第1章引言

1.1選題背景

政府在十三五規(guī)劃中明確指出了未來五年要讓資源節(jié)約、環(huán)境保護取得顯著成效。這是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會的重大舉措，是建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的必然選擇，是推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變増長方式的必由之路，是維護中華民族長遠利益的必然要求。

我國幅員江闊，地域?qū)拸V，從北到南分為嚴寒地區(qū)、寒冷地區(qū)、夏熱冬冷地區(qū)、夏熱冬暖地區(qū)和溫和地區(qū)。這些地區(qū)由于既有建筑的節(jié)能效果差，冬季采暖和夏季降溫都消耗了大量的能源。據(jù)住建部統(tǒng)計，建筑門窗的能耗占建筑圍護結(jié)構(gòu)的總能耗50%以上，其中通過玻璃的能量損失約占門窗能耗的75％，如果采用單框二玻塑鋼窗代替原窗戶，破壞面大，施工也相當(dāng)困難，而且費用大幅増加，市場推廣困難。因此，窗膜技術(shù)就是針對既有建筑的一種節(jié)能效果好，價格低廉的節(jié)能手段。

因此，窗膜生產(chǎn)企業(yè)面臨著一個充滿競爭與商機并存的發(fā)展契機，許多新企業(yè)紛紛進入該領(lǐng)域，試圖搶占一塊市場份額，行業(yè)內(nèi)的老企業(yè)則不斷地采取各種營銷手段，一方面降低老產(chǎn)品的售價，鞏固己有市場；另一方面則是繼續(xù)提升技術(shù)研發(fā)能力，推出新產(chǎn)品，強化品牌影響力，増加新的競爭優(yōu)勢，擴大已有的市場和經(jīng)營利益。目前，該窗膜行業(yè)良奏不齊，著名的有3M、龍膜、威固和量子膜等品牌，小規(guī)模企業(yè)數(shù)量每年都在快速增加，產(chǎn)品價格也是從每平方米十幾元至幾百元不等。

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1.2研巧思路和方法

研究思路：通過對相關(guān)的營銷和新產(chǎn)品市場策略等理論和方法的研究，對Ｚ公司正在推出的窗膜新產(chǎn)品所處的行業(yè)環(huán)境、市場競爭情況和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進行充分分析。最終，明確了Ｚ公司新產(chǎn)品窗膜的市場細分方向和市場定位，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的狀況和特點，制定了相應(yīng)的新產(chǎn)品營銷組合策略，同時，為保障策略的有效實施，找出了重點關(guān)注的一些關(guān)鍵點或環(huán)節(jié)，，形成切實可行的管理措施和機制。

研究方法：1、案例分析法：以公司作為案例，分析其新產(chǎn)品在推向市場的過程中所存在的問題，找出解決問題的有效方法和措施；2、文獻分析法：查閱了大量的文獻資料，清楚地了解了所要解決問題的理論依據(jù)，通過借鑒、比較和歸納，使得分析準確，策略合理，問題解決有效；3、對比分析法：通過與行業(yè)內(nèi)競爭對手的優(yōu)劣勢分析對比，剖析出根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段自身的情況應(yīng)該選擇的市場方向和定位，以及結(jié)合產(chǎn)品的特點采取有別于競爭對手的營銷策略。

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第2章市場營銷基礎(chǔ)理論

2.1產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論是由美國教授雷蒙德弗農(nóng)于1966年首次提出的。它是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分成四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)晶在生命周期里的位置決定了市場營銷策略，這個策略反過來又影響產(chǎn)品在后來階段的情況。

企業(yè)在導(dǎo)入期普遍存在以下幾個方面的特點；一是資金緊缺，實力很弱，無利潤或利潤率很低；二是產(chǎn)品的知名度不商，銷售量也很低；三是產(chǎn)品的技術(shù)性能還有待不斷地提高與完善：四是營銷渠道還沒完全建立或還不夠完善；五是產(chǎn)品的定價非常尷尬，即使產(chǎn)品的質(zhì)量不錯，但定價高，直接影響銷售量，如果定價偏低，又很難快速收回成本，也會對后階段的價格調(diào)整構(gòu)成了困難。

在導(dǎo)入期的另一項重點具體工作是促銷。促銷的目標是引導(dǎo)目標市場中的潛在顧客對新產(chǎn)品的認知，通常情況下企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場，都會采取比較大的促銷力度，但這可能造成營銷成本的上升，根據(jù)不同的市場環(huán)境及考慮到產(chǎn)品的本身特點，企業(yè)有時也會采取低強度的促銷手段。

所以，產(chǎn)品的導(dǎo)入期對新產(chǎn)品能夠按預(yù)期快速進入目標市場，真正贏得商機及對企業(yè)的后續(xù)能否正常生巧和發(fā)展都起到了至關(guān)重要的作用。企業(yè)應(yīng)該認真地研究新產(chǎn)品在導(dǎo)入期內(nèi)的營銷策略。

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2.2公司概況

2.2.1Z公司的發(fā)展歷程

Z公司成立于1997年，是上海某知名民營集團與日本東棉株式會社共同出資籌建的一家中日合資企業(yè)，中方控股。該公司的主要產(chǎn)品是PET聚酷薄膜，引進的第一條生產(chǎn)線是由日本蘭菱公司建造和安裝的，寬幅為6.1米，線速可達300米／分鐘，為當(dāng)時國內(nèi)引進的第一條日本生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力和技術(shù)先進性位居國內(nèi)前五名。

在1999年，公司進入穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)營局面，銷售市場火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的經(jīng)營效益隨之節(jié)節(jié)攀升。經(jīng)過管理團隊地分析考慮并經(jīng)集團批準，于2002年從德國布魯克納引進了第二條生產(chǎn)線，寬幅達到6.9米，線速平均可達450米／分鐘。公司的年產(chǎn)能從8千噸擴充到2.1萬噸。在企業(yè)規(guī)模擴大后，借助前幾年打下的市場基礎(chǔ)和樹立的品牌形象，在隨后的三年中企業(yè)年均利潤超過伍千萬元。

然而，好景不長，如同其他行業(yè)的規(guī)律一樣，豐厚的利潤吸引了更多的加盟者，原有的幾家同行也紛紛引進第二、第三條或更多的生產(chǎn)線來擴張規(guī)模。國內(nèi)的12U普通聚酷薄膜年產(chǎn)量從50萬噸，迅速上升到了130萬噸，行業(yè)競爭加劇。該行業(yè)屬于典型的資金密集型，生產(chǎn)設(shè)備均主要來自德國和法國，在2005年后，制造商進一步提升了設(shè)備的先進性，寬幅已達8.8米，線速度也有所提升，整條生產(chǎn)線的采購費用并沒有增加，維持在之前的水平。這意昧著同樣的設(shè)備投入，幾乎同樣的能耗和人工，生產(chǎn)效率得到極大的提升，單位產(chǎn)品成本反而明顯下降。在市場已經(jīng)進入嚴重供大于求的時期，這些后加入者率先打起了價格戰(zhàn)。從2006年至2009年，Ｚ公司的經(jīng)營效益大幅下滑，隨后出現(xiàn)了嚴重虧損。

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第3章Z公司窗膜的營銷現(xiàn)狀及存在問題................9

3.1Z公司概況..............9

3.1.1Z公司的發(fā)展歷程..........9

第4章Z公司的市場分析及目標市場確定.........17

4.1Z公司的市場競爭環(huán)境分析...........18

4.1.1市場競爭的宏觀環(huán)境分析...............18

第5章Z公司窗膜的營銷策略分析..............29

5.1窗膜在汽車貼膜市場的營銷策略.............29

5.1.1產(chǎn)品策略.............30

第6章Ｚ公司營銷策略實施的基礎(chǔ)與保障

6.1組織保障

組織機構(gòu)承擔(dān)的主要任務(wù)是通過對每個部門的功能劃分，使各部門形成一個有機的整體，公司在總體目標的指引下，既能各司其職又能緊密合作，充分發(fā)揮1+1>2.的協(xié)同效應(yīng)。營銷團隊的所有成員就是要在一個合理的機構(gòu)運行中，既發(fā)揮個人的能力和智慧，又圍繞著組織和團隊目標合理分工，協(xié)同作戰(zhàn)，產(chǎn)生強大的集體作用。

Z公司目前規(guī)模雖小，但總經(jīng)理不能過于盲目自信于自己個人的市場攻關(guān)能為，還是要組織好營銷隊伍，在合理分工，充分授權(quán)的基礎(chǔ)下，分解落實階段性目標，遇到問題或新情況，集思廣議，發(fā)動全體營銷人同的積極性和能動性，在一個規(guī)范和可持續(xù)的銷售組織機構(gòu)中施展才能。營銷團隊的管理，原則上是促進各部門的協(xié)調(diào)配合，確保各項營銷活動的順利展開，將營銷活動與公司整體經(jīng)營進行整合，這一過程稱為營銷管理。

根據(jù)細分市場和公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點，Z公司的營銷管理結(jié)構(gòu)擬安排如下圖：

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第7章結(jié)論與展望

7.1結(jié)論

目前，我國經(jīng)濟仍然處于髙速發(fā)展階段，在汽車和建筑行業(yè)的蓬勃發(fā)展勢頭下，也帶動了窗膜等配套品地消費増長。隨著人民生活水平地不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也越來越高。智能、環(huán)保和綠色等概念已為世人理解和接受，也引領(lǐng)了許多創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展方向。

本文基于Z公司的實際情況，結(jié)合相關(guān)的理論和文獻，運用當(dāng)前科學(xué)的分析工具，為Z公司的智能窗膜上市推進過程和在導(dǎo)入期的經(jīng)營策略進行分析和診斷，找出了需要重點解決的三個問題。然后，分別就這三個問題進行了深度分析，明確應(yīng)該采取的正確的解決方案。如智能窗膜的目標市場的選擇和定位必須科學(xué)、實際，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，同時，企業(yè)對不同的市場需要采取不同的營銷組合策略，然后再結(jié)合企業(yè)的具體情況和背景，需要韋點加強幾方面的措施來保障策略地有效執(zhí)行。

參考文獻（略）