1 引言

1.1 問題的提出

1.1.1 選題背景

如果要衡量企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，那么市場(chǎng)穩(wěn)定性和持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)展能力必然會(huì)是關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段后，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增加產(chǎn)品/服務(wù)種類便成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的主要途徑，甚至在某一行業(yè)躋身前列后，為了擴(kuò)大影響力，企業(yè)會(huì)涉足與已有業(yè)務(wù)相關(guān)的其他領(lǐng)域，以期從該行業(yè)生態(tài)中的其他角度占有市場(chǎng)。由于激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)越來越少，然而品牌卻越來越多。造成這種現(xiàn)象的主要原因是企業(yè)多元化戰(zhàn)略的運(yùn)用，延伸產(chǎn)品線、拓展產(chǎn)品種類成為搶占市場(chǎng)的主流。

服裝市場(chǎng)的發(fā)展便是很好的例證。從服裝品類來說，基本的上下衣可以分出幾十種細(xì)分品類，在服裝風(fēng)格表現(xiàn)上又可以做進(jìn)一步的細(xì)分，隨著消費(fèi)者日常生活的豐富，對(duì)于服裝的功能性要求又有所不同。一方面從市場(chǎng)看，滿足這些需求的品牌不計(jì)其數(shù)。依照統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流通的服裝品牌數(shù)量超過 1 萬(wàn)，同時(shí)新興品牌、國(guó)際品牌，甚至基于網(wǎng)購(gòu)的線上品牌也不斷加入。在消費(fèi)者購(gòu)買力方面，中國(guó)城市家庭的人均可支配收入由2011年的21,800元增加至2015年的31,200元，并將繼續(xù)增長(zhǎng)。品牌眾多、購(gòu)買力的提升，使得消費(fèi)者總是會(huì)面臨著需要在不同品牌之間做出選擇的情況。在這種情形下，中國(guó)服裝市場(chǎng)逐漸形成了兩種陣營(yíng)：講究服裝品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)的高端服裝品牌，以及走平民路線的大眾服裝品牌——即快時(shí)尚品牌。

以Zara、H&M為代表的快時(shí)尚品牌從上世紀(jì)末第一次海外試水后至今，其規(guī)模和銷量都處于不斷上升趨勢(shì)，，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝行業(yè)停滯低靡的現(xiàn)狀形成強(qiáng)烈反差。快時(shí)尚品牌以速度快、品種多、低價(jià)及購(gòu)買的便利性等特征使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳目一新，迅速受到年輕消費(fèi)者及時(shí)尚人士的青睞。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心的快時(shí)尚品牌發(fā)展報(bào)告，截至 2015 年上半年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP等十大快時(shí)尚巨頭在國(guó)內(nèi)共開設(shè)新門店 95 家，這些品牌的中國(guó)門店總數(shù)已超過 1200 家，門店總數(shù)比 2014 年同期增長(zhǎng)了 25.9%。通過門店鋪設(shè)占領(lǐng)線下市場(chǎng)的同時(shí)，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，各個(gè)品牌也紛紛拓展手機(jī)APP、官網(wǎng)商城、各種電商平臺(tái)等線上渠道。

.....................

1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的隨著越來越多同類品牌的涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇有了眾多的替代品牌，企業(yè)在明細(xì)自身市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)，也將越來越關(guān)注品牌重疊現(xiàn)象及由此而來的影響。由此，面對(duì)品牌重疊，亟需了解的是消費(fèi)者的感知狀況以及品牌態(tài)度，并據(jù)此實(shí)施一定策略。本文將以快時(shí)尚品牌為例，試圖站在消費(fèi)者視角下，從理論層面深刻分析品牌重疊，以幫助企業(yè)了解品牌重疊是如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的，依據(jù)分析結(jié)論，提出科學(xué)、有效的品牌重疊應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)希望文中應(yīng)用在快時(shí)尚品牌中的分析方法可以為其他行業(yè)的品牌重疊現(xiàn)象研究提供可參考的研究思路。因此，本文旨在實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)目標(biāo)：

第一，通過文獻(xiàn)和量表開發(fā)，揭示品牌重疊的特征和構(gòu)成維度。在文獻(xiàn)綜述方面主要圍繞“品牌生態(tài)位原理”的發(fā)展及其與“品牌重疊”概念的關(guān)系，從整體層面梳理品牌重疊的內(nèi)涵和機(jī)理，結(jié)合快時(shí)尚特征，從消費(fèi)者的視角，對(duì)品牌重疊的維度表現(xiàn)予以理論補(bǔ)充；

第二，以快時(shí)尚品牌為例，明確品牌重疊的識(shí)別因素確定品牌重疊對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)制，厘清各個(gè)重疊表現(xiàn)維度是否會(huì)對(duì)影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。尤其是，深入探討品牌重疊的不同維度是如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，以及如何促進(jìn)消費(fèi)者行為意向的產(chǎn)生，這對(duì)于企業(yè)在品牌重疊環(huán)境下的品牌管理和發(fā)展有著至關(guān)重要的影響；

第三，基于研究中構(gòu)建的理論模型，探索理論在實(shí)踐中的映射，針對(duì)快時(shí)尚品牌重疊現(xiàn)象，提出科學(xué)且行之有效的應(yīng)對(duì)策略，以指導(dǎo)企業(yè)的品牌管理工作。

......................

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 快時(shí)尚品牌

近年來，伴隨著外來服裝品牌的興起和迅速蔓延，學(xué)術(shù)界也已經(jīng)從各個(gè)角度展開相關(guān)研究，對(duì)快時(shí)尚服裝品牌的基礎(chǔ)性研究成果已經(jīng)十分豐富，主要集中在快時(shí)尚界定、品牌特征和營(yíng)銷策略三個(gè)方面，為從不同領(lǐng)域研究快時(shí)尚品牌奠定了理論基礎(chǔ)。

2.1.1 快時(shí)尚品牌界定

若根據(jù)服裝的流行因素對(duì)服裝進(jìn)行劃分，服裝市場(chǎng)可分成基本服裝和流行服裝兩種。由于二者的市場(chǎng)需求并不均衡，流行服裝的增長(zhǎng)速度要顯著大于基本服裝，該部分市場(chǎng)也有了進(jìn)一步細(xì)分。高級(jí)時(shí)裝（Haute Couture）、定制成衣（Ready-to-wear）和快時(shí)尚（Fast fashion）便是流行服裝下的三中主要類別。

外國(guó)文獻(xiàn)中，詳細(xì)說明了快時(shí)尚品牌產(chǎn)生的環(huán)境和因素。為了更好地解釋快時(shí)尚的含義，Byun 和 Sternquist （2008）將快時(shí)尚定義為一種通過提供頻繁更新的時(shí)尚產(chǎn)品來快速反應(yīng)當(dāng)前時(shí)尚趨勢(shì)的定位策略�？鞎r(shí)尚也可以被定義為將最新時(shí)尚趨勢(shì)商業(yè)化的商業(yè)策略（Moore 和 Fernie，2004）。快時(shí)尚需要一個(gè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈來支持極短時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品配備（Li et al.，2014）。因此，快時(shí)尚的主要成分就是快速發(fā)現(xiàn)時(shí)尚趨勢(shì)的能力，并通過仔細(xì)學(xué)習(xí)時(shí)尚市場(chǎng)分辨出可能會(huì)流行的新設(shè)計(jì)(Doeringer and Crean，2006)�；谏鲜龆x，除了對(duì)于消費(fèi)者的需求快速反應(yīng)并以合理價(jià)格提供產(chǎn)品之外，提供最新的時(shí)尚趨勢(shì)是快時(shí)尚的另一個(gè)主要因素。

Choi et al 和 Joy et al 認(rèn)為快時(shí)尚是大多數(shù)年輕人時(shí)尚且消費(fèi)得起的快時(shí)尚服裝。樣式新潮、品種繁多、限量版，以及它們的上新速度，使得這一行業(yè)很受年輕消費(fèi)者的歡迎。也正是這個(gè)年齡段會(huì)意識(shí)到秀場(chǎng)設(shè)計(jì)，盲目跟隨潮流，并且不斷追求獨(dú)特時(shí)尚的東西( Joy et al.，2012)�？鞎r(shí)尚被走秀款式、明星容貌、渴望新奇所驅(qū)動(dòng)，尤其是那些被大眾公認(rèn)、能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈需求和興趣的設(shè)計(jì)(Barnes and Lea-Greenwood，2010；Gabrielli et al.，2013)。諸如 Zara、H&M、Mango 以及 Topshop 這些零售商則迅速采用這些設(shè)計(jì)以吸引消費(fèi)者，并能在最少 2至 6 周的時(shí)間內(nèi)將秀場(chǎng)設(shè)計(jì)引入到店鋪中（Choi，2014）。Barnes 和 Lea-Greenwood（2010）及 Jin et al.（2012）認(rèn)為快時(shí)尚的角色是以合理的價(jià)格向消費(fèi)者提供最新的時(shí)尚趨勢(shì)同時(shí)對(duì)其需求反應(yīng)敏捷。同時(shí)，快時(shí)尚也成為了時(shí)尚零售的一個(gè)重要成功因素，在國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，它已經(jīng)成為了時(shí)尚零售商的重要戰(zhàn)略（Barnes and Lea-Greenwood，2010； Gabrielli et al.，2013）。Veronica、Ilaria 和 Vanni （2013）指出這種新的時(shí)尚形式的成功主要由于它能夠適應(yīng)購(gòu)物者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，因?yàn)橄M(fèi)者時(shí)刻想要以更快的速度、可承擔(dān)的價(jià)格和流行元素來變得時(shí)尚。快時(shí)尚表明了一種甚至與奢華時(shí)尚有關(guān)著裝的新概念：后現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注從內(nèi)在質(zhì)量轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和情感。

.......................

2.2 品牌重疊

2.2.1 品牌重疊概念

（1）品牌重疊概念來源

“品牌重疊”這一概念是品牌生態(tài)理論在品牌研究領(lǐng)域的應(yīng)用，因此有必要對(duì)生態(tài)位理論做相應(yīng)說明。

對(duì)于生態(tài)位概念的定義研究比較清晰。Grinnell（1924）首次提出這一概念，他認(rèn)為生態(tài)位是不同生物物種的地緣分布單位，代表它們需要的環(huán)境資源和占據(jù)的空間位置。Hutchinson（1957）從數(shù)學(xué)角度定義了生態(tài)位，他認(rèn)為可以用 N維空間超體積的點(diǎn)集合來表示物種的生態(tài)位，不同維度代表著不同的生態(tài)因子，如環(huán)境變量等。根據(jù)“N 維超體積”這一數(shù)理性概念，將生態(tài)位中的概念含義進(jìn)行抽象化，形成了一套應(yīng)用數(shù)學(xué)方法的一般性生態(tài)位測(cè)量模型，因而，將這種理論應(yīng)用在交叉領(lǐng)域便有了理論基礎(chǔ)。

由此，研究重點(diǎn)逐漸從理論分析轉(zhuǎn)移到了到對(duì)生態(tài)位的測(cè)度上，在此過程中逐步形成了測(cè)度生態(tài)位的描述指標(biāo)，如生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度等。當(dāng)生態(tài)學(xué)概念被引入品牌研究領(lǐng)域中后，相關(guān)的測(cè)度指標(biāo)也被選擇性地吸收接納，其中，品牌生態(tài)位重疊（Brand Niche Overlap）成為了研究學(xué)者最關(guān)注的品牌表現(xiàn)。

（2）國(guó)外品牌重疊定義研究

關(guān)于市場(chǎng)重疊現(xiàn)象的最早研究之一來自 David Midgley（1970），他從電視公司的角度指出，當(dāng)觀眾從不同電視公司接收節(jié)目和廣告時(shí)，就可能存在電視公司的領(lǐng)域重疊問題，并認(rèn)為重疊現(xiàn)象會(huì)對(duì)電視公司的市場(chǎng)測(cè)試、廣告效果預(yù)測(cè)及分配廣告費(fèi)用等方面，造成一些影響。品牌生態(tài)位理論形成之后，最為研究學(xué)者廣泛認(rèn)同的莫過于 George R. Miline（1989）對(duì)品牌生態(tài)位的說明。根據(jù)他的研究，這一概念是對(duì)品牌所占用的市場(chǎng)資源綜合描述，是一種涵蓋了品牌生存的各項(xiàng)條件的綜合。衍生出來的品牌生態(tài)位重疊概念，表現(xiàn)的是品牌之間對(duì)相同顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)程度則由品牌生態(tài)位重疊度概念來衡量。同意這種觀點(diǎn)的還有Philip Kotler 和 Grary Armstrong，品牌生態(tài)位重疊的現(xiàn)象表明市場(chǎng)上有兩個(gè)或多個(gè)品牌占有了相同的顧客資源和其他環(huán)境因素。Mackenzie A（1999）利用這一理論來解釋很多品牌行為，如品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)定位、品牌戰(zhàn)略等，這種理論的交叉應(yīng)用能從現(xiàn)實(shí)意義上為企業(yè)提供品牌管理方面的指導(dǎo)。

.......................

3 理論框架與研究假設(shè) ...................... 19

3.1 理論模型構(gòu)建............................ 19

3.2 研究的假設(shè)條件.................... 25

4 研究設(shè)計(jì)與方法 ...................... 30

4.1 焦點(diǎn)訪談小組.................... 30

4.2 問卷設(shè)計(jì)........................... 33

5 研究結(jié)果分析 ................................... 39

5.1 樣本分析............................ 39

5.2 信度分析.............................. 40

5 研究結(jié)果分析

5.1 假設(shè)檢驗(yàn)

本文主要研究品牌重疊和品牌態(tài)度之間的作用機(jī)制，并探討品牌重疊各個(gè)維度對(duì)品牌態(tài)度不同維度的作用方向和大小。由于品牌態(tài)度本身含有三個(gè)存在相關(guān)關(guān)系的變量，因此 AMOS19.0 的結(jié)構(gòu)方程模型能很好地分析本研究所構(gòu)建的模型并對(duì)模型內(nèi)部假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

根據(jù) AMOS19.0 的變量說明，本文的研究模型包含 3 個(gè)外源潛變量：產(chǎn)品識(shí)別（含有 P1-P7 七個(gè)觀測(cè)變量），品牌形象（含有 B1-B7 七個(gè)觀測(cè)變量），顧客體驗(yàn)（C1-C5 五個(gè)觀測(cè)變量）；同時(shí)包含 3 各內(nèi)源潛變量：認(rèn)知態(tài)度（含有 K1-K3 三個(gè)觀測(cè)變量），情感態(tài)度（含有 E1-E3 三個(gè)觀測(cè)變量），行為意向態(tài)度（A1-A4 四個(gè)觀測(cè)變量）。將前文中的理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析圖，結(jié)果如圖 5-3所示。

........................

6 研究結(jié)論與未來研究展望

6.1 研究結(jié)論

本文以快時(shí)尚品牌服裝消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過梳理以往文獻(xiàn)，提出了消費(fèi)者視角下品牌重疊的概念構(gòu)成：產(chǎn)品識(shí)別、品牌形象和顧客體驗(yàn)，并選取認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度和行為意向性態(tài)度為消費(fèi)者品牌態(tài)度的不同考察維度，構(gòu)建出品牌重疊與品牌態(tài)度之間的概念模型。以調(diào)研問卷的形式進(jìn)行實(shí)證研究，通過信度檢驗(yàn)確保了量表的可靠性，并通過因子分析和結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建對(duì)量表的效度和研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。主要研究結(jié)論如下：

（1）品牌重疊的內(nèi)涵

不同于品牌生態(tài)位重疊概念，本文試圖從消費(fèi)者角度詮釋品牌重疊的含義。借鑒前人相關(guān)研究，同時(shí)參考消費(fèi)者對(duì)品牌的感知維度，對(duì)品牌重疊的定義為：消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上同一品類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知存在交集的狀態(tài)，當(dāng)兩個(gè)品牌在市場(chǎng)上的產(chǎn)品表現(xiàn)和品牌形象對(duì)消費(fèi)者區(qū)分品牌造成困難時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌重疊現(xiàn)象。

（2）品牌重疊的維度劃分

目前品牌研究領(lǐng)域?qū)τ谄放浦丿B維度的分析并沒有形成一致理論，本文在梳理定義品牌重疊概念的基礎(chǔ)上，通過梳理消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸過程，以服裝品牌為說明對(duì)象，構(gòu)建除了包含顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品識(shí)別、品牌形象、設(shè)計(jì)理念和品牌態(tài)度在內(nèi)的五個(gè)維度。針對(duì)快時(shí)尚品牌進(jìn)行研究時(shí)，根據(jù)快時(shí)尚品牌實(shí)際特征，本文對(duì)品牌重疊維度之間的關(guān)系進(jìn)行分析，選取顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品識(shí)別和品牌形象這三個(gè)方面進(jìn)行試探性研究。各個(gè)維度下的指標(biāo)選定均參考了經(jīng)前人驗(yàn)證后的研究成果，因此確定考察品牌重疊在產(chǎn)品識(shí)別、品牌形象和顧客體驗(yàn)上的表現(xiàn)及其影響。研究結(jié)果顯示，盡管消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌在這三個(gè)方面的表現(xiàn)都能有所感知，但產(chǎn)品識(shí)別和品牌形象的選取更為合理，顧客體驗(yàn)維度對(duì)品牌重疊的解釋程度較低。

參考文獻(xiàn)（略）