本文關(guān)鍵詞：基于AISAS模型的房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：摘要：隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控的深入、人口紅利的消失,房地產(chǎn)市場的供需關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn),住宅市場快速從賣方市場進(jìn)入買方市場,歷經(jīng)高速發(fā)展的“黃金十年”后房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的時代。進(jìn)入2014年,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下,房地產(chǎn)企業(yè)面對自媒體的強(qiáng)勢崛起,面對更理性、更挑剔的80后90后新消費(fèi)者,房地產(chǎn)企業(yè)如何建立自媒體時代的品牌資產(chǎn)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。 本文以自媒體時代為背景,從AISAS模型入手,對自媒體時代購房者的消費(fèi)行為進(jìn)行剖析,分析了引起注意(Attention)、觸發(fā)興趣(Interesting)、信息搜索(Search)、體驗(yàn)成交(Action)、社會化分享(Share)各階段“消費(fèi)行為的變遷”,挖掘了由此產(chǎn)生的“營銷新觸點(diǎn)”,并針對各類“營銷新觸點(diǎn)”進(jìn)行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的路徑進(jìn)行分析�；谝陨系姆治龉P者認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建應(yīng)以房地產(chǎn)項目的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建為核心,因此,筆者基于項目提出了具體的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建策略,即組織架構(gòu)再造、品牌元素再設(shè)計、基于020的營銷活動整合、基于次級聯(lián)想杠桿的案場體驗(yàn)管理、基于分享的品牌社區(qū)社會化管理等四個方面的創(chuàng)建策略。最后通過萬科集團(tuán)以及北京萬科西華府項目基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的案例進(jìn)行驗(yàn)證和分析,筆者發(fā)現(xiàn)即便作為房地產(chǎn)標(biāo)桿的萬科,雖然在基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建上取得了不錯的成績,但是其品牌資產(chǎn)創(chuàng)建也存在很多的問題與不足：萬科集團(tuán)以及項目公司的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建仍處于各項目公司各自為政、自發(fā)的階段,沒有系統(tǒng)的創(chuàng)建體系和策略,沒有與之匹配的組織支撐,因此,筆者基于AISAS模型的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建研究對于房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的實(shí)踐意義。本文分為七個章節(jié)：第一章,緒論,闡明選題背景、理論價值與研究方法；第二章,通過對國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)行為和品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述,并探討房地產(chǎn)市場品牌營銷的互聯(lián)網(wǎng)思路；第三章,簡述我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀,以及新時代中傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的局限；第四章,分析自媒體時代房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理面臨的問題、困境；第五章,基于AISAS模型對房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建環(huán)境,結(jié)合消費(fèi)行為特征、接觸點(diǎn)進(jìn)行分析,得出該模型下品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工作的破題思路；第六章,基于AISAS模型提出房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建管理的新架構(gòu)、新思路,并結(jié)合萬科項目案例論證策略的可行性；第七章,對全篇進(jìn)行總結(jié)。
【關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn) AISAS模型 自媒體時代 品牌資產(chǎn)創(chuàng)建
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F299.23;F274
【目錄】：

• 致謝5-6
• 中文摘要6-7
• ABSTRACT7-9
• 目錄9-13
• 1 緒論13-19
• 1.1 選題背景：自媒體時代的房地產(chǎn)市場變化13-14
• 1.1.1 網(wǎng)絡(luò)成為自媒體時代重要的營銷工具13
• 1.1.2 房地產(chǎn)高毛利高周轉(zhuǎn)高杠桿時代終結(jié)13
• 1.1.3 房地產(chǎn)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化13-14
• 1.2 品牌競爭時代——對房地產(chǎn)市場的基本判斷14-15
• 1.2.1 競爭加劇,房地產(chǎn)進(jìn)入品牌競爭時代14-15
• 1.2.2 大部分房地產(chǎn)企業(yè)對品牌資產(chǎn)認(rèn)識不夠15
• 1.2.3 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建無組織無章法15
• 1.3 研究目的與意義15-16
• 1.4 研究方法16-17
• 1.5 研究的思路17-18
• 1.6 研究重點(diǎn)18-19
• 1.6.1 提升基于網(wǎng)絡(luò)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的認(rèn)識18
• 1.6.2 構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建管理體系18-19
• 2 消費(fèi)行為和品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的研究述評19-25
• 2.1 消費(fèi)者行為相關(guān)理論19-21
• 2.1.1 消費(fèi)者行為模型19-20
• 2.1.2 基于網(wǎng)絡(luò)時代特質(zhì)的AISAS模式20-21
• 2.2 品牌資產(chǎn)創(chuàng)建相關(guān)的理論研究21-24
• 2.2.1 品牌21
• 2.2.2 品牌資產(chǎn)21-23
• 2.2.3 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成23-24
• 2.2.4 品牌資產(chǎn)創(chuàng)建24
• 2.3 文獻(xiàn)評論24-25
• 3 我國房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀、歷程及趨勢25-28
• 3.1 房地產(chǎn)的概念及房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀25
• 3.1.1 房地產(chǎn)的概念25
• 3.1.2 房地產(chǎn)市場的概念及特點(diǎn)25
• 3.2 房地產(chǎn)營銷發(fā)展的歷程25-27
• 3.2.1 地段競爭階段25-26
• 3.2.2 規(guī)劃競爭階段26
• 3.2.3 概念包裝階段26
• 3.2.4 品牌競爭階段26-27
• 3.3 房地產(chǎn)營銷的新趨勢27-28
• 4 自媒體時代房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建面臨的問題28-31
• 4.1 自媒體時代房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的新挑戰(zhàn)28
• 4.1.1 大眾傳媒廣告失靈28
• 4.1.2 新消費(fèi)者排斥廣告喜歡主動搜索信息28
• 4.1.3 媒體環(huán)境被碎片化推廣費(fèi)用越來越高28
• 4.1.4 新消費(fèi)者新歡看差評、口碑比對28
• 4.1.5 傳統(tǒng)房企互聯(lián)網(wǎng)思維缺失28
• 4.2 房地產(chǎn)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的現(xiàn)狀28-30
• 4.2.1 營銷傳播上,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)過分依賴廣告28-29
• 4.2.2 品牌定位上,房地產(chǎn)項目定位單一29
• 4.2.3 整合營銷傳播上,傳播資源匹配粗放29
• 4.2.4 對待自媒體上,被動的接受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品29
• 4.2.5 渠道策略上,過度的迷信房產(chǎn)電商29
• 4.2.6 品牌美譽(yù)度建設(shè)上,夸大營銷放棄產(chǎn)品本質(zhì)29-30
• 4.2.7 口碑管理上,危機(jī)公關(guān)能力較弱30
• 4.3 房地產(chǎn)企業(yè)亟需創(chuàng)建自媒體時代的房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)30-31
• 5 基于網(wǎng)絡(luò)AISAS模型的房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建分析31-44
• 5.1 AISAS模型應(yīng)用可行性分析31
• 5.1.1 AISAS模型由來31
• 5.1.2 應(yīng)用可行性分析31
• 5.2 基于AISAS的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建路徑31-32
• 5.3 引起注意階段(Attention)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建32-33
• 5.3.1 消費(fèi)者新特征32-33
• 5.3.2 房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀33
• 5.3.3 接觸點(diǎn)分析33
• 5.4 觸發(fā)興趣階段(Interesting)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建33-36
• 5.4.1 消費(fèi)者特征33-34
• 5.4.2 房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀34
• 5.4.3 接觸點(diǎn)分析34-36
• 5.5 信息搜索階段(Search)互聯(lián)網(wǎng)化品牌資產(chǎn)創(chuàng)建36-38
• 5.5.1 消費(fèi)者特征37
• 5.5.2 房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀37
• 5.5.3 接觸點(diǎn)分析37-38
• 5.6 體驗(yàn)成交階段(Action)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建38-39
• 5.6.1 消費(fèi)者特征38
• 5.6.2 房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀38-39
• 5.6.3 接觸點(diǎn)分析39
• 5.7 社會化分享階段(Share)互聯(lián)網(wǎng)化品牌資產(chǎn)創(chuàng)建39-41
• 5.7.1 消費(fèi)者特征39-40
• 5.7.2 房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀40
• 5.7.3 接觸點(diǎn)分析40-41
• 5.8 項目子品牌資產(chǎn)與房企母品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系41-44
• 5.8.1 循環(huán)的閉環(huán)系統(tǒng)41
• 5.8.2 子品牌與母品牌之間的關(guān)系41-42
• 5.8.3 收縮效應(yīng)42-43
• 5.8.4 增長效應(yīng)43-44
• 6 基于AISAS的項目品牌資產(chǎn)創(chuàng)建策略44-55
• 6.1 基于AISAS模型的項目品牌資產(chǎn)創(chuàng)建策略44-51
• 6.1.1 基于AISAS模型的組織再造44-46
• 6.1.2 基于“興趣Interesting”品牌元素再設(shè)計46-47
• 6.1.3 基于O2O的全面營銷活動整合47-49
• 6.1.4 基于次級聯(lián)想杠桿的案場體驗(yàn)管理49-50
• 6.1.5 基于“分享Share”的品牌社區(qū)社會化管理50-51
• 6.2 京投萬科西華府基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建案例51-55
• 6.2.1 案例背景51-52
• 6.2.2 萬科集團(tuán)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建探索52
• 6.2.3 西華府項目的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建措施52-54
• 6.2.4 西華府項目品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的問題和不足54-55
• 7 結(jié)論55-56
• 參考文獻(xiàn)56-57
• 作者簡歷57-59
• 學(xué)位論文數(shù)據(jù)集5

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前8條

1 張艷;;論互聯(lián)網(wǎng)傳播對消費(fèi)行為模式的影響[J];當(dāng)代傳播;2009年05期

2 李青;;品牌定位效果測評因素及測評方法[J];消費(fèi)導(dǎo)刊;2008年14期

3 劉國華;蘇勇;;多視角下的品牌資產(chǎn)概念述評[J];華東經(jīng)濟(jì)管理;2007年03期

4 李忠寬;品牌形象的整合傳播策略[J];管理科學(xué);2003年02期

5 周曉東;孫曉軒;;品牌資產(chǎn)評估:一個模型的提出與驗(yàn)證[J];經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯;2008年03期

6 劉燕;;淺談中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施[J];蘭州學(xué)刊;2005年06期

7 徐浩然;;企業(yè)品牌理論研究及戰(zhàn)略運(yùn)用[J];南京社會科學(xué);2008年07期

8 張磊;;中小企業(yè)的品牌定位策略研究——以金嗓子喉寶為案例分析[J];商場現(xiàn)代化;2008年02期

  本文關(guān)鍵詞：基于AISAS模型的房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：369068