【摘要】： 近年來,全球移動(dòng)通信市場正發(fā)生著巨大的變化,傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)增長趨緩,而增值服務(wù)市場迅速擴(kuò)大,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和外延逐漸擴(kuò)大,通信服務(wù)業(yè)向信息服務(wù)業(yè)大行業(yè)方向轉(zhuǎn)變的進(jìn)程不斷加快。在國內(nèi),移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展已成為轉(zhuǎn)變行業(yè)增長方式、實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信運(yùn)營商成功轉(zhuǎn)型和移動(dòng)通信行業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。與此同時(shí),隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,電信業(yè)務(wù)、服務(wù)和技術(shù)的同質(zhì)化趨向日益明顯,伴隨著市場競爭白熱化與殘酷化,消費(fèi)者需求更趨向于多樣化與個(gè)性化,傳統(tǒng)的營銷策略已無法完全適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因此,如何通過有效營銷策略提升移動(dòng)增值業(yè)務(wù)普及率成為各運(yùn)營商及眾多學(xué)者的關(guān)注熱點(diǎn)。 本文在論述了體驗(yàn)營銷的性質(zhì)及特征,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別后,著重探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國移動(dòng)通信的營銷策略調(diào)整思路。通過深入分析移動(dòng)通信用戶的消費(fèi)心理及價(jià)值趨向,結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)及區(qū)域特點(diǎn)等多項(xiàng)差異化因素,細(xì)分目標(biāo)客戶市場,發(fā)揮體驗(yàn)營銷模式的優(yōu)勢,基于科特勒營銷戰(zhàn)略4P’s理論,制定有針對(duì)性的中國移動(dòng)(CMCC)區(qū)域營銷策略。從而增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的營銷理念,最大限度的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,從而樹立中國移動(dòng)的品牌形象。 本文主要所做探索性研究取得以下創(chuàng)新性成果: 1、選題方面,選擇體驗(yàn)營銷的典型代表通信行業(yè)作為研究對(duì)象。目前國內(nèi)以用戶消費(fèi)心理分析為前提,對(duì)通信行業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的深入理論研究尚屬空白,在選題上極具創(chuàng)新性和前瞻性。 2、基于營銷戰(zhàn)略后4P’s理論的基礎(chǔ)之上,通過對(duì)CMCC市場價(jià)值評(píng)估及對(duì)用戶消費(fèi)行為心理研究,挖掘用戶潛在消費(fèi)需求,為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)下移動(dòng)通信行業(yè)建立了體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的概念和模型。 3、本文所提出的基于體驗(yàn)營銷的CMCC區(qū)域營銷策略在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)已得到嘗試,符合移動(dòng)通信市場發(fā)展規(guī)律,具有較強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。
【學(xué)位授予單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F274;F626

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2672726