【摘要】：農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)是提高農(nóng)戶抵御自然災(zāi)害能力、降低農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)以及促進(jìn)農(nóng)民增收的基本保障和有效措施，但我國農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)卻長期處于低迷狀態(tài)。面對農(nóng)戶購買積極性不高、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)低迷的這一情況，亟待分析造成該現(xiàn)象的原因。消費(fèi)者在做出購買決策前，通常會綜合衡量產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是否符合其需求，因此主觀感知價(jià)值的高低將直接影響到購買決策，研究表明消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，其購買意愿越強(qiáng)，農(nóng)戶之所以放棄購買農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，就是因?yàn)槠涓兄獌r(jià)值較低不足以達(dá)到做出購買決策的程度。鑒于此，本研究試圖從農(nóng)戶角度出發(fā)，將感知價(jià)值引入對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購買意愿的研究中，探析推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展的有效方法。 在對國內(nèi)外學(xué)者研究成果進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，本研究對感知價(jià)值、購買意愿及兩者關(guān)系做了概念上的界定，并借鑒吸收了學(xué)者對農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購買意愿研究的視角與方法，這為農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)感知價(jià)值要素體系的構(gòu)建和實(shí)證研究提供了理論基礎(chǔ)。隨后，本研究通過信度、效度檢驗(yàn)及因子分析法對初步建立的農(nóng)戶農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)感知價(jià)值構(gòu)成體系進(jìn)行修正，最終形成了一個(gè)包括理賠服務(wù)、功能價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、信譽(yù)形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)和附加價(jià)值六個(gè)維度的評價(jià)體系，并最終得到農(nóng)戶對感知價(jià)值各個(gè)維度及總體感知價(jià)值的得分。為了進(jìn)一步研究農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)感知價(jià)值與購買意愿之間的關(guān)系，本研究將感知價(jià)值的六個(gè)維度和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購買意愿進(jìn)行回歸分析。同時(shí)，由于個(gè)體變量存在差異，農(nóng)戶農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)感知價(jià)值也將受到不同程度的影響，因此，本研究將戶主性別、年齡、家庭年收入、擁有土地面積、戶主經(jīng)濟(jì)類型及受教育程度等個(gè)體變量特征因素納入到研究的理論模型中。最后，針對研究結(jié)果，本研究提出“主動(dòng)、迅速、準(zhǔn)確、合理”做好理賠工作、加大農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)宣傳力度、進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值、提高從業(yè)人員素質(zhì)和塑造保險(xiǎn)公司良好形象、努力提高農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)附加價(jià)值等建議。 通過研究發(fā)現(xiàn)：(1)農(nóng)戶總體感知價(jià)值得分較低（2.3618分），各個(gè)維度得分由高到低依次為：產(chǎn)品價(jià)值（3.2674分）、功能價(jià)值（3.2077分）、附加價(jià)值（2.7784分）、業(yè)務(wù)素質(zhì)（1.9952分）、理賠服務(wù)（1.8221分）、信譽(yù)形象（1.1904分）。由于感知價(jià)值與購買意愿具有正相關(guān)性，因此可以看出農(nóng)戶農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購買意愿并不強(qiáng)。(2)農(nóng)戶感知價(jià)值的六個(gè)維度（理賠服務(wù)、功能價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、信譽(yù)形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)和附加價(jià)值）均對農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購買意愿存在正向的促進(jìn)作用。農(nóng)戶感知價(jià)值越高，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)就會表現(xiàn)出更正面的態(tài)度，，增加對農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的好感，農(nóng)戶嘗試購買的可能性就越大；而當(dāng)農(nóng)戶感知價(jià)值減小時(shí)，農(nóng)戶購買農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的積極性就會下降，購買意愿也會隨之減弱。(3)農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)感知價(jià)值的認(rèn)知，受到農(nóng)戶自身經(jīng)濟(jì)類型（純農(nóng)、非農(nóng)或兼業(yè)）、受教育程度、擁有土地面積及家庭年收入的影響。
【學(xué)位授予單位】：西北農(nóng)林科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F842.6

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2611102