本文關(guān)鍵詞：住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：手機(jī)用戶的增多和大數(shù)據(jù)管理的進(jìn)步為手機(jī)營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)�？墒�，在這樣的機(jī)遇下，住宅市場(chǎng)的手機(jī)營(yíng)銷并沒(méi)有取得足夠理想的成績(jī)，甚至讓消費(fèi)者聞之色變。面對(duì)這一現(xiàn)狀，住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷發(fā)布方卻束手無(wú)策，只能摸著石頭過(guò)河�？梢�(jiàn)加強(qiáng)住宅市場(chǎng)的手機(jī)營(yíng)銷研究，優(yōu)化住宅市場(chǎng)的手機(jī)營(yíng)銷策略，提高住宅市場(chǎng)的手機(jī)營(yíng)銷效益已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的重大課題。為了有效提高住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的利用率和利用效率，必須從微觀視角探究住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為的深層次影響因素及其影響路徑，這樣才能為住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷制定出有效的應(yīng)對(duì)策略。 本文試圖從消費(fèi)者行為視角研究住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷問(wèn)題，厘清住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷消費(fèi)者接受行為的主要影響維度，提煉住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷消費(fèi)者接受行為的深層次影響因素，構(gòu)造并檢驗(yàn)住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷消費(fèi)者接受行為的研究模型，闡明住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷消費(fèi)者接受行為的形成機(jī)理，從而提出住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷策略優(yōu)化的改進(jìn)思路和實(shí)施路徑。 首先，采用扎根理論研究方法，通過(guò)文獻(xiàn)研究、焦點(diǎn)小組訪談和一對(duì)一深度訪談發(fā)現(xiàn)手機(jī)營(yíng)銷認(rèn)知、信息交互需求、住宅消費(fèi)需求、營(yíng)銷媒介以及開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌形象這5個(gè)主范疇對(duì)住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為存在重要影響。其中，手機(jī)營(yíng)銷認(rèn)知主要包括感知有用性、感知易用性和感知安全性，信息交互需求主要受信息交互自愿性和信息交互經(jīng)驗(yàn)的影響，住宅消費(fèi)需求主要受家庭經(jīng)濟(jì)條件和住宅剛性需求的影響，營(yíng)銷媒介主要受網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量和手機(jī)終端特征的影響，企業(yè)品牌形象主要指企業(yè)社會(huì)形象和產(chǎn)品形象。在此基礎(chǔ)上，本文根據(jù)意識(shí)——行為的關(guān)系，構(gòu)建了住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為研究模型，手機(jī)營(yíng)銷認(rèn)知是前置變量，信息交互需求和住宅消費(fèi)需求是內(nèi)部情境變量，營(yíng)銷媒介和開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌形象是外部情境變量。 其次，以問(wèn)卷星為平臺(tái)進(jìn)行大樣本調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析表明手機(jī)營(yíng)銷認(rèn)知對(duì)住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為存在顯著直接影響，信息交互需求、住宅消費(fèi)需求、營(yíng)銷媒介對(duì)住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為存在顯著調(diào)節(jié)作用，而開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌形象對(duì)住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為調(diào)節(jié)作用并不顯著，這極有可能因?yàn)樽≌谴笞谏唐�，有著價(jià)格昂貴等顯著特點(diǎn)，一些品牌形象弱勢(shì)的開(kāi)發(fā)商或許因?yàn)槠鋬r(jià)格等優(yōu)勢(shì)吸引自己的受眾，并引發(fā)積極作用。另外，統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了手機(jī)營(yíng)銷認(rèn)知、信息交互需求、住宅消費(fèi)需求、營(yíng)銷媒介、企業(yè)品牌形象影響住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷消費(fèi)者接受行為的方式和路徑并不一致。通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的手機(jī)營(yíng)銷認(rèn)知通過(guò)影響消費(fèi)者的心理偏好直接影響行為發(fā)生，沒(méi)有手機(jī)營(yíng)銷認(rèn)知，消費(fèi)者必然不會(huì)主動(dòng)接受手機(jī)營(yíng)銷，但有了手機(jī)營(yíng)銷的積極認(rèn)知消費(fèi)者也不一定主動(dòng)接受手機(jī)營(yíng)銷，，因?yàn)樾畔⒔换バ枨�、住宅消費(fèi)需求、營(yíng)銷媒介、企業(yè)品牌形象都會(huì)調(diào)節(jié)認(rèn)知——行為的一致性和強(qiáng)度，信息交互需求和住宅消費(fèi)需求是從手機(jī)營(yíng)銷認(rèn)知到消費(fèi)者接受行為得以實(shí)現(xiàn)的條件因子，營(yíng)銷媒介和企業(yè)品牌形象是認(rèn)知——行為路徑關(guān)系的強(qiáng)化因子，其中信息交互需求和住宅消費(fèi)需求是通過(guò)消費(fèi)者結(jié)合自身情況主動(dòng)構(gòu)建的，而營(yíng)銷媒介和企業(yè)品牌形象是通過(guò)觀察獲得的。 最后，根據(jù)住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為形成機(jī)理，提出手機(jī)營(yíng)銷策略優(yōu)化的基本思路：一是加強(qiáng)手機(jī)營(yíng)銷聯(lián)系，做好客戶服務(wù)，增加目標(biāo)客戶的信息交互經(jīng)驗(yàn)，提高其信息交互自愿性，幫助消費(fèi)者獲取住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的積極認(rèn)知，包括有用性感知、易用性感知和安全性感知。二是充分運(yùn)用技術(shù)進(jìn)步和大數(shù)據(jù)管理的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)手機(jī)營(yíng)銷調(diào)研，識(shí)別消費(fèi)者在家庭經(jīng)濟(jì)條件、住宅消費(fèi)需求等方面的差異，提高住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的受眾針對(duì)性，做到精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷。三是加強(qiáng)住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷集成，突出手機(jī)營(yíng)銷的同時(shí)，根據(jù)項(xiàng)目自身定位和階段性特征選擇不同的營(yíng)銷方式及其組合，最大限度實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益。
【關(guān)鍵詞】：住宅市場(chǎng) 手機(jī)營(yíng)銷 消費(fèi)者接受行為 策略優(yōu)化
【學(xué)位授予單位】：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F713.55 ;F299.23
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第一章 緒論12-17
• 第一節(jié) 研究背景及意義12-13
• 第二節(jié) 研究?jī)?nèi)容及架構(gòu)13-14
• 第三節(jié) 研究方法及技術(shù)路線14-16
• 第四節(jié) 可能的創(chuàng)新之處16-17
• 第二章 文獻(xiàn)綜述17-28
• 第一節(jié) 住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的研究綜述17-21
• 第二節(jié) 消費(fèi)者接受行為的研究理論與模型21-24
• 第三節(jié) 手機(jī)營(yíng)銷消費(fèi)者接受行為的研究綜述24-26
• 第四節(jié) 研究述評(píng)26-28
• 第三章 住宅地產(chǎn)商品特性及其消費(fèi)者特征分析28-33
• 第一節(jié) 住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷面對(duì)的市場(chǎng)特征分析28-29
• 第二節(jié) 住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷面對(duì)的商品特性分析29-31
• 第三節(jié) 住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)者特征分析31-33
• 第四章 住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為研究模型及其研究假設(shè)33-41
• 第一節(jié) 研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源33-34
• 第二節(jié) 范疇提煉和模型建構(gòu)34-38
• 第三節(jié) 研究模型闡釋及研究假設(shè)38-41
• 第五章 樣本調(diào)查與數(shù)據(jù)分析41-63
• 第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)41-43
• 第二節(jié) 預(yù)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析43-49
• 第三節(jié) 正式調(diào)研與數(shù)據(jù)分析49-62
• 第四節(jié) 檢驗(yàn)結(jié)果62-63
• 第六章 研究結(jié)論與建議63-72
• 第一節(jié) 研究結(jié)論63-65
• 第二節(jié) 研究建議65-71
• 第三節(jié) 研究不足與展望71-72
• 參考文獻(xiàn)72-77
• 附錄77-81
• 附錄一 訪談提綱77-78
• 附錄二 調(diào)查問(wèn)卷78-80
• 附錄三 研究生期間發(fā)表的論文及參與的科研項(xiàng)目80-81
• 致謝81-82

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  本文關(guān)鍵詞：住宅市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受行為研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：275084