1引言

1.1研究背景和問題

1.1.1研究背景

消費者開始主動搜尋信息并做出購買決策，同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，人們基于相同的興趣或需求，自發(fā)地在互聯(lián)網(wǎng)上形成具有相似興趣或愛好的群體社區(qū)，這就是虛擬社區(qū)的原型。相比于傳統(tǒng)社區(qū)，虛擬社區(qū)可以跨越地域與時間的限制，使社區(qū)成員可以更便捷地搜尋相關(guān)信息，與成員之間交流互動，滿足社交性需求等。

從理論上講，有關(guān)虛擬品牌社區(qū)參與的研究問題一直都非常多，但是并沒有統(tǒng)一的理論去總結(jié)或綜合他人的觀點，因此其理論說服力一直不強(qiáng)。同時，品牌資產(chǎn)的問題也一直是營銷管理的熱點問題，但是根據(jù)不同角度的劃分，主要有戴維阿克的品牌資產(chǎn)十因素模型、英特公司的品牌價值模型及基于消費者的品牌資產(chǎn)模型，因此從定義上講，品牌資產(chǎn)的定義也并沒有進(jìn)行統(tǒng)一。并且，本研究認(rèn)為研究虛擬品牌社區(qū)參與對品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系研究從理論上講是很有必要的。

首先，本研究總結(jié)并綜合其他學(xué)者有關(guān)兩個研究變量的學(xué)術(shù)觀點，為后續(xù)學(xué)者研究虛擬品牌社區(qū)的其他學(xué)術(shù)問題或品牌資產(chǎn)的其他學(xué)術(shù)問題提供了強(qiáng)有力的參考價值。

其次，本研究分別將虛擬品牌社區(qū)參與和品牌資產(chǎn)分別進(jìn)行細(xì)分，以方便更好地研究此問題，同時引入社群認(rèn)同這一中介變量，使得二者之間的關(guān)系研究更加清晰，并填補(bǔ)了虛擬品牌社區(qū)管理中的研究漏洞，并對虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究奠定一定的理論意義。

最后，本研究就品牌資產(chǎn)的概念定義、劃分依據(jù)進(jìn)行總結(jié)，并提出自己觀點，為后續(xù)學(xué)者研究該問題提供了一定的借鑒基礎(chǔ)。

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1.2研究方法和框架

1.2.1研究方法

1.文獻(xiàn)綜述法

本研究通過閱讀大量的文獻(xiàn)，總結(jié)并綜合相關(guān)學(xué)者的學(xué)術(shù)觀點，并進(jìn)行統(tǒng)一匯總，同時根據(jù)各學(xué)者從不同角度對虛擬品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)參與、社群認(rèn)同、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠及品牌資產(chǎn)的研究，將他們一一進(jìn)行論述，從而明確了研究范圍，為接下來的模型構(gòu)建奠定理論基礎(chǔ)。

2.邏輯推理法

本研究在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，采用該方法對各變量進(jìn)行研究假設(shè)，最終建立了虛擬品牌社區(qū)參與和品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究模型，并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析對所提出的假設(shè)模型進(jìn)行驗證與修正。

3.實證分析法

在提出假設(shè)模型后，本研究采用實地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并運用SPSS軟件進(jìn)行調(diào)查問卷和收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析與效度分析，然后對變量之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行典型相關(guān)分析及回歸分析，最終得出研究結(jié)論并據(jù)此對研究模型進(jìn)行修正。

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2理論概述與研究現(xiàn)狀

2.1虛擬品牌社區(qū)硏究綜述

2.1.1品牌社區(qū)

相比于國外學(xué)者，國內(nèi)學(xué)者對品牌社區(qū)的相關(guān)研究開始較晚，其中周志民顧客忠誠度等理論作為研充基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客之所以參與虛擬品牌社區(qū)的原因并闡述顧客在虛擬品牌社區(qū)中的參與行為，為國內(nèi)學(xué)者研究品牌社區(qū)奠定了理論基礎(chǔ)。他根據(jù)國外學(xué)者針對品牌社區(qū)的定義，并與顧客會員制作為對比，認(rèn)為＂企業(yè)建立品牌社區(qū)不應(yīng)僅給予會員的折扣或優(yōu)惠，而重點在消費者在品牌社區(qū)中的使用體驗及互動交往中所獲得的愉愉悅感 。

薛海波等學(xué)者認(rèn)為品牌社區(qū)是通過電話、網(wǎng)絡(luò)等傳播介質(zhì)，消費者個體和無數(shù)組織，甚至包括一些跨越地域界限的特殊興趣組織建立關(guān)系，增強(qiáng)消費者彼此間的聯(lián)系，且這種聯(lián)系和互動對消費者品牌態(tài)度和行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響的一種社交性群體。

李巍等學(xué)者則認(rèn)為品牌社區(qū)是促進(jìn)企業(yè)與消費者之間的交流及消費者與消費者之間的互動交流的網(wǎng)絡(luò)工具，從而形成了不同特定興趣的分類群體。

而任楓從另一個角度出發(fā)對品牌社區(qū)下定義，他認(rèn)為＂只有當(dāng)消費者與社群之間建立起更加緊密的關(guān)系且形成品牌社區(qū)融入時，才真正產(chǎn)生了品牌社區(qū)：而品牌社區(qū)融入是指消費者被杜群深深吸引而形成的對社群的強(qiáng)烈興趣或者是情感依附的某種狀態(tài)。＂

根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者對品牌社區(qū)所構(gòu)建的概念定義，本文根據(jù)各定義的共同點將品牌社區(qū)總結(jié)為以下三點：第一，品牌社區(qū)是由于成員共同的興趣或愛好，類似的價值觀而被建立起來；第二，品牌社區(qū)能夠形成社區(qū)成員之間，企業(yè)與消費者之間的良好的互動機(jī)制，進(jìn)而影響二者之間的關(guān)系；最后，品牌社區(qū)也能夠消除空間與時間的阻礙，使社區(qū)成員之間更加便利地進(jìn)行互動交流。

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2.2品牌資產(chǎn)研究綜述

有關(guān)品牌資產(chǎn)的學(xué)術(shù)研究是有關(guān)營銷管理、品牌管理的重要研究問題，但關(guān)于它的定義一直沒有統(tǒng)一。國內(nèi)外的學(xué)者們針對品牌資產(chǎn)的研究將其大致可將其分為財務(wù)、消費者兩種不同的視角。從財務(wù)的角度來講，品牌資產(chǎn)能夠從財務(wù)報表中計算出來，是品牌的量化價值：而從消費者的角度來講，則主要針對品牌資產(chǎn)的影響因素及品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素來進(jìn)行研究，從而發(fā)揮品牌在管理活動中的重要作用。

從財務(wù)角度來看，是上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中分離，將品牌資產(chǎn)看作一種無形資產(chǎn)，因此品牌資產(chǎn)價值是無形資產(chǎn)的相應(yīng)貨幣價值。

方正等學(xué)者在研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌資產(chǎn)的影響時將品牌資產(chǎn)定位為品牌知識所形成的差異化反應(yīng)，具體到產(chǎn)品傷害危機(jī)中，將其看作與品牌相關(guān)信念的綜合。

康莊等學(xué)者則在研究品牌管理的變量與品牌管理之間的關(guān)系時，品牌資產(chǎn)被定義為該品牌或產(chǎn)品的市場表現(xiàn)的反映。首先，是產(chǎn)品滿足消費者需求的程度，其次，是品牌帶給消費者愉悅感的程度。通過二者之間的結(jié)合，對企業(yè)的品牌資產(chǎn)從消費者實用需求與情感需求的角度進(jìn)行衡量，從而幫助企業(yè)對品牌資產(chǎn)有一個更全面的認(rèn)知與理解。

李建芳等學(xué)者在研究品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與評估方法時則從品牌聯(lián)想的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是從品牌聯(lián)想中構(gòu)念出來的概念，品牌資產(chǎn)能夠幫助企業(yè)將自身的產(chǎn)品或服務(wù)品牌化，消費者也能將企業(yè)所傳達(dá)出來積極的品牌形象與產(chǎn)品相結(jié)合，從而為企業(yè)帶來持續(xù)不斷的，具有競爭力的利潤回報，并擁有品牌超過競爭對手的強(qiáng)有力的、持續(xù)的、差異化的優(yōu)勢。

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3研究假設(shè)與概念模型..............24

3.1研究假設(shè)..................24

3.1.1虛擬品牌社區(qū)參與對社群認(rèn)同假設(shè)研究..............24

4數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析................38

4.1樣本基本資料分析..................38

4.2描述性數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析...............38

5研究結(jié)論與后示..............59

5.1研究結(jié)論...............59

5.1.1不同維度的虛擬品牌社區(qū)參與動機(jī)對社群認(rèn)同的影響程度不同...............59

4數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

4.1樣本基本資料分析

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與實地調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)問卷調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于便捷性高、普及度廣而被大多數(shù)研究所采用，同時網(wǎng)絡(luò)調(diào)研有很多免費使用的平臺，并且送些平臺能夠有效的剔除數(shù)據(jù)的不完整性，從而保證數(shù)據(jù)獲取的真實有效性。在實地調(diào)研方面，本研究在北京交通大學(xué)圖書館自習(xí)室隨機(jī)選取大學(xué)生填寫問卷，填寫完畢并檢查無誤后方可收回問卷。

本研究所進(jìn)行的問卷調(diào)研共回收390份問卷，其中實地調(diào)研取得150份問卷，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研共取得240份問卷。其中共有359份有效問卷。為擴(kuò)大問卷的普及型，采取微信朋友圈、QQ空間的相互轉(zhuǎn)發(fā)，吸引調(diào)研對象點擊并填寫完成問卷調(diào)研，基本信息統(tǒng)計表如表4-1所示：

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5研究結(jié)論與啟示

5.1研究結(jié)論

從參與動機(jī)對社群認(rèn)同的回歸系數(shù)可以看出，不同維度的虛擬品牌社區(qū)參與動機(jī)對社群認(rèn)同的影響程度不同。社會認(rèn)同性動機(jī)的回歸系數(shù)最大，其次是社會交往性動機(jī)，然后是工具性動機(jī)，信息性動機(jī)的影響程度最小。

工具性動機(jī)對虛擬品牌社區(qū)的社群認(rèn)同的回歸系數(shù)是0.115，表明消費者將品牌社區(qū)作為工具解決相關(guān)問題或提出自己創(chuàng)意的想法以得到他人的關(guān)注，但是對社群活動產(chǎn)生一定的認(rèn)同程度。

信息性動機(jī)對虛擬品牌社區(qū)的社群認(rèn)同的回歸系數(shù)是0.075，表明信息性動機(jī)對社群認(rèn)同有一定的影響，但影響程度相對較弱，這表明消費者在獲取有用的信息后，會很少再次關(guān)注社群，，對品牌社區(qū)的貢獻(xiàn)程度較少，從而不會對社群認(rèn)同產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)同程度。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，虛擬品牌社區(qū)日益成為消費者與企業(yè)、品牌與消費者相互了解的平臺，如何使企業(yè)營銷管理者更好地發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)的作用，從而引導(dǎo)消費者形成品牌忠誠，是本研究的重要內(nèi)容。

虛擬品牌社區(qū)文化的形象就像企業(yè)向消費者所傳達(dá)的品牌形象一樣重要，它能夠清晰地向社區(qū)成員傳達(dá)希望能夠成為什么樣的虛擬品牌社區(qū)，及為什么要成為這樣的社區(qū)，同時還包括想要成為這樣或那樣的虛擬品牌社區(qū)，作為社區(qū)營銷經(jīng)營者及社區(qū)成員，在社區(qū)中各自的任務(wù)及義務(wù)是什么。

參考文獻(xiàn)（略）