 “貝因美之搬煤篇 砍柴篇” · 見(jiàn)圖 3， 設(shè)計(jì)者通過(guò)直

現(xiàn)技法， 將現(xiàn)實(shí)生活中江南水鄉(xiāng)煙水迷離的特有風(fēng)光 與太陽(yáng)能完美融合。作品表現(xiàn)結(jié)合產(chǎn)品典型的消費(fèi) 群體和重點(diǎn)銷(xiāo)售環(huán)境特征——畫(huà)面中疏密有致、 虛實(shí) 相間的江南村居， 用太陽(yáng)能作為水鄉(xiāng)房子的屋頂， 形 象的說(shuō)明了太陽(yáng)雨太陽(yáng)能溫暖人們， 產(chǎn)生千家萬(wàn)戶使 用產(chǎn)品的聯(lián)想， 凸顯太陽(yáng)雨品牌生態(tài)公益， 反哺社會(huì) 的企業(yè)屬性及社會(huì)價(jià)值。 溫暖千萬(wàn)家” “ 的廣告語(yǔ)也精 致、 準(zhǔn)確、 到位， 既突出了產(chǎn)品特征又表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者 的關(guān)愛(ài)。整個(gè)作品清麗雅致， 充滿了美感與情調(diào)。 現(xiàn)實(shí)生活是廣告創(chuàng)意的豐富源泉， 許多成功的設(shè) 計(jì)師都非常注重從生活中得到啟示， 從自然中找到創(chuàng) 作靈感， 觀察生活， 重視細(xì)節(jié)， 誘導(dǎo)創(chuàng)意， 從而形成自 己獨(dú)特新穎的作品。 觀察是人們認(rèn)識(shí)世界， “ 進(jìn)行各種 創(chuàng)造性勞動(dòng)的基礎(chǔ)[6]” 。從生活中觀察感悟所得， 才不 會(huì)因循守舊于那些雷同的、 沒(méi)有生命力的廣告作品， 創(chuàng)作出充滿生機(jī)和獨(dú)特心靈感受力的新作。長(zhǎng)期的 在生活中進(jìn)行觀察思索， 從現(xiàn)實(shí)的土壤里發(fā)掘鮮活的 設(shè)計(jì)創(chuàng)意之美， 廣告設(shè)計(jì)者可以提高其作品的獨(dú)特 性、 新穎性和情感力量， 給廣告設(shè)計(jì)作品增添更具感 染力、 生命力的意味美。

Fig.3 The articles of Carrying Coal and Cutting Wood of Beiyinmei

圖 3 貝因美之搬煤篇 砍柴篇 ·

觀夸張的視覺(jué)效果和 “深入淺出” 的手法講述山區(qū)的 孩子們 “一本練習(xí)本=搬 100 斤的煤” “兩支鉛筆=砍 和 200 斤的柴” 的故事， 告訴人們山區(qū)的兒童連一支鉛 筆、 一個(gè)練習(xí)本也不得不通過(guò)超越其年齡所能承受的 廉價(jià)勞動(dòng)才能換取， 使人們對(duì)山區(qū)兒童艱苦和辛酸的 生活狀況有更直觀而深入地了解， 從而把貝因美育嬰 專(zhuān)家的品牌形象和愛(ài)的精神通過(guò)畫(huà)面滲透給消費(fèi) 者。盡管此作品是商業(yè)和公益的結(jié)合， 前者重在推介 消費(fèi)產(chǎn)品， 后者意在彰顯公益性， 但都是意圖構(gòu)建一 種良好的社會(huì)氛圍。國(guó)家的繁榮昌盛和民族的偉大 復(fù)興需要全社會(huì)的力量共同參與、 倡導(dǎo)、 營(yíng)造。作為 傳播社會(huì)文明的媒體， 更需要引導(dǎo)和擔(dān)當(dāng)。 貝因美與 “ 你共同把愛(ài)與幫助帶給山區(qū)貧困兒童” 也代表了大多 數(shù)人的愛(ài)心， 很容易產(chǎn)生共鳴。 “人們?cè)谖飸B(tài)化的對(duì)象中， 直觀到自己的生存和 變化而獲得精神上的培養(yǎng)， 增添自我生命力量[1]” 。一

3 確立設(shè)計(jì)文化精神導(dǎo)向之美
作為社會(huì)文化體系中地位和作用都極其重要的 一個(gè)子文化系統(tǒng)， 廣告設(shè)計(jì)文化影響力廣泛而重大。 所以， 廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以其內(nèi)在的文化力量對(duì)大眾起到一 種良好的精神導(dǎo)向， 并以積極的姿態(tài)參與世界范圍的 文化交流， 創(chuàng)造一個(gè)基于政治、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元共生的 文化生態(tài)環(huán)境。優(yōu)化并美化設(shè)計(jì)文化， 在社會(huì)范圍內(nèi)

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的文化藝術(shù)魅力引領(lǐng)大眾， 以?xún)?yōu)秀的文化藝術(shù)品質(zhì)對(duì) 大眾消費(fèi)、 審美、 精神生活起到良性導(dǎo)向作用， 創(chuàng)造一 個(gè)多元共生的綠色設(shè)計(jì)文化生態(tài)環(huán)境。 參考文獻(xiàn)：
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則成功的廣告作品就是一件優(yōu)秀的藝術(shù)作品， 以其獨(dú) 有的形式美和意味美融合為令人無(wú)法抗拒的藝術(shù)感 染力， 陶冶人的情操， 豐富大眾精神生活， 美化社會(huì)環(huán) 境， 使人們陶醉于現(xiàn)代設(shè)計(jì)清新的生活氣息和濃郁的 人文氣息。

4 結(jié)語(yǔ)
復(fù)雜事物的發(fā)展大多是在偏頗和不足中逐步修 正、 改善， 最終趨向于完善和諧的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)在 中國(guó)的發(fā)展也必然如此。我國(guó)廣告設(shè)計(jì)必然會(huì)在不 斷地嘗試、 探索中突破舊制， 摒棄那些淺表的、 謬誤的 因素， 向著更健全、 更豐富、 更有新意和深意的方向發(fā) 展。在注重形式美的同時(shí)深化作品的意味美， 從本土 傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化中吸納民族藝術(shù)菁華， 從現(xiàn)實(shí)生活中汲 取更生動(dòng)、 更鮮活的設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素。以自身獨(dú)具特色



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對(duì)產(chǎn)品的好感度， 增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)信任以及消 費(fèi)興趣， 同時(shí)， 基于設(shè)計(jì)心理學(xué)的行動(dòng)引導(dǎo)層面理論， 也可以幫助設(shè)計(jì)師更有效的引導(dǎo)甚至影響用戶的操 作行為以及心理感受， 使用戶獲得更加輕松愉悅的操 作過(guò)程。

參考文獻(xiàn)：
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十分有趣。在其等待頁(yè)面中有 2 只飛舞的怪鳥(niǎo)， 用戶 在等待的過(guò)程中可以通過(guò)操作鼠標(biāo)來(lái)?yè)舸蚬著B(niǎo)， 在歡 樂(lè)的氛圍下發(fā)泄等待的不滿情緒， 提高用戶對(duì)于等待 的忍耐力， 使其在不知不覺(jué)中完成等待行為。

3 結(jié)語(yǔ)
綜上所述， 對(duì)于設(shè)計(jì)師而言， 不管從事何種設(shè)計(jì) 領(lǐng)域， 在設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中， 更好更多地考慮用戶心理 的時(shí)間知覺(jué)因素， 無(wú)疑將幫助用戶獲得更好的知覺(jué)感 觸以及更加愉悅的操作體驗(yàn)。這樣， 既可以提高用戶



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