本文關鍵詞：XYGJ房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：改革開放以來,隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)成為了我國經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。但是近年來,隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)市場中規(guī)模最大的商品房市場從供不應求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贩窟^剩。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年全國商品房銷售額開始出現(xiàn)負增長,全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地購置面積也呈現(xiàn)負增長,這表明中國房地產(chǎn)市場由繁榮開始走向蕭條。H房產(chǎn)公司作為南充市本地的中小型企業(yè),在面對市場蕭條環(huán)境的同時,還面臨著眾多外來大型房企的擠壓。H房產(chǎn)公司為應對考驗,首先要把當前的商品房開發(fā)項目研究清楚,要了解購房者的需求,項目定位必須正確；其次是根據(jù)自身情況和外部環(huán)境趨勢決策項目開發(fā)節(jié)奏是該加緊投入并建設或者放慢建設進度；然后分析本項目所處的競爭環(huán)境如何,需要采取哪些措施與對手展開競爭?帶著這些問題,我們進行研究。本文首先研究了全國房地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境,然后針對南充城市特點和南充市商品房市場狀況進行了分析,再次針對項目所在區(qū)域的具體競爭態(tài)勢進行了分析,得到了充分的市場數(shù)據(jù)。同時通過采用問卷調(diào)查和訪談的方法,直接了解南充市購房者的購買意愿和具體需求,更清晰看到買賣雙方的真實表現(xiàn)。最后借助SWOT分析法,結(jié)合公司內(nèi)部情況和外部環(huán)境情況進行論證分析,從而得出項目開發(fā)的總體思路。在總體思路的基礎上,本文進一步采用STP定位分析方法,對客戶進行了更細致的區(qū)分,選擇了目標客戶群體,并明確了項目市場定位。通過對周邊項目的研究發(fā)現(xiàn),金鴻城項目與本項目定位極為接近,且項目地址臨近,因此把它作為直接競爭對手進行比較研究。經(jīng)過進一步分析本項目及競爭對手的優(yōu)劣勢,制定了有效的競爭策略,圍繞競爭策略采取了一系列具體措施�？傮w而言,本文基本回答了H房產(chǎn)公司項目實施中需要解決的問題,同時本文特別重視調(diào)查數(shù)據(jù)與信息的全面性與準確性,為此進行了深入的踩盤與客戶訪談；在本文整篇論述中靈活的運用了PEST分析原理,對項目外部環(huán)境進行了充分分析,同時靈活運用五力模型原理,對行業(yè)競爭態(tài)勢、替代產(chǎn)品、潛在競爭對手、成本控制與議價能力、消費者群體也有一定的分析；本文特別強調(diào)項目研究時理論必須結(jié)合現(xiàn)實情況,在使用SWOT和STP等工具進行項目定位時,既不能脫離開發(fā)商實際的能力范圍,也不能脫離項目周邊真實的競爭態(tài)勢。本文特別引入了競爭戰(zhàn)略理論,針對具體競爭對手制定具體而實用的營銷競爭策略。本文尚有許多不足之處,但希望本文在探索項目市場定位及競爭策略的實踐經(jīng)驗能為從事房地產(chǎn)營銷策劃人員提供借鑒意見,促進國內(nèi)房企項目開發(fā)的運作水平。
【關鍵詞】：客戶需求 市場定位 競爭戰(zhàn)略
【學位授予單位】：西南交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F299.23
【目錄】：

• 摘要6-8
• Abstract8-12
• 第1章 緒論12-21
• 1.1 研究背景與意義12-13
• 1.1.1 研究背景12-13
• 1.1.2 研究意義13
• 1.2 研究的理論基礎13-18
• 1.2.1 市場定位理論13-15
• 1.2.2 競爭戰(zhàn)略理論15-16
• 1.2.3 房地產(chǎn)營銷策劃16-18
• 1.3 研究思路與研究方法18-21
• 1.3.1 研究思路18-19
• 1.3.2 研究方法19-21
• 第2章 項目概況21-24
• 2.1 投資企業(yè)介紹21-22
• 2.2 項目概況22-23
• 2.3 項目主要研究問題23-24
• 第3章 房地產(chǎn)市場分析24-39
• 3.1 全國房地產(chǎn)運行情況24-28
• 3.2 行業(yè)政策環(huán)境28-29
• 3.3 全國房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢綜述29
• 3.4 南充市概況29-30
• 3.5 南充房地產(chǎn)市場發(fā)展概況30-32
• 3.5.1 土地市場30-31
• 3.5.2 房產(chǎn)市場31-32
• 3.6 南充房產(chǎn)市場趨勢綜述32-33
• 3.7 任家溝區(qū)域市場競爭情況33-36
• 3.8 SWOT分析及結(jié)論36-39
• 第4章 客戶需求分析39-46
• 4.1 客戶調(diào)研問卷39-41
• 4.2 調(diào)查樣本概述41-42
• 4.3 問卷調(diào)查結(jié)果42-45
• 4.4 問卷調(diào)查結(jié)論45-46
• 第5章 項目市場定位46-52
• 5.1 目標市場細分46-51
• 5.2 目標市場選擇51
• 5.3 目標市場定位51-52
• 第6章 項目競爭戰(zhàn)略與營銷策略52-69
• 6.1 基本戰(zhàn)略——目標聚集戰(zhàn)略52
• 6.2 營銷戰(zhàn)略——挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略52-57
• 6.2.1 競爭對手選擇與比較52-54
• 6.2.2 準備挑戰(zhàn)的武器54-57
• 6.3 產(chǎn)品策略57-60
• 6.4 價格策略60-63
• 6.5 推廣策略63-66
• 6.6 銷售策略66-69
• 6.6.1 銷售計劃66-67
• 6.6.2 銷售控制67
• 6.6.3 銷售工資制度67
• 6.6.4 銷售接待流程67-69
• 結(jié)論69-71
• 致謝71-72
• 參考文獻72-74

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