第1章引言

1.1選題背景

政府在十三五規(guī)劃中明確指出了未來五年要讓資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)取得顯著成效。這是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重大舉措，是建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的必然選擇，是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變増長方式的必由之路，是維護(hù)中華民族長遠(yuǎn)利益的必然要求。

我國幅員江闊，地域?qū)拸V，從北到南分為嚴(yán)寒地區(qū)、寒冷地區(qū)、夏熱冬冷地區(qū)、夏熱冬暖地區(qū)和溫和地區(qū)。這些地區(qū)由于既有建筑的節(jié)能效果差，冬季采暖和夏季降溫都消耗了大量的能源。據(jù)住建部統(tǒng)計(jì)，建筑門窗的能耗占建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的總能耗50%以上，其中通過玻璃的能量損失約占門窗能耗的75％，如果采用單框二玻塑鋼窗代替原窗戶，破壞面大，施工也相當(dāng)困難，而且費(fèi)用大幅増加，市場(chǎng)推廣困難。因此，窗膜技術(shù)就是針對(duì)既有建筑的一種節(jié)能效果好，價(jià)格低廉的節(jié)能手段。

因此，窗膜生產(chǎn)企業(yè)面臨著一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)與商機(jī)并存的發(fā)展契機(jī)，許多新企業(yè)紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，試圖搶占一塊市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)的老企業(yè)則不斷地采取各種營銷手段，一方面降低老產(chǎn)品的售價(jià)，鞏固己有市場(chǎng)；另一方面則是繼續(xù)提升技術(shù)研發(fā)能力，推出新產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌影響力，増加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大已有的市場(chǎng)和經(jīng)營利益。目前，該窗膜行業(yè)良奏不齊，著名的有3M、龍膜、威固和量子膜等品牌，小規(guī)模企業(yè)數(shù)量每年都在快速增加，產(chǎn)品價(jià)格也是從每平方米十幾元至幾百元不等。

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1.2研巧思路和方法

研究思路：通過對(duì)相關(guān)的營銷和新產(chǎn)品市場(chǎng)策略等理論和方法的研究，對(duì)Ｚ公司正在推出的窗膜新產(chǎn)品所處的行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行充分分析。最終，明確了Ｚ公司新產(chǎn)品窗膜的市場(chǎng)細(xì)分方向和市場(chǎng)定位，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的狀況和特點(diǎn)，制定了相應(yīng)的新產(chǎn)品營銷組合策略，同時(shí)，為保障策略的有效實(shí)施，找出了重點(diǎn)關(guān)注的一些關(guān)鍵點(diǎn)或環(huán)節(jié)，，形成切實(shí)可行的管理措施和機(jī)制。

研究方法：1、案例分析法：以公司作為案例，分析其新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過程中所存在的問題，找出解決問題的有效方法和措施；2、文獻(xiàn)分析法：查閱了大量的文獻(xiàn)資料，清楚地了解了所要解決問題的理論依據(jù)，通過借鑒、比較和歸納，使得分析準(zhǔn)確，策略合理，問題解決有效；3、對(duì)比分析法：通過與行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析對(duì)比，剖析出根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段自身的情況應(yīng)該選擇的市場(chǎng)方向和定位，以及結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略。

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第2章市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)理論

2.1產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論是由美國教授雷蒙德弗農(nóng)于1966年首次提出的。它是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)晶在生命周期里的位置決定了市場(chǎng)營銷策略，這個(gè)策略反過來又影響產(chǎn)品在后來階段的情況。

企業(yè)在導(dǎo)入期普遍存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)；一是資金緊缺，實(shí)力很弱，無利潤或利潤率很低；二是產(chǎn)品的知名度不商，銷售量也很低；三是產(chǎn)品的技術(shù)性能還有待不斷地提高與完善：四是營銷渠道還沒完全建立或還不夠完善；五是產(chǎn)品的定價(jià)非常尷尬，即使產(chǎn)品的質(zhì)量不錯(cuò)，但定價(jià)高，直接影響銷售量，如果定價(jià)偏低，又很難快速收回成本，也會(huì)對(duì)后階段的價(jià)格調(diào)整構(gòu)成了困難。

在導(dǎo)入期的另一項(xiàng)重點(diǎn)具體工作是促銷。促銷的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)中的潛在顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，通常情況下企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，都會(huì)采取比較大的促銷力度，但這可能造成營銷成本的上升，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境及考慮到產(chǎn)品的本身特點(diǎn)，企業(yè)有時(shí)也會(huì)采取低強(qiáng)度的促銷手段。

所以，產(chǎn)品的導(dǎo)入期對(duì)新產(chǎn)品能夠按預(yù)期快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，真正贏得商機(jī)及對(duì)企業(yè)的后續(xù)能否正常生巧和發(fā)展都起到了至關(guān)重要的作用。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真地研究新產(chǎn)品在導(dǎo)入期內(nèi)的營銷策略。

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2.2公司概況

2.2.1Z公司的發(fā)展歷程

Z公司成立于1997年，是上海某知名民營集團(tuán)與日本東棉株式會(huì)社共同出資籌建的一家中日合資企業(yè)，中方控股。該公司的主要產(chǎn)品是PET聚酷薄膜，引進(jìn)的第一條生產(chǎn)線是由日本蘭菱公司建造和安裝的，寬幅為6.1米，線速可達(dá)300米／分鐘，為當(dāng)時(shí)國內(nèi)引進(jìn)的第一條日本生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力和技術(shù)先進(jìn)性位居國內(nèi)前五名。

在1999年，公司進(jìn)入穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)營局面，銷售市場(chǎng)火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的經(jīng)營效益隨之節(jié)節(jié)攀升。經(jīng)過管理團(tuán)隊(duì)地分析考慮并經(jīng)集團(tuán)批準(zhǔn)，于2002年從德國布魯克納引進(jìn)了第二條生產(chǎn)線，寬幅達(dá)到6.9米，線速平均可達(dá)450米／分鐘。公司的年產(chǎn)能從8千噸擴(kuò)充到2.1萬噸。在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，借助前幾年打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)和樹立的品牌形象，在隨后的三年中企業(yè)年均利潤超過伍千萬元。

然而，好景不長，如同其他行業(yè)的規(guī)律一樣，豐厚的利潤吸引了更多的加盟者，原有的幾家同行也紛紛引進(jìn)第二、第三條或更多的生產(chǎn)線來擴(kuò)張規(guī)模。國內(nèi)的12U普通聚酷薄膜年產(chǎn)量從50萬噸，迅速上升到了130萬噸，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。該行業(yè)屬于典型的資金密集型，生產(chǎn)設(shè)備均主要來自德國和法國，在2005年后，制造商進(jìn)一步提升了設(shè)備的先進(jìn)性，寬幅已達(dá)8.8米，線速度也有所提升，整條生產(chǎn)線的采購費(fèi)用并沒有增加，維持在之前的水平。這意昧著同樣的設(shè)備投入，幾乎同樣的能耗和人工，生產(chǎn)效率得到極大的提升，單位產(chǎn)品成本反而明顯下降。在市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重供大于求的時(shí)期，這些后加入者率先打起了價(jià)格戰(zhàn)。從2006年至2009年，Ｚ公司的經(jīng)營效益大幅下滑，隨后出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。

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第3章Z公司窗膜的營銷現(xiàn)狀及存在問題................9

3.1Z公司概況..............9

3.1.1Z公司的發(fā)展歷程..........9

第4章Z公司的市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)確定.........17

4.1Z公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析...........18

4.1.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的宏觀環(huán)境分析...............18

第5章Z公司窗膜的營銷策略分析..............29

5.1窗膜在汽車貼膜市場(chǎng)的營銷策略.............29

5.1.1產(chǎn)品策略.............30

第6章Ｚ公司營銷策略實(shí)施的基礎(chǔ)與保障

6.1組織保障

組織機(jī)構(gòu)承擔(dān)的主要任務(wù)是通過對(duì)每個(gè)部門的功能劃分，使各部門形成一個(gè)有機(jī)的整體，公司在總體目標(biāo)的指引下，既能各司其職又能緊密合作，充分發(fā)揮1+1>2.的協(xié)同效應(yīng)。營銷團(tuán)隊(duì)的所有成員就是要在一個(gè)合理的機(jī)構(gòu)運(yùn)行中，既發(fā)揮個(gè)人的能力和智慧，又圍繞著組織和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)合理分工，協(xié)同作戰(zhàn)，產(chǎn)生強(qiáng)大的集體作用。

Z公司目前規(guī)模雖小，但總經(jīng)理不能過于盲目自信于自己個(gè)人的市場(chǎng)攻關(guān)能為，還是要組織好營銷隊(duì)伍，在合理分工，充分授權(quán)的基礎(chǔ)下，分解落實(shí)階段性目標(biāo)，遇到問題或新情況，集思廣議，發(fā)動(dòng)全體營銷人同的積極性和能動(dòng)性，在一個(gè)規(guī)范和可持續(xù)的銷售組織機(jī)構(gòu)中施展才能。營銷團(tuán)隊(duì)的管理，原則上是促進(jìn)各部門的協(xié)調(diào)配合，確保各項(xiàng)營銷活動(dòng)的順利展開，將營銷活動(dòng)與公司整體經(jīng)營進(jìn)行整合，這一過程稱為營銷管理。

根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)和公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點(diǎn)，Z公司的營銷管理結(jié)構(gòu)擬安排如下圖：

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第7章結(jié)論與展望

7.1結(jié)論

目前，我國經(jīng)濟(jì)仍然處于髙速發(fā)展階段，在汽車和建筑行業(yè)的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭下，也帶動(dòng)了窗膜等配套品地消費(fèi)増長。隨著人民生活水平地不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高。智能、環(huán)保和綠色等概念已為世人理解和接受，也引領(lǐng)了許多創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展方向。

本文基于Z公司的實(shí)際情況，結(jié)合相關(guān)的理論和文獻(xiàn)，運(yùn)用當(dāng)前科學(xué)的分析工具，為Z公司的智能窗膜上市推進(jìn)過程和在導(dǎo)入期的經(jīng)營策略進(jìn)行分析和診斷，找出了需要重點(diǎn)解決的三個(gè)問題。然后，分別就這三個(gè)問題進(jìn)行了深度分析，明確應(yīng)該采取的正確的解決方案。如智能窗膜的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位必須科學(xué)、實(shí)際，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)需要采取不同的營銷組合策略，然后再結(jié)合企業(yè)的具體情況和背景，需要韋點(diǎn)加強(qiáng)幾方面的措施來保障策略地有效執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)（略）