第 1 章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 Q 區(qū)家庭醫(yī)生制發(fā)展現(xiàn)狀

從 2005 年開始，以上海、北京等較發(fā)達(dá)地區(qū)開始的新一輪社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)改革，為國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革找到了關(guān)鍵方向。2006 年，國務(wù)院的社區(qū)衛(wèi)生工作會議審議通過了《關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見》，指明了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展的總體方向、基本原則和執(zhí)行框架。2011 年國發(fā)〔2011〕23 號文《國務(wù)院關(guān)于全科醫(yī)生制度的指導(dǎo)意見》，從家庭醫(yī)生制整體框架上給出了發(fā)展方向。2016 年 6 月 6 日，國家衛(wèi)計委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)家庭醫(yī)生簽約服務(wù)的指導(dǎo)意見的通知》，提出到 2020 年，力爭將簽約服務(wù)擴(kuò)大到全人群，形成與居民長期穩(wěn)定的契約服務(wù)關(guān)系，基本實現(xiàn)家庭醫(yī)生簽約服務(wù)制度的全覆蓋。

我國家庭醫(yī)生制服務(wù)起步晚，資源緊張，為了把控醫(yī)療費(fèi)用，緩解就醫(yī)壓力，亟待建立一種可拷貝的服務(wù)模式，為其他地區(qū)家庭醫(yī)生服務(wù)的推進(jìn)樹立標(biāo)桿。家庭醫(yī)生制是以家庭醫(yī)生為載體、家庭為單位、患者為目標(biāo)的新型服務(wù)模式，是通過契約方式緊密聯(lián)系家庭醫(yī)生和患者，同時家庭醫(yī)生制服務(wù)引進(jìn)了競爭機(jī)制，居民可自主選擇、自由簽約，不同家庭醫(yī)生服務(wù)品牌為居民選擇家庭醫(yī)生提供了多重選擇，對基層醫(yī)療衛(wèi)生工作的發(fā)展起到了很強(qiáng)的促進(jìn)作用[2]。通過發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，建立新型的城鄉(xiāng)衛(wèi)生服務(wù)體系，可以使居民的健康問題在基層得到篩查，對于建立新型的醫(yī)患關(guān)系，改變就醫(yī)模式，提高人民群眾整體健康水平，，有著特別重要的意義。

Q 區(qū)位于上海市西部，是最早開展家庭醫(yī)生制的試點(diǎn)之一，目前 Q 區(qū)家庭醫(yī)生制服務(wù)覆蓋 100%轄區(qū)內(nèi)居委（村委），轄區(qū)內(nèi)符合條件的常住人口、戶籍消費(fèi)者與家庭醫(yī)生簽約的比例分別達(dá)到 50%和 80%，這與達(dá)成全契約關(guān)系的目標(biāo)尚有距離。截止到 2015年底 Q 區(qū)共有家庭醫(yī)生 239名，平均一名家庭醫(yī)生在服務(wù)近萬人口，這與 Q 區(qū)規(guī)劃到 2020年每萬人口有 3到 4 名家庭醫(yī)生的目標(biāo)有一定差距。青浦區(qū)家庭醫(yī)生制服務(wù)發(fā)展歷經(jīng)兩個階段，一是 2008 年到 2011 年的符合青浦區(qū)遠(yuǎn)郊農(nóng)村特點(diǎn)的“戶籍制醫(yī)生”模式階段，通過“1+1=1”的特色服務(wù)模式基本構(gòu)建了覆蓋城鄉(xiāng)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成為上海社區(qū)衛(wèi)生綜合改革的先行者；二是 2011年至今的圍繞“家庭醫(yī)生”為核心的運(yùn)行機(jī)制改革階段，開展了以經(jīng)費(fèi)區(qū)級統(tǒng)籌、新農(nóng)合支付方式改革、績效考核等綜合改革。上述兩個階段主要聚焦社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的轉(zhuǎn)型，從醫(yī)院模式轉(zhuǎn)向社區(qū)綜合健康管理模式，充分體現(xiàn)政府對社區(qū)衛(wèi)生公益性的保障責(zé)任，為在整個醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系中真正發(fā)揮網(wǎng)底與核心作用奠定基礎(chǔ)。

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1.2 研究目的和意義

1.2.1 研究目的

通過上文表述可以知道，服務(wù)質(zhì)量和品牌對家庭醫(yī)生制的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，服務(wù)質(zhì)量對于品牌價值構(gòu)成要素也有積極的促進(jìn)作用，本研究在服務(wù)質(zhì)量和品牌價值的理論基礎(chǔ)上，探索家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素的作用機(jī)理，希望分析結(jié)果能為家庭醫(yī)生制服務(wù)的品牌建設(shè)提出建議。因此本文有以下兩個研究目的：

（1）建立家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素的測量模型

在對家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測量時，本文主要借鑒了 SERVQUAL 量表的服務(wù)質(zhì)量評價模型，同時結(jié)合了我國家庭醫(yī)生制服務(wù)的特點(diǎn)和相關(guān)研究，建立了家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量六因子測量模型。關(guān)于服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素的測量模型，主要是借鑒了 Berry 的服務(wù)品牌價值模型，構(gòu)建了家庭醫(yī)生情境下的服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素測量模型。

（2）驗證服務(wù)質(zhì)量對品牌價值構(gòu)成要素的影響機(jī)理

通過對相關(guān)理論進(jìn)行分析探討，提出家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量各維度對服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素具有正向影響作用的假設(shè)模型，本文冀以實證分析來驗證假設(shè)，最終得到家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素之間的關(guān)系模型，并以此為基礎(chǔ)對家庭醫(yī)生制的品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo)和建議。

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第 2 章 相關(guān)研究與文獻(xiàn)綜述

2.1 品牌價值

品牌價值是一個如此復(fù)雜的概念，以至于”盲人摸象”式的研究導(dǎo)致了品牌價值概念的多樣性(Ambler 2003)，研究者從品牌價值的各個方面進(jìn)行研究，并從不同的角度對品牌價值進(jìn)行了定義。

Aaker(1991)認(rèn)為 “品牌價值是與品牌本身、品牌名稱、品牌標(biāo)識物相關(guān)的一系列資產(chǎn)和負(fù)債，它能夠增加或減少由產(chǎn)品或者服務(wù)提供給公司或其消費(fèi)者的價值”。

Srivastava 和 Shocker 認(rèn)為“品牌價值是對品牌的消費(fèi)者、渠道成員和母公司的一系列聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為能使該品牌比無品牌產(chǎn)品獲取更高的銷量或更高的利潤，以及提供強(qiáng)勢的持續(xù)的差異化優(yōu)勢”。

Keller 認(rèn)為品牌價值是由于消費(fèi)者對某種品牌的營銷活動而產(chǎn)生的品牌知識所具有的差異性效果，消費(fèi)者的品牌知識包括品牌認(rèn)識和品牌形象，品牌認(rèn)識又可以分為品牌識別和品牌回憶兩個維度，而品牌形象又可以理解為品牌聯(lián)想。

Kotler 等認(rèn)為，好品牌是一個用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證。

Biel 認(rèn)為品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流，反映品牌的財務(wù)價值是因為有品牌特許權(quán)和品牌忠誠等概念作支撐。

Kapferer 認(rèn)為品牌價值是公司在支付營銷成本以及投資生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的資本成本之后的歸屬于品牌的凈現(xiàn)金流折現(xiàn)。

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2.2 基于消費(fèi)者的品牌價值研究

2.2.1 國外品牌價值研究

(l)Aaker的品牌價值五星模型

Aaker(1991)在綜合前人研究成果的基礎(chǔ)上，提煉出了品牌價值的“五星”概念模型，如圖 2-1 所示。它認(rèn)為品牌價值是由品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知名 度(Brand Awareness)、感知質(zhì)量 (pereeived Quality) 、品牌聯(lián) 想(BrandAssociation)和品牌價值的其他專有權(quán)(Other Proprietary Brand Assets)五部分組成。

品牌忠誠度(Brand Loyalty)是品牌價值的核心，它是消費(fèi)者在與品牌的接觸過程中對品牌產(chǎn)生的一種偏愛的心理反應(yīng)，它促使消費(fèi)者長期地使用某一產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌知名度(Brand Awareness)就是消費(fèi)者對一個品牌的知曉程度或者記憶程度。感知質(zhì)量(pereeived Brand Quality)是指消費(fèi)者通過對比特定目的與備選方案，感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量的結(jié)果。

品牌聯(lián)想(Brand Association)是消費(fèi)者對品牌的自我想象。它促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿以及促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度。

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第 3章 模型構(gòu)建與假設(shè)提出..........24

3.1家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量各維度定義和量表設(shè)計..............24

3.2服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素的構(gòu)念和測度........................25

第 4章 實證研究實施與數(shù)據(jù)分析........................29

4.1問卷設(shè)計內(nèi)容概述......................29

4.2樣本的描述性統(tǒng)計分析.......................29

第 5章 統(tǒng)計分析與檢驗假設(shè)....................38

5.1一般描述統(tǒng)計.........................38

5.2相關(guān)分析與假設(shè)檢驗....................38

第 5 章 統(tǒng)計分析與檢驗假設(shè)

5.1 一般描述統(tǒng)計

通過對服務(wù)質(zhì)量和品牌價值各變量的一般描述性統(tǒng)計，計算出均值和標(biāo)準(zhǔn)差。從表 5-1 中可以看出，服務(wù)質(zhì)量的關(guān)懷性得分最高，這表明 Q 區(qū)家庭醫(yī)生制服務(wù)品牌為患者提供服務(wù)時能夠貼近需求，周到貼心，提供個性化的服務(wù)；連續(xù)性在服務(wù)質(zhì)量里得分最低，說明家庭醫(yī)生在為簽約消費(fèi)者制定配套的醫(yī)療服務(wù)和完善的電子健康檔案方面十分欠缺，其次是響應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量得分較低，這說明家庭醫(yī)生制服務(wù)品牌提供的服務(wù)不夠及時，提供的幫助專業(yè)性不強(qiáng)，這符合我國家庭醫(yī)生的現(xiàn)狀；品牌認(rèn)知的得分不高，說明 Q 區(qū)家庭醫(yī)生制服務(wù)品牌存在宣傳不多，品牌名稱不易傳播等問題。

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第 6 章 結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)論

（一）本文論證了家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量六因子模型和品牌價值測量模型的適用性，在家庭醫(yī)生制情境下可以從有形性、連續(xù)性、可靠性、關(guān)懷性、保證性和響應(yīng)性六個維度對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測量，從品牌認(rèn)知和品牌意義兩個維度對服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素進(jìn)行測量。

（二）服務(wù)質(zhì)量的關(guān)懷性得分最高，這表明Q區(qū)家庭醫(yī)生制服務(wù)品牌為患者提供服務(wù)時能夠貼近需求，周到貼心，提供個性化的服務(wù)；連續(xù)性在服務(wù)質(zhì)量里得分最低，說明家庭醫(yī)生在為簽約消費(fèi)者制定配套的醫(yī)療服務(wù)和完善的電子健康檔案方面十分欠缺，其次是響應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量得分較低，這說明家庭醫(yī)生制服務(wù)品牌提供的服務(wù)不夠及時，提供的幫助專業(yè)性不強(qiáng)，這符合我國家庭醫(yī)生的現(xiàn)狀；品牌認(rèn)知的得分不高，說明Q區(qū)家庭醫(yī)生制服務(wù)品牌存在宣傳不多，品牌名稱不易傳播等問題。

（三）通過模型檢驗得出，服務(wù)質(zhì)量的關(guān)懷性、連續(xù)性和有形性與品牌認(rèn)知有顯著正向相關(guān)關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量的可靠性、關(guān)懷性、保證性和響應(yīng)性與品牌意義有顯著正向相關(guān)關(guān)系。

（四）關(guān)懷性對品牌認(rèn)知的影響最大，原因在于家庭醫(yī)生對簽約患者的服務(wù)是連續(xù)性的，服務(wù)者和被服務(wù)者之間是一種熟知親近的關(guān)系，因此該品牌能給予簽約患者個性化的關(guān)注，與患者之間保持良好的關(guān)系，這也是家庭醫(yī)生制服務(wù)品牌發(fā)展的優(yōu)勢所在。可靠性對品牌意義的影響最大，說明簽約患者看重實際的產(chǎn)出效果，安全可靠且方便有效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)是提升患者忠誠度的有效手段。

（五）本文驗證了家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量六維度對服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素有正向的影響，其中關(guān)懷性、可靠性和連續(xù)性對服務(wù)品牌價值構(gòu)成要素的影響明顯大于有形性、保證性和響應(yīng)性，借用管理學(xué)中的雙因素理論，將家庭醫(yī)生制服務(wù)質(zhì)量維度劃分為兩類：一類是服務(wù)質(zhì)量“保健要素”，另一類是服務(wù)質(zhì)量“促進(jìn)要素”。服務(wù)質(zhì)量保健要素是指這些服務(wù)質(zhì)量要素對于特定服務(wù)是必需具備的，改進(jìn)這些服務(wù)質(zhì)量要素?zé)o益于品牌價值的提高。相反，服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)要素則是對品牌價值正向影響較大的因素。本研究將有形性、保證性和響應(yīng)性劃為“保健因素”，關(guān)懷性、可靠性和連續(xù)性劃為“促進(jìn)因素”。

參考文獻(xiàn)（略）