本文關(guān)鍵詞：沃爾沃在華本土化品牌策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：我國(guó)作為汽車生產(chǎn)大國(guó),但一直缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車品牌。2010年,吉利集團(tuán)收購(gòu)沃爾沃汽車。作為沃爾沃第二個(gè)本土市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展將是沃爾沃品牌復(fù)興的關(guān)鍵。隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷成熟,越來越多的豪華車品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在執(zhí)行本土化戰(zhàn)略的過程中,品牌的本土化營(yíng)銷起著基礎(chǔ)性作用。通過對(duì)汽車市場(chǎng)不同細(xì)分的研究,營(yíng)銷策略與本土元素的整合,可以有效提升品牌認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)力。 本文分析了沃爾沃本土化營(yíng)銷的現(xiàn)狀,試圖通過對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及沃爾沃營(yíng)銷策略的研究,找出沃爾沃在本土化營(yíng)銷中存在的問題及原因,并對(duì)如何提高沃爾沃本土化的營(yíng)銷提出一些建議。主要研究?jī)?nèi)容如下： 梳理了與本土化、品牌營(yíng)銷、品牌定位等相關(guān)的文獻(xiàn)資料,試圖歸納出我國(guó)汽車行業(yè)的品牌定位與傳播模式,為論文的研究奠定理論基礎(chǔ)。 分析了沃爾沃本土化的營(yíng)銷環(huán)境。從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等方面分析我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境。沃爾沃執(zhí)行本土化戰(zhàn)略,既是自身品牌復(fù)興的內(nèi)在需要,也是中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境變化的客觀要求。 緊扣品牌定位、傳播與維護(hù)三個(gè)層面,試圖指出沃爾沃在本土化過程中存在的問題：沃爾沃在品牌定位方面存在不確定性。而品牌推廣方面,在吉利收購(gòu)沃爾沃之前,營(yíng)銷方式?jīng)]有與本土營(yíng)銷整合,受眾面�。欢诩召�(gòu)沃爾沃之后,則存在營(yíng)銷活動(dòng)與品牌定位不契合的問題。品牌維護(hù)方面,相對(duì)于其它豪華車品牌,沃爾沃由于產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)差,導(dǎo)致召回頻繁,顧客滿意度低于行業(yè)平均水平,品牌溢價(jià)能力下降。 將品牌競(jìng)爭(zhēng)力模糊評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到對(duì)沃爾沃汽車的研究上。以消費(fèi)者為中心,確定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系；通過問卷調(diào)查和專家打分的方式分別確定評(píng)價(jià)體系的評(píng)價(jià)集及指標(biāo)權(quán)重。通過多層矩陣計(jì)算,以模糊數(shù)學(xué)的方法,試圖對(duì)沃爾沃的品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)。 為提升沃爾沃的本土化,緊扣品牌定位,品牌傳播,品牌維護(hù)三個(gè)層面,針對(duì)沃爾沃本土化的問題,希望給出可行有效的建議。品牌定位方面,向小型車及緊湊型車的方向延伸產(chǎn)品線,并提升產(chǎn)品更新?lián)Q代及引入的速度。品牌傳播方面,通過文化營(yíng)銷,包括參與高端文化活動(dòng),邀請(qǐng)文化名人代言,贊助頂級(jí)賽事的方式,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)沃爾沃品牌的認(rèn)知；通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式,包括駕駛培訓(xùn),開辦沃爾沃體驗(yàn)中心,邀請(qǐng)名人試車的方式,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)沃爾沃競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌理念的理解。品牌維護(hù)方面,通過創(chuàng)建服務(wù)品牌,提升沃爾沃服務(wù)水平；通過括提高顧客滿意度,細(xì)致設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷計(jì)劃做好客戶關(guān)系管理；通過強(qiáng)化廠商溝通機(jī)制,渠道規(guī)范等方式提升渠道管理水平。
【關(guān)鍵詞】：品牌策略 本土化 競(jìng)爭(zhēng)力
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F274;F426.471
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-9
• 文獻(xiàn)綜述9-15
• 第1章 導(dǎo)論15-19
• 1.1 問題的提出15-16
• 1.2 研究的目的和意義16
• 1.3 研究?jī)?nèi)容16-17
• 1.4 研究方法17-19
• 第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)19-25
• 2.1 品牌的內(nèi)涵19-20
• 2.1.1 品牌的概念19
• 2.1.2 品牌的特征19-20
• 2.1.3 品牌的功能20
• 2.2 品牌定位20-22
• 2.2.1 品牌定位STP21
• 2.2.2 品牌定位模式21-22
• 2.3 品牌推廣22-25
• 第3章 沃爾沃本土化的營(yíng)銷環(huán)境分析25-33
• 3.1 宏觀環(huán)境分析25-28
• 3.1.1 政治環(huán)境25
• 3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境25-26
• 3.1.3 社會(huì)環(huán)境26-27
• 3.1.4 技術(shù)環(huán)境27-28
• 3.2 沃爾沃本土化進(jìn)程28-33
• 3.2.1 沃爾沃本土化的重要性28-30
• 3.2.2 沃爾沃本土化現(xiàn)狀30-33
• 第4章 沃爾沃品牌本土化存在的問題及原因33-37
• 4.1 沃爾沃品牌本土化的問題33-35
• 4.1.1 沃爾沃品牌定位的問題33
• 4.1.2 沃爾沃品牌傳播的問題33-34
• 4.1.3 沃爾沃品牌維護(hù)的不足34-35
• 4.2 沃爾沃品牌本土化存在問題的原因35-37
• 第5章 沃爾沃品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)37-41
• 5.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系37-38
• 5.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定38-39
• 5.3 模糊綜合評(píng)價(jià)方法39-40
• 5.4 沃爾沃品牌競(jìng)爭(zhēng)力模糊評(píng)價(jià)40-41
• 第6章 提升沃爾沃本土化的品牌策略41-55
• 6.1 沃爾沃品牌定位策略41-46
• 6.1.1 基于STP分析的產(chǎn)品定位41-45
• 6.1.2 情感定位45-46
• 6.2 沃爾沃品牌傳播策略46-49
• 6.2.1 文化營(yíng)銷46-47
• 6.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷47-49
• 6.3 沃爾沃品牌維護(hù)策略49-55
• 6.3.1 創(chuàng)建服務(wù)品牌49-50
• 6.3.2 客戶關(guān)系管理50-52
• 6.3.3 渠道維護(hù)52-55
• 研究結(jié)論與展望55-57
• 參考文獻(xiàn)57-61
• 附錄61-63
• 致謝63-65
• 在學(xué)期間所發(fā)表的文章65

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本文編號(hào)：325946