1 緒論

1.1 研究背景

改革開放以來，中國旅游業(yè)得到飛速發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對于旅游業(yè)最大的意義在于其縮短了游客和旅游供應商之間的距離[1]，新的分銷渠道的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)旅游預訂依賴于旅游中介的局限，使旅游服務商能夠直接接觸到旅游者，與此同時，旅游者也能夠通過在線旅游預訂獲得更加低價和快捷的旅游服務。在線旅游服務商正是在旅游需求、旅游市場與信息技術的共同推動下應運而生，從根本改變了旅游行業(yè)的發(fā)展及運營。近年來，中國在線旅游市場持續(xù)高速發(fā)展。艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國在線旅游市場交易規(guī)模達 4326.3 億元，同比增長 39.9%，預計 2016 年可達 5420.9 億元。2此外，移動端在線旅游優(yōu)勢明顯，旅游用戶在移動端的訪問次數(shù)高于 PC 端�！兜� 38 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止 2016 年 6 月，在網(wǎng)上預訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模已達 2.64 億，較去年底增長 406 萬人，增長 1.5%。其中，使用手機預訂的網(wǎng)民規(guī)模達 2.32 億，較 2015 年底增長 2236 萬人，增長 10.7%。使用手機在線預訂的網(wǎng)民占手機網(wǎng)民的比例由 33.9%提升至 35.4%，詳見圖 1-1：

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1.2 研究意義

旅游者的接受與使用是移動旅游服務得以實現(xiàn)和發(fā)展的前提條件，研究旅游者的行為有利于旅游 APP 的完善與推廣。本文在綜合前人對旅游 APP 和用戶接受行為理論研究的基礎上，結合研究對象的特點及應用情境，構建其用戶接受行為模型，進行模型與假設檢驗，并根據(jù)研究結論提出相關管理建議。

（1）理論意義

目前，國內(nèi)外對移動旅游服務的研究日益受到重視，并且已經(jīng)取得較多的成果，內(nèi)容也較為全面。但現(xiàn)有研究較多關注某一特定的旅游 APP（如某個餐廳的APP）或者針對某一旅游板塊的旅游 APP（如酒店 APP），而對于旅游 APP 整體的研究仍較少。此外，雖然已經(jīng)有不少文獻采用用戶接受理論對移動旅游服務進行研究，但大多采用的是 TAM 和 UTAUT 模型，DTPB 模型在這一領域中的相關研究還較為薄弱，因此，本研究采用 DTPB 模型研究旅游者對旅游 APP 的接受行為將是一次有意義的探索。

（2）實踐意義

移動技術極大地影響了旅游業(yè)的發(fā)展。隨著移動旅游服務的普及，越來越多的旅游者開始使用手機等移動終端搜索旅游信息。旅游 APP 作為移動旅游服務的形式之一，為旅游者提供了不受時間和地域限制的信息獲取與產(chǎn)品與服務的體驗，與此同時，旅游 APP 也為旅游目的地和旅游企業(yè)提供了新的營銷和互動渠道。為了更好地利用移動技術對旅游業(yè)所帶來的發(fā)展機會，就必須對旅游者對這種新技術的采納行為有更清晰的理解。只有當旅游 APP 被旅游者所接納了，才能真正發(fā)揮其價值。本文根據(jù)旅游 APP 的特性及其應用情境對影響旅游者使用行為的因素進行了探索，以構建具有更高的適用性和解釋力的旅游 APP 用戶接受模型，并通過實證數(shù)據(jù)驗證模型與假設，研究所得結論對旅游 APP 的開發(fā)者與管理者來說均具有啟發(fā)意義。

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2 文獻綜述

2.1 相關概念界定

（1）移動商務

移動旅游服務是移動商務與旅游業(yè)的結合。隨著移動旅游的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外學術界涌現(xiàn)了越來越多的相關研究，但由于研究對象較為新穎，目前尚未對移動旅游服務形成統(tǒng)一的概念。張宏梅等人將移動旅游服務定義為“旅游目的地和旅游企業(yè)通過移動設備為旅游者或潛在旅游者提供的信息、預定支付和導游導覽等移動服務，這些服務可具體到消費者的實時情境、時間和地點”。本文在前人總結的基礎上將移動旅游服務的形式總結為以下五種：

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的可移動性和易接近性極大地改變了旅游者的旅游消費行為與習慣，而運營商也不斷嘗試通過移動應用的便利性來滿足消費者日趨個性化和多樣化的旅游需求，而這一切都離不開各種功能強大的 APP。根據(jù)Aungst 等人的定義，APP 是指滿足某些特定功能安裝在手機、平板電腦等移動終端設備上的可應用軟件。旅游 APP 是移動旅游服務的重要形式之一，也是實現(xiàn)智慧旅游的重要工具之一�，F(xiàn)階段，學術界對旅游 APP 的概念還沒有明確闡述。楊揚等人在研究中提出了“旅行預訂類 APP”一說，并將其定義為可以滿足消費者通過手機、平板電腦等移動終端設備一站式預訂酒店、機票、景區(qū)門票等旅行產(chǎn)品或服務的應用程序，如攜程旅行 App、去哪兒旅行 App 等。此定義主要針對具有旅游產(chǎn)品預訂功能的 APP，但由于旅游服務的復雜性和綜合性，旅游APP 已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品與服務的預訂。TalkingData 在其發(fā)布的《2015 年移動旅游應用行業(yè)報告》中提出了移動旅游應用行業(yè)圖譜，指出移動旅游應用以滿足用戶查詢、預訂、規(guī)劃、分享等為出發(fā)點，經(jīng)市場運作而逐漸演變?yōu)榫C合預訂、旅游資訊、行程管理、酒店、民航、鐵路和公共交通等細分領域4。勁旅智庫從應用功能角度將旅游 APP 劃分為預定類、分享類、攻略類和工具類四大類型5。目前，多數(shù)的旅游 APP 不僅僅提供一種服務，而是包含多方面的服務，上述的分類往往存在重疊，但并不影響對旅游 APP 類型的認識。沈紅從旅游六要素的角度出發(fā)，將智能手機旅游應用程序定義為與旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”直接相關的智能手機第三方應用程序，簡稱旅游 APP。

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2.2 旅游 APP 研究概述

在固定網(wǎng)絡時代，旅游者主要通過 PC 搜索旅游信息、預訂旅游產(chǎn)品與服務；隨著移動互聯(lián)時代的到來以及智能終端技術的發(fā)展，固定網(wǎng)絡已有的服務均能通過移動端實現(xiàn)，并且得到了延伸，旅游者可以隨時隨地搜索所需信息、進行旅游產(chǎn)品與服務的預訂，而不必在出發(fā)之前就準備好一切。移動是旅游活動的核心，而移動旅游服務的發(fā)展幫助旅游者實現(xiàn)了從居住地到目的地再回歸居住地的這一整個移動過程中對于隨時隨地獲取一系列旅游綜合服務的更高需求的滿足。與此同時，旅游目的地和旅游企業(yè)也能夠借助移動服務平臺為旅游者提供更加及時、創(chuàng)新與個性化的服務，加強自身的發(fā)展。隨著移動旅游市場的逐漸興起與繁榮，國內(nèi)外對于移動旅游服務的研究也日益受到重視。

相較而言，國外移動科技的發(fā)展較早，因而對移動旅游服務相關的研究起步較早，已經(jīng)發(fā)展地比較成熟�；诜⻊諆�(nèi)容的多樣性，其研究涉及票務預訂、景點信息、交通信息、移動定位、結伴旅游服務、移動社交、新聞、娛樂等多個方面。雖然國內(nèi)移動旅游市場的發(fā)展迅猛，但在移動旅游服務的研究層面仍處于起步階段。研究早期主要集中于移動旅游服務的內(nèi)容、分類以及強調(diào)其重要性和迫切性。許曦提出了旅行社與移動運營商合作共建“移動旅游信息服務平臺”思路，并建議旅行社整合各種信息與游客進行信息交互；劉亞軍針對移動電子商務在旅游業(yè)中的應用，將移動旅游服務分為信息服務、旅游訂票服務和基于位置的服務（LBS），并指出移動旅游服務將為旅游也帶來“革新式”的發(fā)展；胡朝舉等人通過解析移動旅游服務發(fā)展的驅動因素、市場特點以及發(fā)展的制約因素，對如何構建移動旅游服務平臺進行了探討與展望。部分學者則集中于研究移動旅游系統(tǒng)構建和用戶行為方面。馬勇等結合三峽旅游目的地系統(tǒng)性地構建了 B2C移動電子商務在旅游目的地的應用模型，并指出旅游目的地的移動電子商務模型的五大構建要素組成為信息處理系統(tǒng)、網(wǎng)絡支撐系統(tǒng)、服務管理系統(tǒng)、形象展示系統(tǒng)和商務安全系統(tǒng)。石芝構建了旅游移動商務服務平臺模型，并對其服務功能進行了分析，包含前臺客戶端服務和后臺管理兩大板塊。

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3 旅游 APP 用戶接受行為理論分析與模型構建 ............18

3.1 旅游 APP 用戶接受行為理論分析 ...................18

3.2 旅游 APP 用戶接受行為模型構建與研究假設 ....................22

4 實證研究............................29

4.1 旅游 APP 用戶接受行為實證調(diào)研設計 ........29

4.1.1 樣本選擇....................29

4.1.2 調(diào)研問卷的設計................................29

5 研究結論........................58

5.1 本文研究的理論結論......................58

5.2 本文研究的應用性結論.........................61

4 實證研究

4.1 旅游 APP 用戶接受行為實證調(diào)研設計

4.1.1 樣本選擇

艾瑞咨詢通過 iClick 在線調(diào)研社區(qū)針對近半年查詢、購買過在線旅游產(chǎn)品的用戶，開展了中國在線旅游移動端的使用情況及偏好研究，結果顯示，2014 年中國在線旅游移動端用戶以 25-35 歲的年輕群體為主，用戶受教育程度較高，本科學歷占比達 65.5%。易觀智庫 2014 年第 4 季度對移動端活躍數(shù)字消費者行為的監(jiān)測結果顯示，從用戶年齡來看，80、90 后是在線旅游廠商移動端的主要用戶群體；從學歷分布來看，用戶受教育程度普遍較高，其中本科學歷的占比優(yōu)勢明顯；從用戶地域分布來看，一線城市（北京、上海、廣州、深圳）和二線城市（其它省會城市）的用戶占比較高；從收入分布來看，各收入層分布較為均衡。

綜上，本文選擇在線旅游市場的成熟區(qū)域（上海），學歷較高（本科及以上）的年輕群體（80、90 后）作為主要研究對象。

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5 研究結論

5.1 本文研究的理論結論

本文基于移動互聯(lián)網(wǎng)和在線旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及前景，確立了研究對象，即旅游 APP。通過文獻查閱，回顧了移動旅游服務的研究現(xiàn)狀以及用戶接受行為相關模型的應用情況，基于理論分析與總結，并結合旅游 APP 的特點及其使用情境，對分解的計劃行為理論模型（DTPB）進行了修正，構建了旅游 APP 的用戶接受理論模型，通過實證調(diào)研對模型及假設進行了檢驗。結合全文，圍繞研究目的，本文得出以下理論結論：

（1）感知愉悅對旅游者使用旅游 APP 的態(tài)度存在顯著影響

在以往用戶接受行為研究中，學者們較多地關注于新技術或新產(chǎn)品的所能帶來的效用價值。TRA、TAM、TPB 等理論模型中均只包含了體現(xiàn)效用的變量（感知有用、感知易用），但隨著理論應用領域的拓展以及新技術的層出不窮，從消費者使用動機理論出發(fā)提出的享樂動機逐漸受到關注。對工作環(huán)境和消費者市場中的技術使用行為進行研究發(fā)現(xiàn)，享樂動機對態(tài)度的影響結果并不一致，這主要取決于該技術的性質(zhì)。本研究認為旅游 APP 是兼具實用性與享樂性的一種新的旅游服務技術，因此將反映享樂性的感知愉悅作為影響態(tài)度的變量之一。通過實證，本文證實了感知愉悅對旅游者使用旅游 APP 的態(tài)度確實存在顯著的正向影響作用，即當旅游者在使用旅游 APP 過程中獲得的愉悅感越高，其對于旅游 APP的好感度就越高，也就越能激發(fā)使用行為。該結果與 Hancer（2013）等人的研究結果相一致。這表明旅游者對于旅游 APP 的需求已經(jīng)不再局限于搜索和預訂等功能性層面，也開始有愉悅性體驗等情感方面的需求。

此外，根據(jù)結構方程標準化路徑系數(shù)可知，本研究中，感知效用對態(tài)度的影響作用仍顯著優(yōu)于感知愉悅。表明旅游者對于旅游APP的功能性需求仍占主導。344 個受訪者中，有 65.12%的受訪對象主要在旅游出行前使用旅游 APP，用于票務預訂（31.35%）、查看附近的旅游信息（21.72%）以及查看旅游目的地信息和攻略（21.21%），這也進一步證實了效用價值對于旅游者使用旅游 APP 的重要性。對此，筆者認為雖然本研究中享樂性的影響力較小，，但仍不可忽視其發(fā)展價值。目前，旅游 APP 方興未艾，處于快速發(fā)展之中，旅游者對于旅游 APP的使用也處于起步階段（本次調(diào)研結果顯示，半數(shù)以上的受訪人群使用旅游 APP的經(jīng)驗均在 3 年以下，只有不足 5%的受訪者擁有超過 5 年的使用經(jīng)驗）。而對于大多數(shù)處于使用初期的旅游者來說，旅游 APP 的主要價值在于滿足便捷性和及時性的旅游需求。但隨著旅游者需求的多樣化與個性化發(fā)展，其對于旅游 APP的需求也將更加豐富與細致。未來，能夠滿足旅游者更高層次的情感需求的享樂價值也將越來越受到重視，因此，感知愉悅的重要性仍有待進一步挖掘。

參考文獻（略）