第一章緒論

1.1研究背景

情緒無處不在，在與周圍環(huán)境的互動過程中，各種情緒的體驗使人們的生活豐富多彩。當(dāng)今社會變化日新月異，人與外界環(huán)境、人與人之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，其中，情緒因素發(fā)揮著重要的作用，影響著人們進行各種選擇與決策。消費者既是情緒體驗的客體，同時也是情緒調(diào)節(jié)的主體，消費情緒對消費者行為的影響越來越受到學(xué)者與企業(yè)管理人員的重視，已成為具有重要的理論和實踐意義的課題。基于消費者行為的現(xiàn)實狀況和已有的理論研究背景，本文選擇《基于社會身份與情緒調(diào)節(jié)的消費決策研究》作為博士論文研究題目，從社會身份與情緒調(diào)節(jié)之間的交互作用來探討其對消費決策的影響，并為相應(yīng)的營銷策略提供建議。

1.1.1現(xiàn)實背景

情緒是人類存在現(xiàn)狀的構(gòu)成要素之一，消費者對產(chǎn)品的選擇、購買和使用，都受到情緒因素的影響，消費者作為情緒調(diào)節(jié)、情緒體驗的主體和客體，很可能將消費或購買作為管理情緒的一種方法。市場競爭日益激烈，企業(yè)之間的競爭不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品技術(shù)方面的競爭，更是滿足目標(biāo)市場需要能力的競爭，在這種情況下，必須考慮雙向影響，一方面是產(chǎn)品的購買與使用帶給消費者情緒方面的影響，另一方面是消費者情緒在選擇、購買和處置產(chǎn)品時的影響，利用情緒因素，更好地服務(wù)于目標(biāo)市場。除此之外，，消費者的社會身份也對消費行為影響深遠(yuǎn)，消費者自我概念與消費行為之間存在密切膀系，而社會身份正是自我概念的組成部分，因而在一定程度上能夠解釋兩者的相互作用。重視消費者的社會身份和情緒調(diào)節(jié)，可以作為企業(yè)差異化營銷的途徑。

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1.2研究問題與研究意義

1.2.1研究問題

根據(jù)現(xiàn)有關(guān)于社會身份與情緒調(diào)節(jié)及其對消費決策影響研究的不足，本文擬探討以下幾個問題：

（1）在我國文化背景下，對應(yīng)于不同的社會身份，是否存在獨特的情緒輪廓？

有關(guān)情緒的跨文化研究中，趙新華指出，情緒調(diào)節(jié)過程在不同文化中具備差異性；湯冬玲認(rèn)為，情緒調(diào)節(jié)自我效能感也因文化差異而不同；艾弁、周慧、黃宇霞的研究發(fā)現(xiàn)，不同文化下，情緒調(diào)節(jié)來源于不同的表達規(guī)則都會引起情緒調(diào)節(jié)方式的差異。因此，盡管Coleman的研究表明了對應(yīng)于運動員和志愿者，都存在獨特的情緒輪廓，但是，考慮到文化的差異以及這兩種社會身份的局限性，有必要對我國文化背景下情緒輪廓的存在性進行研究。

（2）情緒輪廓與社會身份之間存在怎樣的作用機理？

已有研究表明不同的社會身份與特定的情緒相聯(lián)系，但是目前的研究僅限于從化會身份到情緒輪廓的聯(lián)結(jié)，具有考察反向作用，具有特定情緒輪廓的個體是否對社會身份起到強化作用？以往關(guān)于狀態(tài)依賴記恒與情緒如何適應(yīng)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的研究表明，情緒狀態(tài)是相對有限的，而及記憶數(shù)量與身份結(jié)構(gòu)是更為龐大的，其含義是進入記憶中的情緒節(jié)點的連接數(shù)量要比出來的連接數(shù)量大得多。例如，運動員與憤怒和驕傲相聯(lián)系，但是憤怒可能與運動員、律師、軍人等等其他身份相聯(lián)系，這就造成了社會身伶與情緒輪廓關(guān)系方面的不對稱性。

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第二章文獻綜述

2.1情緒調(diào)節(jié)

2.1.1情緒調(diào)節(jié)的定義

情緒調(diào)節(jié)被定義為個體對情緒前因或情緒反應(yīng)的主觀的、心理的和行為的因素進行操控的自管理過程。概念中包含了情緒調(diào)節(jié)的不同類型，概念中提及的情緒前因，指的是能夠影響情緒的因素，例如當(dāng)看到恐怖的電視節(jié)目時，我們可以通過轉(zhuǎn)換頻道來調(diào)整自己的害怕情緒；情緒反應(yīng)的主觀與心理因素則涉及到個體對該情緒的理解，比如當(dāng)朋友需要安慰時，我們會表現(xiàn)出悲傷的情緒來產(chǎn)生共情，從而達到我們溝通的目的；情緒反應(yīng)的行為因素，則是指通過做出一定的行為來達到情緒調(diào)節(jié)的目的，比如廢寢忘食地完成了工作之后的外出放松。情緒調(diào)節(jié)是一個如此普遍的現(xiàn)象，個體幾乎每天都會體驗到，已有研究顯示，大部分大學(xué)生每天至少經(jīng)歷一次情緒調(diào)節(jié)，而且能容易地回憶起情緒調(diào)節(jié)的經(jīng)歷。

事實上，通常引起我們對情緒關(guān)注的例子都源于情緒調(diào)節(jié)失敗，如兒童控制不好情緒而大發(fā)贓氣，或我們因獲得的好運而高興，但是朋友卻沒有我們預(yù)期的那樣興奮。心理學(xué)通過對情緒調(diào)節(jié)異常的研究，許多臨床失調(diào)患者具有一種情緒調(diào)節(jié)異常的形式，現(xiàn)在的研究重點逐步轉(zhuǎn)向如何進行情緒管理。隨著對情緒調(diào)節(jié)失敗的大量研究的出現(xiàn)，關(guān)于健康的情緒調(diào)節(jié)系統(tǒng)的理論已建立起來，并且對于自我控制行為的私理過程的理解更加深入。

在回顧情緒調(diào)節(jié)過程的研究之前，有必要了解在情緒調(diào)節(jié)與其他情緒管理過程之間的差異。情緒調(diào)節(jié)是感情控制的一個分支，其他分支包括應(yīng)對和也境調(diào)節(jié)。這些過程的每一個階段都是尋求對感情體驗的控制，僅僅是控制的目標(biāo)決定了感情控制的不同類型，情緒調(diào)節(jié)的目標(biāo)在于情緒，應(yīng)對策略的目標(biāo)在與管理壓力，而心境調(diào)節(jié)的目標(biāo)即是個體當(dāng)下的環(huán)境。

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2.2社會身份

2.2.1社會身份的概念

社會身份理論認(rèn)為個體對自身有一定認(rèn)知，這些認(rèn)知來自于他們對于自己作為個體（個人身份）及他們作為各種社會群體中的成員的認(rèn)識。個體依賴他們的社會身份來進行社會分類、自我定義和行為指導(dǎo)。影響個體行為的社會身份有兩個關(guān)鍵特點：延展性和自我重要性。社會身份的延展性是指能夠影響特定身份的情境主動地指導(dǎo)著人們的行為。一個個體擁有多重身份，任何時刻，這些身份可能是顯著的（如姐姐，生，愿者，網(wǎng)球球員），是個人所處的環(huán)境要素可能是他更有可能視自己為某一個社會群體成員而非其他社會群體成員（如在網(wǎng)球場感覺是運動員，圖書館感覺是學(xué)生），而且身份激活的這一強化水平將指導(dǎo)他的行為與身份保持一致。社會身份除了由于情境因素導(dǎo)致的顯著性變化外，身份也會隨著自我重要性或個體將身份視為自身的一部分的程度不同而變化。嚴(yán)格地說，自我重要性更大的那些身份比起自我重要性較小的身份，有可能指導(dǎo)行為以及定義自己。

每個消費者都有可能根據(jù)多種變量從社會化角度認(rèn)同自己，這些變量包括共享的特征、共同的興趣愛好、相同的政治歸屬、相似的宗教信仰以及相同的民族文化。在整個生命周期，一種文化中的社會化使個人認(rèn)識到大量的社會身份，而這些社會身份可能是其自我定義的基礎(chǔ)。一些社會身份是保持不變的，如母親、女兒等，另一些身份則是短暫的，比如少先隊員、運動員等。這些身份能夠影響判斷、行為和表現(xiàn)。例如，亞裔美國女性的身份被激活時，其數(shù)學(xué)成績顯著提高，但是當(dāng)激活其性別身份時，其數(shù)學(xué)成績卻下降了，說明身份的激活對其行為和表現(xiàn)具有顯著影響。

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第三章研究框架與假設(shè)提出..............42

3.1研究框架的構(gòu)建..............42

3.2研究假設(shè)的提出.............49

第四章社會身份與情緒輪廓的關(guān)聯(lián)性分析.............54

4.1預(yù)試：特定情緒與社會身份的關(guān)聯(lián).............54

4.1.1實驗?zāi)康?.................54

第五章情緒輪廓與情緒調(diào)節(jié)的作用機理............64

5.1實驗3；情緒輪廓與注意力分配............64

5.1.1實驗?zāi)康?.................64

第七章社會身份的強化及其連鎖反應(yīng)對消費決策的影響分析

7.1實驗社會身份的強化

7.1.1實驗?zāi)康?

本實驗的目的在于證實情緒輪廓一致性能夠強化個體的社會身份。本實驗預(yù)期得到的結(jié)論如下：體驗到與其身份情緒輪廓相一致的個體，其激活的社會身份得以強化并且在與其身份相關(guān)的活動中表現(xiàn)更好；體驗到與其身份情緒輪廓不一致的個體，其激活的社會身份得以弱化，并且在與其身份相關(guān)的活動中表現(xiàn)較差。

7.1.2實驗對象與過程

來自順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院的55位學(xué)生參與了此實驗，年齡范圍19-21歲，平均年齡20歲，女性占48%。實驗在順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院跨專業(yè)平臺綜合實訓(xùn)室與戶外運動場進行。參與實驗的學(xué)生獎勵其1.5個素拓分。

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結(jié)論與展望

8.1本文的主要結(jié)論

本文研究的目的是通過對情緒調(diào)節(jié)與社會身份認(rèn)同的進一步理解，分析二者的內(nèi)在聯(lián)系，并研究二者之間的互動對消費者行為的影響，從而制定相應(yīng)的營銷策略。本文進行的實驗，探索了個體如何調(diào)節(jié)其情緒，何時有動機去調(diào)節(jié)情緒，以及這些概念對營銷和消費者行為產(chǎn)生重要影響的機制。從識別特定的情緒調(diào)節(jié)策略，到引入情緒輪廓的概念，本研究從新的角度研究了情緒調(diào)節(jié)過程。綜合心理學(xué)、組織行為學(xué)、營銷學(xué)科的文獻，文希望提供新的見解，個體不僅僅被動地體驗情緒，也會主動地去塑造當(dāng)下的情感體驗，在我國文化背景下，基于社會身份與情緒調(diào)節(jié)的消費決策產(chǎn)生一定的變化。

首先，本文研究結(jié)果顯示，我國文化背景下，確實存在與特定身份相聯(lián)系的情緒輪廓，并且當(dāng)消費者在面對具有與其身份的情緒輪廓相一致的情緒基調(diào)的溝通時，消費者更容易被廣告信息勸服。Coleman的研究建立了運動員一憤怒、環(huán)保主義者一蔑視以及志愿者一悲傷三種身份情緒輪廓。由于我國文化與西方文化存在一定的差異，特別是尚忍心態(tài)的影響，而且本文研究的大部分參與者是高職院校的大學(xué)生，而他們對各種社會身份的認(rèn)知水平影響到本研究中身份情緒輪廓的選擇。與以往研究不同的是，本文的實驗建立了運動員一憤怒、社會工作者一悲傷這兩種身份情緒輪廓，其他身份情緒輪廓尚不顯著。

第二，與特定身份相聯(lián)系的情緒輪廓對注意力分配和情緒感染產(chǎn)生影響，進而影響情緒調(diào)節(jié)過程。個體更容易關(guān)注情緒體驗與身份情緒輪廓相一致的刺激因素，意味著如果廣告信息、產(chǎn)品或品牌更符合目標(biāo)市場的身份情緒輪廓，那么消費者注意到該廣告、產(chǎn)品或品牌信息的可能性會更高。另一方面，個體更容易受到符合身份情緒輪廓的情緒感染，并且情緒感染的強度也更高。如果這一點體現(xiàn)在營銷方面，那么意味著消費者更容易認(rèn)同與其身份情緒輪廓相一致的情感訴求，消費者對該營銷溝通信息的接受程度可能更高。

參考文獻（略）