1 緒論

1.1 研究背景

中華文明擁有五千年的歷史，并且幅員遼闊，盡管是一個統(tǒng)一的整體，但不同的區(qū)域在人文地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族構(gòu)成以及傳統(tǒng)風(fēng)俗上都有很大的不同。然而縱觀國內(nèi)外的相關(guān)研究，大多數(shù)仍然停留在國家與國家之間、民族與民族之間的文化比較上，極少有學(xué)者將“地理區(qū)域”或者“歷史演進(jìn)”作為變量來探索一個國家內(nèi)部的文化差異，不超過 30 個。趙向陽等（2015）認(rèn)為，針對中國這樣的大國來說，較大的區(qū)域文化差異讓其不能簡單地作為一個整體來處理。因此在人口流動的過程中，必然會涉及到跨文化的交匯與融合，不同文化之間的交互碰撞，會對人們的心理態(tài)度以及行為方式產(chǎn)生一定的影響。而從現(xiàn)實情況來看，融合過程主要發(fā)生在沿海發(fā)達(dá)城市，最為典型的就是上海。作為中國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的城市，上海吸引了來自全國各地的人們來此工作、學(xué)習(xí)與生活。不同文化背景的人匯聚在上海，一方面增加了文化的多樣性，更重要的是為上海帶來了更為廣闊的市場。隨著外來人口的快速增長，他們也逐漸成為了流入地最主要的消費(fèi)群體，對企業(yè)來說，了解這些流入人口對各種細(xì)分市場及消費(fèi)趨勢的形成所產(chǎn)生的重要影響，是必不可少的。

離開自己原已熟悉的社會而去適應(yīng)大城市文化模式的過程中，必然會產(chǎn)生文化碰撞，進(jìn)而產(chǎn)生個體價值觀、態(tài)度和行為的變化，這樣的融入過程同樣會影響到流入者對產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響到他的消費(fèi)文化觀念，，最終影響到消費(fèi)行為模式。然而現(xiàn)有的大量文獻(xiàn)都只停留在流入者自己文化認(rèn)同對具體消費(fèi)行為的影響，而忽略了與流入地文化認(rèn)同的共同作用。融入地文化是外來者適應(yīng)新社會必須要面對的挑戰(zhàn)，因而將流入地文化和原有文化共同納入研究范圍，探究因?qū)煞N文化不同的認(rèn)同程度形成的不同文化融入類型對消費(fèi)行為的影響，更能理解文化對消費(fèi)者的作用機(jī)制。

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1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

（1）填補(bǔ)了跨區(qū)域文化融入理論研究的空白，現(xiàn)有研究多在探討移民、外國留學(xué)生在當(dāng)?shù)氐奈幕谌霠顩r，而沒有關(guān)注區(qū)域文化差異也會產(chǎn)生文化融入的問題。中國幅員遼闊，地域文化差異巨大，并且現(xiàn)在跨地域的人口流動量也很大，因此個體的地域文化融入也是一個亟待研究的領(lǐng)域。

（2）將文化融入理論引入消費(fèi)者行為學(xué)，將社會學(xué)與營銷學(xué)結(jié)合起來，開辟了未來營銷學(xué)科研究的新角度。目前對消費(fèi)者購買行為的研究大多都只借鑒心理學(xué)的概念和研究方法，沒有從一個更為宏觀和影響大局的角度去判斷固有的文化思想對行為的影響，目前的研究還有局限性。本文從文化的角度來研究消費(fèi)者采取某種行為方式的內(nèi)在驅(qū)動因素，為社會學(xué)和營銷學(xué)的結(jié)合提供了有力的借鑒。

（3）通過對消費(fèi)行為決策的探究(8 種消費(fèi)決策風(fēng)格)，并探討了不同地域、不同文化融入類型對其的影響，豐富了消費(fèi)行為的相關(guān)理論。

1.2.2 現(xiàn)實意義

（1）幫助企業(yè)更加深刻地了解不同文化背景的人對消費(fèi)行為的影響，有助于讓其理解不同文化融入類型的融入者所形成的多種亞文化市場特征，讓企業(yè)更有針對性地、更有效地對市場采取促銷、產(chǎn)品、價格和渠道策略，發(fā)展與這些細(xì)分市場的關(guān)系。

（2）引入文化融入的視角，可讓企業(yè)在對消費(fèi)者行為的觀察上采取更為廣闊的思維，而不是僅僅局限于他們對某種產(chǎn)品產(chǎn)生的單一的心理過程，而是從更具影響深度的文化著手。品牌文化也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的一大重點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)文化、品牌文化的某種價值點(diǎn)與消費(fèi)者的某種文化觀念相似或一致時，極有可能會為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)流入。因而企業(yè)需要明確自己產(chǎn)品所在的細(xì)分市場，并明確自己所針對的客戶；另外，對消費(fèi)購物風(fēng)格的細(xì)分也抓住了當(dāng)代消費(fèi)者在購物決策時的矛盾心理，既要體現(xiàn)個性，又不至于太脫離于群體，因而設(shè)計出普適但不失個性的產(chǎn)品將有助于企業(yè)打開銷路。

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2 文獻(xiàn)綜述

本文主要研究在上海生活工作的來自全國各地不同文化圈的人們海派文化融入情況及其與消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的關(guān)系，因而本文相關(guān)的文獻(xiàn)綜述主要包括以下幾個方面：沿海（主要是上海）與內(nèi)陸省份文化的差異，文化融入性及消費(fèi)者購買決策風(fēng)格的研究理論。本文將在該部分回顧這三個部分的研究成果。

2.1 中國文化分析

2.1.1 文化的內(nèi)涵及分析層次

最早對文化進(jìn)行科學(xué)定義的是英國的人類學(xué)家愛德華泰勒，19 世紀(jì) 70 年代，他在其《原始文化》一書中闡明：文化是包涵了人作為社會一員所獲得的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及所有一切能力和習(xí)慣的復(fù)合體。Hofstede（1993）從廣義上來定義文化，他認(rèn)為人類在社會發(fā)展中所創(chuàng)造與積累的物質(zhì)、精神與生產(chǎn)能力都?xì)w為文化，這便將文化分成了三個層次：物質(zhì)層、社會制度層以及精神層。盡管也有學(xué)者將文化劃分為物質(zhì)與精神兩個方面的二分法；劃分為物質(zhì)、制度思想和價值的四分法以及物質(zhì)、社會關(guān)系、精神、藝術(shù)、語言符號、風(fēng)俗習(xí)慣等六分法，但較為普遍接受與運(yùn)用的還是三分的方式。

第一，物質(zhì)層面。是物化的文化層，即人類的生產(chǎn)活動與所生產(chǎn)的產(chǎn)品的總和。是人類生存發(fā)展的基礎(chǔ)、整個文化的基石，具體包括物質(zhì)環(huán)境、生產(chǎn)與分銷產(chǎn)品的方式、所使用的生產(chǎn)工具與技術(shù)以及居民的人口特征等。

第二，社會制度層面，是人類社會的各種規(guī)范的集合。人類在活動中創(chuàng)造了各種各樣的行為準(zhǔn)則來保證社會秩序的穩(wěn)定，例如經(jīng)濟(jì)制度、教育制度、法律制度等等；同時也包含了人們具體的行為方式。

第三，精神層面，指在長期的社會實踐中所形成的較為穩(wěn)定且被大家認(rèn)同與遵守的理念，是文化的核心部分，如價值觀、習(xí)俗、思維方式、行為方式等等。對人們的社會心理和行為發(fā)揮著重要的影響作用。

總結(jié)來看，精神層面的文化是一個社會的最高文化形式，它決定了人們的行為方式與生產(chǎn)活動，同樣，精神思維的形成也來源于社會的變化與發(fā)展，這三個層面相互作用互相促進(jìn)，逐漸形成了一個社會相對穩(wěn)定的價值觀念。因此本文依據(jù)文化的三種視角，主要從精神文化出發(fā)，探討其對人們行為特別是消費(fèi)行為的影響，同時也將對因區(qū)域差異所帶來的文化差異進(jìn)行探討。

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2.2 文化融入

2.2.1 文化融入的含義

隨著全球一體化進(jìn)程的加快，不同國家不同地區(qū)人們的接觸往來越來越頻繁，交往中則不可避免地會產(chǎn)生文化的碰撞，并慢慢地產(chǎn)生融合。當(dāng)今社會，并不存在任何的團(tuán)體或個人獨(dú)立于文化的交互之外，更不可能免于文化的改變。

文化融入是一個普遍存在于我們生活方方面面的動態(tài)轉(zhuǎn)變現(xiàn)象。文化融入最早的定義來自于 1883 年美國民族事務(wù)局的 Powell JW，它將其定義為“來自外來文化這對新文化中的行為模仿所導(dǎo)致的心理變化”，而現(xiàn)在我們所說到的文化融入是援引 Redfield、Linton&Herskovks（1936）的定義：由個體所組成，且具有不同文化的兩個群體之間，發(fā)生持續(xù)的、直接的文化接觸，導(dǎo)致一方或雙方原有文化模式發(fā)生變化的現(xiàn)象。這是從群體層面對“文化融入”進(jìn)行的定義，隨著研究的不斷深入，有學(xué)者逐漸發(fā)現(xiàn)，盡管文化產(chǎn)生于群體，但其中的每個人的融入程度是不一樣的，其根本原因在于心理適應(yīng)水平，所以Graves(1967)，Berry(1992)提出了心理文化融入的概念，將文化融入看作是個體與其他文化群體的實際接觸所導(dǎo)致的心理與行為上的變化。從而為后續(xù)探究文化融入對人們行為變遷、態(tài)度、價值觀轉(zhuǎn)變以及自我定義變化所產(chǎn)生的影響提供了理論基礎(chǔ)。

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3 研究構(gòu)思與測量方法 ............. 27

3.1 研究問題.................. 27

3.2 研究構(gòu)思與假設(shè)............ 28

4 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析 ...................... 33

4.1 數(shù)據(jù)收集................. 33

4.1.1 問卷發(fā)放 ..................... 33

4.1.2 樣本結(jié)構(gòu) ...................... 33

5 研究結(jié)論與建議 .................. 61

5.1 結(jié)果討論....................... 61

5.1.1 在上海的外地消費(fèi)者決策風(fēng)格類型 ..................... 61

5.1.2 個人統(tǒng)計變量與文化融入程度以及在上海生活的外地人購物決策風(fēng)格的差異 .......... 61

4 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析

4.1 數(shù)據(jù)收集

4.1.1 問卷發(fā)放

本文是將在上海生活、工作、學(xué)習(xí)的外地人作為研究對象，因此通過“您所在的原生文化圈？”這一問題對所調(diào)查者進(jìn)行了甄別，若選擇“海派文化圈”，則設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯。共發(fā)放問卷 339 份，去掉其中上海人 49 份，去掉答題時間不符合要求（少于 100s）的 22 份，共回收有效問卷 268 份，回收效率為79%。

信度檢驗是對量表可靠度的監(jiān)測，包括穩(wěn)定性與一致性，其通過衡量量表各個因子之間的相關(guān)系數(shù)來判斷可信程度的高低，因此信度系數(shù)就是各個問項之間的相關(guān)系數(shù)，用誤差來體現(xiàn)問卷的正確程度。常用的問卷信度測量的方法有重測信度、復(fù)本信度、折半信度以及內(nèi)部一致性信度�，F(xiàn)在使用較為廣泛是Cronbach 所創(chuàng)立的內(nèi)部一致性信度系數(shù)法，其系數(shù)成為 Cronbach’sAlpha。α系數(shù)的值位于 0~1 之間，一般認(rèn)為，當(dāng)該系數(shù)值大于 0.7 時，表明量表的可信度很好，若在 0.6 以上，則表明信度勉強(qiáng)可以接受，如若低于 0.6，則說明量表需要進(jìn)行調(diào)整，其可信度很低。

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5 研究結(jié)論與建議

5.1 結(jié)果討論

5.1.1 在上海的外地消費(fèi)者決策風(fēng)格類型

運(yùn)用探索性因子分析后得到的結(jié)果是，在上海生活的非上海人的消費(fèi)決策風(fēng)格基本滿足經(jīng)典的 8 種消費(fèi)風(fēng)格類型，實際上是分成了 6 種，包括“完美忠誠導(dǎo)向”、“決策困惑新導(dǎo)向”、“節(jié)約花費(fèi)導(dǎo)向”、“娛樂享樂導(dǎo)向”、“品牌意識導(dǎo)向”以及“新穎創(chuàng)新導(dǎo)向”。與以往的研究不同的地方在于形成的因子少于 8 個。其中，受訪者對于“沖動購買”這一風(fēng)格的表現(xiàn)并沒有特別顯示出來，反而分散開融入了其他的風(fēng)格里，如“我在不慎購買后覺得后悔”歸屬于“決策困惑導(dǎo)向”，“在購物時，我不暇思索，沖動購物”屬于“新穎/流行導(dǎo)向”，而“我會小心留意自己購物時所花的費(fèi)用”則屬于“節(jié)約花費(fèi)導(dǎo)向”。這種現(xiàn)象一方面說明大部分消費(fèi)者在購買的時候并不是一時興起，而是有計劃、有目標(biāo)地購買，另一方面，在困惑購買的時候，如果選擇失誤，會產(chǎn)生愧疚感；在新穎潮流的產(chǎn)品面前，會產(chǎn)生一定的沖動情況；而購物時人們更看重“費(fèi)用”，要進(jìn)行衡量后才進(jìn)行消費(fèi)，而不是滿足一時快感。另外，“追求完美導(dǎo)向”與“品牌忠誠導(dǎo)向”共同形成了一個因子，說明對現(xiàn)有的消費(fèi)者來說，越是完美的、高質(zhì)量的商品越能獲得人們的對于該品牌的忠誠。

參考文獻(xiàn)（略）