1引言

1.1研究背景

1.1.1現(xiàn)實(shí)背景

毫無(wú)疑問(wèn)，相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，微信公眾號(hào)有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。比如，微信公眾號(hào)營(yíng)銷覆蓋面更廣、營(yíng)銷成本更低、營(yíng)銷效率和速度更高、營(yíng)銷門(mén)檻更低等。公眾號(hào)作為一種全新的營(yíng)銷平臺(tái)和顧客溝通手段，豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式和內(nèi)涵。在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)者可依靠一個(gè)簡(jiǎn)單的賬號(hào)、一篇簡(jiǎn)單的文字就能直達(dá)目標(biāo)客戶，傳遞營(yíng)銷信息；也可以依靠微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和推廣。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為產(chǎn)品銷售、品牌營(yíng)銷、訊息推送、企業(yè)公關(guān)、客戶溝通等提供了快速簡(jiǎn)潔的平臺(tái)，讓營(yíng)銷和顧客交流變得更加簡(jiǎn)單。也正是因?yàn)槿绱耍揽课⑿殴娞?hào)進(jìn)行推廣宣傳、開(kāi)展在線業(yè)務(wù)、維護(hù)客戶群體、搭建客戶社群的企業(yè)如雨后春資般出現(xiàn)。然而，微信公眾號(hào)雖然帶來(lái)了諸多便利，卻也在搭建起企業(yè)與顧客之間橋梁的同時(shí)，面臨著諸多難題和痛點(diǎn)。比如運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾號(hào)認(rèn)識(shí)不全面，僅僅將其當(dāng)做信息傳遞工具：許多公眾號(hào)脫離了其用戶群體，無(wú)法抓住顧客實(shí)質(zhì)需求；盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、模仿和抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重等。從而導(dǎo)致公眾號(hào)顧客流失率升高、顧客忠誠(chéng)度不斷下降等問(wèn)題。經(jīng)過(guò)調(diào)查和訪談，本文將公眾號(hào)目前面臨的問(wèn)題總結(jié)如下：

（1）公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量低

雖然公眾號(hào)數(shù)量急劇増加，但大多數(shù)的內(nèi)容上是跟風(fēng)模仿，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。真正能夠根據(jù)自身顧客需求和特點(diǎn)進(jìn)行原創(chuàng)的公眾號(hào)鳳毛麟角。據(jù)調(diào)查，目前多數(shù)顧客反映公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量下降、抄襲嚴(yán)重、廣告泛濫等。這些原因?qū)е鹿娞?hào)的服務(wù)體驗(yàn)下降，進(jìn)而引發(fā)顧客流失的難題。之所以產(chǎn)生這些問(wèn)題，原因之一就在于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有準(zhǔn)確把握顧客需求，也沒(méi)有意識(shí)到微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生影響。

（2）實(shí)用性差

許多公眾號(hào)沒(méi)有準(zhǔn)確的顧客群體定位和自身功能定位。自身定位的模糊導(dǎo)致公眾號(hào)提供的服務(wù)和內(nèi)容大而寬泛，難以滿足顧客的某種真實(shí)需求，缺乏實(shí)實(shí)在在的實(shí)用性和功能性。從而導(dǎo)致顧客不能認(rèn)識(shí)到公眾號(hào)的價(jià)值和意義，造成顧客的流失。

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1.2研究目的與意義

本文的研究目的在于探索微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)度的影響因素，尋找提升顧客忠誠(chéng)度的有效渠道和方法；從而幫助公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者更好的了解顧客，更好的進(jìn)行公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，激發(fā)微信公眾號(hào)的營(yíng)銷作用和價(jià)值。通過(guò)梳理有關(guān)文獻(xiàn)和研究，本文＂心理契約＂角度為切入點(diǎn)，引入顧客信任為中介變量，研究微信公眾號(hào)顧客行為和態(tài)度忠誠(chéng)度的影響因素和形成路徑；同時(shí)，結(jié)合微信公眾號(hào)的獨(dú)特特點(diǎn)，在前人研究量表的基礎(chǔ)上，修改和完善研究量表，提出了新的量表和研究模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析最終驗(yàn)證了研究假設(shè)，得出研究結(jié)論；同時(shí)針對(duì)結(jié)果提出了提升顧客忠誠(chéng)的可操作性建議和對(duì)策。

本文研究的意義在干：

第一，微信是當(dāng)下最主流的社交軟件，微信公眾號(hào)是運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳、客戶溝通的＂必爭(zhēng)之地＂，在企業(yè)營(yíng)銷和顧客維護(hù)中發(fā)揮著重要的作用。運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的能力已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必備能力之一。通過(guò)研究微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)度的影響因素，為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者更有針對(duì)性得提高忠誠(chéng)度提供理論指導(dǎo)和對(duì)策，對(duì)于企業(yè)更好發(fā)揮公眾號(hào)的價(jià)值具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

第二，微信公眾號(hào)雖然數(shù)量眾多，但質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這讓公眾號(hào)的作用大打折扣。其根本原因是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者并不了解影響顧客忠誠(chéng)度的影響因素，從而無(wú)法有的放矢的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。本文通過(guò)抓住問(wèn)題本質(zhì)，能夠幫助運(yùn)營(yíng)者解決這些問(wèn)題，提高微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的整體質(zhì)量。幫助企業(yè)更好的服務(wù)顧客。

第三，雖然微信公眾號(hào)在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，但在學(xué)術(shù)界，其相關(guān)研究尚處于起步階段，相關(guān)理論無(wú)論在質(zhì)量還是數(shù)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐運(yùn)營(yíng)者的實(shí)踐活動(dòng)。這就導(dǎo)致實(shí)踐和理論之間形成了較為明顯的鴻溝。本文提出了從心理契約角度進(jìn)行微信公眾號(hào)的顧客忠誠(chéng)度研究，同時(shí)提出了有針對(duì)性的量表和研究模型，可以從理論上豐富相關(guān)研究，起到拋磚引玉的作用。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1心理契約研究綜述

2.1.1心理契約理論的起源

＂組織和組織成員兩者之間對(duì)對(duì)方的責(zé)任和義務(wù)的感知＂，這是較早時(shí)期，研究者們關(guān)于心理契約的定義。但是由于其核心成分是隱含的、非正式的，就導(dǎo)致了在現(xiàn)實(shí)使用和測(cè)量中的不確定性，從而產(chǎn)生了關(guān)于心理契約理論的分歧和爭(zhēng)論。

麗等研究者提出，心理契約即為企業(yè)與其雇員兩者之間所存在的一種隱形的契約關(guān)系，這種關(guān)系涵蓋了企業(yè)的、雇員個(gè)人的目標(biāo)和理想；也涵蓋著兩者相互之間承諾和義務(wù)的匹配度，及兩者之間基于組織之上的情感契合程度。陳加洲通實(shí)證研究企業(yè)當(dāng)中所存在的也理契約機(jī)制，提出心理契約是一種主觀的契約，是一種主觀的約定；涵蓋著企業(yè)和員王兩方所感知到的彼此之間應(yīng)該為對(duì)方提供些什么，同時(shí)在此基礎(chǔ)上能夠得到什么。這種主觀契約的核也是企業(yè)與雇員之間所形成的隱含的、沒(méi)有明確指定的相互義務(wù)和責(zé)任。張?bào)w勤、下榮貴提出，心理契約應(yīng)該是蘊(yùn)含兩方的心理期望，因?yàn)樗谴嬖谂c組織當(dāng)中的約定和契約。所以，他們認(rèn)為心理契約就是雙方之間所持有的相互的心理期待和期望，這些期望雖然沒(méi)有明確的被表現(xiàn)或闡述出來(lái)，但確實(shí)存在著。

王靜一將消費(fèi)者心理契約定義為＂在消費(fèi)者與商家的交易關(guān)系中，除了明文規(guī)定的、實(shí)際的、正式的交易契約之外，顧客還存在著對(duì)商家的非正式的、沒(méi)有直接說(shuō)明的一種隱含的期望。＂羅海成、范秀成在進(jìn)行服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究時(shí)，證明了營(yíng)銷領(lǐng)域存在著心理契約。同時(shí)，他們積極借鑒和結(jié)合了其他國(guó)外學(xué)者對(duì)也理契約的定義，在此基礎(chǔ)上將在營(yíng)銷環(huán)境下的也理契約定義為＂消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者服務(wù)提供商們所承諾過(guò)的責(zé)任或義務(wù)的感受和信念＂。申學(xué)武在研究新興的電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，通過(guò)實(shí)證研究證明心理契約依然是存在的。同時(shí)，在這種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，心理契約的維度劃分依然符合兩維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可劃分為交易心理契約和關(guān)系心理契約。

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2.2顧客忠誠(chéng)度研究綜述

上世紀(jì)70年代，隨著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)頻率不斷増加和成熟，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注顧客的忠誠(chéng)度，在這種背景下顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)理論研究也開(kāi)始興起。到上世紀(jì)80年代＂關(guān)系營(yíng)銷理論＂開(kāi)始興起，隨著這種理念的傳播，顧客忠誠(chéng)度得到了廣泛的推廣和重視，其影響力也不斷加大。顧客才是營(yíng)銷活動(dòng)的核心和關(guān)鍵，這是關(guān)系營(yíng)銷理論的主要思想；關(guān)系營(yíng)銷的目的在于接觸顧客，利用某種關(guān)系的建立穩(wěn)住顧客，同時(shí)收獲顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)長(zhǎng)期的顧客。

目前，顧客忠誠(chéng)的定義可以劃分為三個(gè)主流的學(xué)派。其一是＂行為學(xué)派＂，他們認(rèn)為：高頻度的購(gòu)買(mǎi)便是顧客忠誠(chéng)，阻為顧客私理的把握對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)較為閑難，只有顧客行為才是忠誠(chéng)的最好表述。其二是＂態(tài)度學(xué)派＂，該學(xué)派質(zhì)疑行為學(xué)派對(duì)于忠誠(chéng)的理解只看到表面，而缺乏深層次研究和概念基礎(chǔ)，從怖會(huì)無(wú)法解釋出現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的深層次原因。態(tài)度學(xué)派傾向于從情感和態(tài)度方面解釋顧客忠誠(chéng)，他們指出顧客忠誠(chéng)度是一種依戀感，即顧客對(duì)特定品牌或企業(yè)所形成的持續(xù)的情感。其三是＂復(fù)合學(xué)派＂，他們認(rèn)為僅從行為或態(tài)度角度來(lái)考察顧客忠誠(chéng)都是不夠的，該學(xué)派將行為和態(tài)度兩方而結(jié)合起來(lái)考慮顧客忠誠(chéng)，同時(shí)指出＂顧客忠誠(chéng)并不是由單一方面的因素決定的，而是由行為方面的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)水平和態(tài)度方面的態(tài)度傾向這兩個(gè)方面綜合影響的＂。

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3研究假設(shè)與模型..........27

3.1變量說(shuō)明與測(cè)量.........27

3.1.1心理契約............27

4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析.......35

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集..........35

4.2樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析..............36

5結(jié)果討論與建議..........57

5.1研究結(jié)果討論......57

5.1.1心理契約與顧客信任的關(guān)系討論.........57

4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文主要采用＂線上＋實(shí)地＂的問(wèn)卷發(fā)放方式，由于研究對(duì)象的特殊性，適當(dāng)増加微信朋友圈、微信群、微信公眾號(hào)的問(wèn)卷發(fā)放比例。本文共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷240份，，最終回收201分有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為83.75％，符合問(wèn)卷回收的基本要求。同時(shí)，本文借助于SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析、探索性因子分析、相關(guān)分析和逐步回歸分析，最終得出研究結(jié)果，驗(yàn)證了前文提出的假設(shè)并基于此結(jié)果，得出最終的研究結(jié)論。

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5結(jié)果討論與建議

5.1研究結(jié)果討論

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)提高也理契約的這五個(gè)方面，來(lái)提高用戶的態(tài)度忠誠(chéng)。而態(tài)度忠誠(chéng)的提高能夠?yàn)楣娞?hào)帶來(lái)諸多益處。第一，在公眾號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，能夠確�，F(xiàn)有用戶不流失；第二，態(tài)度忠誠(chéng)的用戶傾向于向其他人推薦、分享該公眾號(hào)：能夠起到免費(fèi)推廣、宣傳的作用，從而提高公眾號(hào)的用戶量；第三，隨著顧客態(tài)度忠誠(chéng)的提高，公眾號(hào)的口碑和認(rèn)可度也將隨之上升，從而能夠形成一種＂品牌效應(yīng)＂，吸引更多的優(yōu)勢(shì)資源和用戶。因此，培養(yǎng)與用戶之間的心理契約、提升心理契約五個(gè)子維度的強(qiáng)度，對(duì)于公眾號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和價(jià)值發(fā)揮而言具有十分重要的意義。

數(shù)據(jù)分析表明，微信公眾號(hào)的顧客心理契約會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響，同時(shí)顧客信任在其中起到了部分中介作用。即微信公眾號(hào)可通過(guò)提高也理契約來(lái)提升顧客信任度，而顧客信任的提高又會(huì)促進(jìn)其顧客忠誠(chéng)度的形成，三者之間是緊密聯(lián)系的。因此，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)培育顧客心理契約來(lái)實(shí)現(xiàn)提升顧客信任，從而進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)度的目的。

參考文獻(xiàn)（略）