本文關鍵詞：社會排斥對符號性補償消費的雙路徑影響機制研究

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【摘要】：傳統(tǒng)研究結果顯示,個體的消費動機來源于人們對于某種商品或服務的需求,而近年來的研究則逐漸發(fā)現(xiàn),很多消費行為并非是基于某種特定的客觀消費需求產(chǎn)生的,而是由于消費者自我概念受到了威脅,或是某種心理需求需要滿足,這種情況下產(chǎn)生的消費行為即為補償性消費。在補償性消費中,有一類消費行為更加注重所購產(chǎn)品的象征意義,注重消費所體現(xiàn)出的表征功效,期待通過消費實現(xiàn)地位彰顯、觀念表達、階層靠攏等內(nèi)在功能,本文稱之為符號性補償消費。在物質逐漸充盈、自我價值愈受重視的今天,人們通過具有符號意義的購買行為對外表達個人主張,對內(nèi)建構自我概念,具有符號意義的補償性消費逐漸成為人們維持自我內(nèi)心平衡與穩(wěn)定的重要方式。也正因如此,符號性補償消費業(yè)已成為當今社會極具代表性的消費形態(tài),是營銷界無法回避的研究主題。當前,補償性消費已經(jīng)得到一些國內(nèi)外學者的關注�，F(xiàn)有的補償性消費研究主要集中在這樣幾個方面:由于補償性消費理解視角差異而帶來的概念探討與類型劃分;研究某種內(nèi)在需求缺失對特定類別補償性消費的影響,如自尊威脅、控制感缺失等;也有少數(shù)研究從補償性視角出發(fā),研究涉及如死亡威脅、社會排斥等外界刺激對于某種特定消費的影響作用。然而,已有研究中,社會排斥與消費行為之間的關系還尚顯混亂。有學者認為,社會排斥將會使得被排斥個體歸屬感缺失,其消費行為則會表現(xiàn)出很強的歸屬需求,如懷舊消費或購買象征群體身份的相應產(chǎn)品等。然而,另有學者指出,受到社會排斥的個體更傾向于展示自己的能力或與眾人之間的差別,消費行為展示出更多的炫耀性、獨特性�？梢�,社會排斥后,消費者終將采用怎樣的消費行為彌補自身內(nèi)在缺失,這一問題尚未能得到有效解決。因此,本文將從社會排斥這一復雜情景出發(fā),探討不同情況下消費者符號性補償消費的行為差別與邊界條件,深入研究符號性補償消費產(chǎn)生的內(nèi)在機制。針對上述問題,本文選取消費者特質變量作為區(qū)分依據(jù),探討不同自我建構類型的消費者,受到社會排斥后所產(chǎn)生的消費行為,以及其中的影響機制。同時,針對社會排斥及補償性消費兩者之間關系的特殊性,本文引入了心理需求威脅作為中介解釋機制,以求更好的解釋符號性補償消費的發(fā)生機理。因此,本文根據(jù)消費者類型差異,設計了兩條符號性補償消費的解釋路徑。首先,對于互依型自我建構個體來說,本文設計了“社會排斥——關系需求威脅——社會關系補償性消費”的研究路徑。同時,針對獨立型自我建構個體,本文設計了“社會排斥——效能需求威脅——自我能力補償性消費”的研究路徑。由此,本文構建了自我建構類型作為區(qū)分、以心理需求威脅為中介機制的解釋模型,并進行了嚴密的實驗設計和系統(tǒng)化的統(tǒng)計分析,以期更加全面的解釋社會排斥影響下,符號性補償消費的形成原因。本文由五個實驗結果得出以下結論:第一,對于不同被試而言,即便是在相同環(huán)境下受到同樣操作形式的社會排斥,仍然會激發(fā)他們不同類型的補償性消費行為。而這種補償性消費類型差異的根本區(qū)別在于,其消費行為中,符號性意義內(nèi)涵的不同。第二,自我建構類型調(diào)節(jié)社會排斥對于符號性補償消費的影響。具體來說:對于互依型自我建構個體,受到社會排斥會顯著提高其社會關系補償性產(chǎn)品的購買意愿,但是對于自我能力補償性產(chǎn)品的購買意愿不存在顯著作用;針對獨立型自我建構個體而言,受到社會排斥會顯著提高其自我能力補償性產(chǎn)品的購買意愿,而對其社會關系補償性產(chǎn)品的購買意愿則不存在顯著影響。第三,對于互依型自我建構被試來說,關系需求威脅在社會排斥及社會關系補償性消費中起中介作用。互依型自我建構被試在日常生活中會更加注重人際關系融洽與社會網(wǎng)絡完整,經(jīng)歷社會排斥會使該類群體的歸屬感和自尊感產(chǎn)生強烈的波動,在這種關系需求受到威脅的情況下,互依型自我建構被試寄希望于通過社會關系補償性消費加以彌補與補償,進而大大提高了社會關系補償性產(chǎn)品的購買意向。第四,對于獨立型自我建構被試來說,效能需求在社會排斥及自我能力補償性消費中起中介作用。在生活中,獨立型自我建構被試更加關注自我完整、個性獨特,更加強調(diào)個人能力的重要性。正因如此,該類群體在受到社會排斥打擊時,包括控制感與意義感在內(nèi)的效能需求受到嚴重威脅,為了向外界及自我展示出更多的能力與力量,獨立型自我建構個體會通過消費自我能力補償性產(chǎn)品的方式,彌補社會排斥帶來的不良體驗。第五,自我建構類型同樣調(diào)節(jié)社會排斥與個體心理需求威脅之間的關系。對于互依型自我建構被試來說,受到社會排斥會帶來其歸屬感喪失、自尊下降等表現(xiàn)在內(nèi)的關系需求威脅,而其效能需求并沒有產(chǎn)生顯著變動;對于獨立型自我建構被試而言,受到社會排斥會帶來他們控制感下降、意義感淡化等表現(xiàn)在內(nèi)的效能需求威脅,而其關系需求的波動情況也并不顯著。綜上所述,本文構建了社會排斥情況下,符號性補償消費形成機制的研究框架。在理論上,使補償性消費的研究跨出了以往研究中,某單一心理需求波動所帶來的補償性消費變化,關注到了生活中常見的社會排斥這一復雜情景。并根據(jù)自我建構類型這一消費者個體差異變量,清晰劃分了兩種符號性補償消費——社會關系補償性消費及自我能力補償性消費的發(fā)生邊界及影響機制,彌補了補償性消費的研究缺口,調(diào)和了已有研究中,社會排斥與補償性消費之間相互矛盾的研究結論,更清晰的呈現(xiàn)了社會排斥與補償性消費之間的關系,形成了一個完整的符號性補償消費研究框架,有利于補償性消費研究的進一步推進和延伸。在營銷應用方面,本文對于企業(yè)把握消費熱點、開發(fā)補償性產(chǎn)品市場、設計和實施與之契合的營銷策略也具有重要的決策參考價值。本文提出企業(yè)應加強挖掘補償性產(chǎn)品的社會屬性和效能價值,重視社會排斥與補償性消費訴求之間的聯(lián)結性,啟動心理需求對補償性消費行為的促進作用,并重視自我建構差異對地位產(chǎn)品營銷的重要作用。
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F713.55;B848
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本文編號：1294898