1、緒論

1.1 研究背景

隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的不斷加快，以及西方消費(fèi)模式的影響力在中國(guó)的不斷擴(kuò)大，在商業(yè)傳媒的大力推動(dòng)下，消費(fèi)者自我特性的地位日漸突出。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是絕大多數(shù)年輕一代的消費(fèi)人群，其消費(fèi)行為表現(xiàn)出個(gè)性、自信等特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品或品牌所追求的時(shí)尚型的要求也越來(lái)越高。然而與現(xiàn)代商業(yè)城市氛圍的日漸濃厚這一現(xiàn)象并存的是，中國(guó)消費(fèi)者仍身處社會(huì)導(dǎo)向的文化環(huán)境中，傳統(tǒng)價(jià)值觀念受到越來(lái)越多的沖擊，所處的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)保持原有差序格局的特征，消費(fèi)者在日常生活中依舊體現(xiàn)出以道德規(guī)范或倫理為導(dǎo)向的特征，在消費(fèi)行為中體現(xiàn)出對(duì)于規(guī)范的高度重視，不可避免的對(duì)人際規(guī)范因素具有較高的敏感性。

雖然大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中將個(gè)性與自我作為自己的座右銘，但是對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，大多數(shù)自我意識(shí)的發(fā)展都尚處在萌芽狀態(tài)，存在于個(gè)體周邊群體的社會(huì)規(guī)范在無(wú)形當(dāng)中會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生約束與影響，并且這些影響是不容忽視的。與西方文化相比，畢竟中國(guó)傳統(tǒng)文化并不十分強(qiáng)調(diào)個(gè)體在群體環(huán)境中過(guò)分的突出表現(xiàn)，在消費(fèi)選擇的過(guò)程中遵從社會(huì)規(guī)范的傾向依舊十分明顯。

在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相互交織并存的社會(huì)背景下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為是如何在自我能力意識(shí)與社會(huì)規(guī)范這兩種因素的取舍之間進(jìn)行變換平衡，這是一項(xiàng)非常值得研究的事。本文根據(jù)中國(guó)文化背景的獨(dú)特性，引入?yún)⒄杖后w這一社會(huì)學(xué)變量，探究消費(fèi)者規(guī)范性影響敏感性的特殊性。作為影響消費(fèi)者選擇的主導(dǎo)因素，探討在消費(fèi)者主觀社會(huì)地位對(duì)影響個(gè)體購(gòu)買決策風(fēng)格的影響過(guò)程中所扮演的角色。研究一方面將驗(yàn)證規(guī)范性影響敏感性在上述影響機(jī)制中的作用路徑；另一方面將揭示在不同群體環(huán)境中，上述影響過(guò)程的差異性特點(diǎn)。

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1.2 研究目的和意義

1.2.1 研究目的

本文試圖在四種參照群體類型情境下（血緣體、業(yè)緣體、地緣體、趣緣體），詳細(xì)探究消費(fèi)者主觀社會(huì)地位和規(guī)范性影響敏感性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)格的影響研究。具體來(lái)說(shuō)：

（1）基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果，在四種參照群體類型情境下（血緣體、業(yè)緣體、地緣體、趣緣體），視圖探究消費(fèi)者主觀社會(huì)地位與消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)格之間的影響作用，并探究不同群體環(huán)境對(duì)于上述路徑產(chǎn)生的差異化影響作用。

（2）在四種不同類型的參照群體情境下，探究個(gè)體在群體環(huán)境中感知的規(guī)范性影響敏感性是如何作用于消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)格。

（3）在不同的參照群體環(huán)境下，規(guī)范性影響敏感性是如何影響到消費(fèi)者主觀社會(huì)地位與消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)格之間的作用關(guān)系，群體環(huán)境的不同，上述的影響路徑是否存在差異變化。

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2、文獻(xiàn)綜述

2.1 參照群體

2.1.1 參照群體與消費(fèi)者行為前文

2.1.3 小節(jié)中提到參照群體作為重要的參照群體，不可避免的會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。因此在消費(fèi)研究領(lǐng)域，參照群體是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)重要視角。

Stafford(1966)在研究參照群體對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響時(shí)，以女性為研究樣本，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌決策行為會(huì)受到參照群體的影響，同時(shí)，也更容易對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌形成忠誠(chéng)。Moschis（1967）發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品選擇中，消費(fèi)者既會(huì)獨(dú)立思考，也會(huì)比較評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，，他們會(huì)通過(guò)語(yǔ)言及互動(dòng)確定群體成員的評(píng)價(jià)，并觀察群體成員的行為，以便思考權(quán)衡。Park&Lessing（1977）認(rèn)為消費(fèi)者在品牌選擇或產(chǎn)品購(gòu)買決策中常常受到參照群體的影響，當(dāng)決策處于模糊狀態(tài)的時(shí)候，朋友、專家的意見往往可以促成消費(fèi)者的品牌購(gòu)買決策。White（1982）進(jìn)一步擴(kuò)展了群體影響的理論，研究了產(chǎn)品的不同類型（外用必需品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品）的購(gòu)買行為，在購(gòu)買不同產(chǎn)品的時(shí)候，選擇的參照群體也不同。

對(duì)于不同的參照群體，其與個(gè)體聯(lián)系的緊密程度也在一定程度上存在影響差異。Brown(1978)在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于次要參照群體影響，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中更多的是受主要參照群體影響。Childers 和 Rao(1992)[11]2對(duì)參照群體影響的研究主要介于家族成員和同輩之間，考察這兩個(gè)不同的參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)的不同影響。消費(fèi)者對(duì)于在公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，其購(gòu)買決策受同輩的影響較大，而對(duì)于在私人場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，其購(gòu)買決策則受家庭的影響較大；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買決策，更容易受到同輩的影響，而對(duì)于必需品的購(gòu)買決策，更容易受到家庭的影響。

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2.2 人際間影響敏感性

2.2.1 人際間影響敏感性概念與結(jié)構(gòu)

人際間影響敏感性的概念源于 McGuire 在 1968 年提出的影響力的概念，這個(gè)概念也與早期的研究相一致。在 McGuire 早期的文章中回顧總結(jié)了眾多關(guān)于人際關(guān)系敏感性以及其與個(gè)體其他特點(diǎn)和性格關(guān)系的理論與實(shí)證文章。該文章指出人際間影響敏感性是個(gè)體的一般特質(zhì)，并且各有差異，個(gè)體在某一情景下的相對(duì)影響力會(huì)對(duì)他（她）在其他社會(huì)情景下的影響力有一個(gè)明顯的、正向的關(guān)系。同時(shí)文章引用了事實(shí)證據(jù)表明該變量在情境下的穩(wěn)定性與一致性Kassarjian（1971）的研究同樣顯示，即同一領(lǐng)域的具體的個(gè)體的差異性的測(cè)量可以被開發(fā)出來(lái)研究消費(fèi)者中的個(gè)體的事物。

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的敏感性研究起步于 1980 年代初，主要代表是 Bearden（1982）針對(duì)不同屬性的商品進(jìn)行的研究，并定義它為消費(fèi)者通過(guò)獲取或使用產(chǎn)品或品牌以獲得重要參照群體的認(rèn)同或提高個(gè)人形象。在購(gòu)買行為上，順應(yīng)參照群體的意愿或通過(guò)觀察他人及主動(dòng)尋求信息來(lái)了解產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。

后來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)人際間影響敏感性也會(huì)因個(gè)體差異而有不同的影響效果。Cox 和 Bauer(1964)指出擁有低自信特征的群體往往會(huì)遵從他人的建議行事以避免受到社會(huì)指責(zé)，該種現(xiàn)象除了發(fā)生在男性群體，在某些特定的情況下也發(fā)生在女性成員中。同樣，Janis(1954)引用臨床的相關(guān)研究表明有些個(gè)體會(huì)一慣性地服從于社會(huì)群體的影響，而有些個(gè)體則會(huì)一直抗拒。根據(jù)他的研究發(fā)現(xiàn)，Jains指出自信心低的個(gè)體往往比他人更容易受到外界環(huán)境的影響。同樣，Berkowitz 和Lundy（1957）發(fā)現(xiàn)人際信任低的成員往往更容易受到同行的影響。Bearden（1982）的研究中也證實(shí)個(gè)體的人際間影響敏感性并不是一成不變的，對(duì)于奢侈品、公開消費(fèi)的產(chǎn)品而言，人們更為敏感，而對(duì)于必需品、私下消費(fèi)的產(chǎn)品，這種敏感性會(huì)相應(yīng)減弱。

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3、研究設(shè)計(jì)...........................22

3.1 研究模型構(gòu)建............................22

3.2 研究假設(shè)的提出...........................23

4、數(shù)據(jù)分析...............................28

4.1 樣本的描述性分析..........................28

4.2 樣本的信效度分析.........................30

5、研究結(jié)論與建議.................................51

5.1 研究結(jié)論........................51

5.1.1 血緣群體規(guī)范下的消費(fèi)行為......................51

4、數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本的描述性分析為了詳細(xì)了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)變量，本研究從性別、年齡、受教育程度、月收入和職業(yè)五方面進(jìn)行調(diào)查，具體情況如下所示：

（1）被調(diào)查者的性別和年齡分布

從樣本的性別分布來(lái)看，男性與女性的比重差不多，男性占 47%，女性占 53%，各占一半；從樣本的年齡分布狀況來(lái)看，18 歲以下的有 3 人，占 1.1%，18-21 歲的有 5 人，占 1.9%，22-25 歲的有 87 人，占 32.8%，26-30 歲的有 59 人，占22.3%，31-35 歲的有 36 人，占 13.6%，36-40 歲的有 36 人，占 13.6%，40 歲以上的有 39 人，占 14.7%。可以看出，年輕消費(fèi)者的比重占比較大，22-35 歲的人群占到 68.7%，占到絕大多數(shù)。

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5、研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

基于相關(guān)文獻(xiàn)的理論梳理，本研究構(gòu)建了在四種不同類型的參照群體環(huán)境中，消費(fèi)者主觀社會(huì)地位、規(guī)范性影響敏感性與消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)格三方之間的影響研究。從參照群體的視角探究了規(guī)范性影響敏感性在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的作用。

針對(duì)上述問(wèn)題，基于現(xiàn)有理論基礎(chǔ)，本文就變量間的關(guān)系提出以下三大假設(shè)以及不同群體環(huán)境下的分假設(shè)。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放及回收的基礎(chǔ)上，本文利用SPSS 系統(tǒng)和 SmartPLS2.0 系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治�。總體上，在不同的群體環(huán)境下，研究假設(shè)的成立情況有所差異。

針對(duì)不同的群體環(huán)境，本文的研究結(jié)論如下。

5.1.1 血緣群體規(guī)范下的消費(fèi)行為

在血緣群體環(huán)境下，消費(fèi)者所面對(duì)的群體是包括父母、子女、姐妹等成員的親屬關(guān)系群體。該群體成員與個(gè)體之間溝通頻繁、關(guān)系親密，可以說(shuō)是個(gè)體最為看重的群體。在血緣群體環(huán)境下，規(guī)范性影響敏感性具有中介效應(yīng)作用，消費(fèi)者主觀社會(huì)地位通過(guò)規(guī)范性影響敏感性間接影響到消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)格，并且對(duì)于選擇困惑型、價(jià)格導(dǎo)向型、購(gòu)物享受型以及品牌認(rèn)知型這四種風(fēng)格的影響作用最為顯著。該結(jié)論折射出在血緣群體環(huán)境下消費(fèi)者決策行為形成的特殊性。

當(dāng)消費(fèi)者置身于血緣參照群體環(huán)境中，由于接觸的頻繁性以及該群體角色的親密性、重要性，使得個(gè)體在決策過(guò)程中固然會(huì)考慮個(gè)人的想法，但相對(duì)更注重其行為在群體中的表現(xiàn)，遵從日常來(lái)自家庭中的非正式的社會(huì)規(guī)范。得到家人的認(rèn)可是個(gè)體所重視的，血緣群體的參照作用對(duì)于個(gè)體有著非比尋常的重要意義。受家庭文化因素的長(zhǎng)久熏陶，個(gè)體對(duì)于家庭規(guī)范形成了高度敏感。結(jié)論表明，個(gè)體“對(duì)家庭規(guī)范產(chǎn)生敏感”是中國(guó)消費(fèi)者在血緣群體下普遍具有的一種“意識(shí)”，與個(gè)體的行為息息相關(guān)。

參考文獻(xiàn)（略）